基于網絡游記對牛街游客的伊斯蘭教旅游滿意度研究
——以螞蜂窩為例

文/裴亞楠，中央民族大學管理學院旅游管理專業

基于網絡游記對牛街游客的伊斯蘭教旅游滿意度研究
——以螞蜂窩為例

文/裴亞楠，中央民族大學管理學院旅游管理專業

本文摘要：本文基于扎根理論對網絡游記文本進行收集分析，構建了牛街游客滿意度影響因素概念模型。

伊斯蘭；旅游；感知；行為傾向；牛街

隨著城市的多元化發展，少數民族街區逐漸形成一種新的發展趨勢，部分地區形成了以穆斯林宗教文化與清真飲食文化為主題的特色街區，最典型的當屬北京市牛街。然而截止2017年1月31日為止，關于少數民族街區的研究多集中在云、貴、川等苗、藏等少數民族聚集區，與穆斯林相關少數民族街區研究較少，本文選擇網絡游記關于北京牛街的相關文本為研究對象，研究北京牛街在少數民族街區旅游發展過程中的游客滿意度及旅游產品營銷問題。那么游客在牛街旅游體驗滿意度的影響因素有哪些？伊斯蘭教文化旅游產品通過何種渠道讓游客周知？這些問題不僅是北京乃至中國旅游業發展中出現的新問題，在更廣泛意義上也是當前國內外旅游研究中比較薄弱的理論問題。

1 文獻綜述

宗教與旅游對立的觀點，在1973年被著名的旅游社會學家Dean MacCannell否定了。國內研究始于1986年陳傳康和徐君亮所發表的《陸豐縣的海濱資源開發層次結構》一文，文中提到開發宗教為旅游資源的可能性。截至目前，保繼剛和陳云梅對宗教旅游的定義最為學界認可，他們認為宗教旅游是一個客源市場穩定、吸引游客人數眾多和重游率高的一種旅游模式。游客滿意的定義很多，游客滿意度測評的理論依據是顧客滿意度理論。Pizam等最早在研究中發現游客滿意反映的是游客的一種心理狀態，它來源于游客對某種旅游產品服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。當前憑借網絡，旅游者能夠獲取到大量有價值的信息，進而加深了對目的地的了解。筆者通過在萬方、維普及CNKl三大數據庫中以“旅游+網絡+營銷”為主題進行檢索，最終得出了旅游目的地要的網絡營銷方式為：旅游目的地營銷網站、電子郵件、搜索引擎、社會媒體和移動客戶端等。總體來講，國內外采用定量分析方法來研究游客滿意度的研究較多，是建構在研究人員主觀假設情境下的分析，缺少對游客切身感知和態度自下而上的總結，但其已經具有成熟的研究方法及理論成果。

2 研究方法和數據采集

為了避免先前相關研究的思維定式，本研究采用質性研究方法中具有高度影響力的扎根理論并結合筆者實地調研。本文選取的螞蜂窩與牛街相關的游記進行質性研究，原因如下：首先，螞蜂窩是中國最知名的自由行服務平臺，可選取的素材數量大，代表性較強；其次，螞蜂窩對于用戶的信息統計全面；最后，研究者使用爬蟲軟件抓取到螞蜂窩關于北京牛街的游記文本可查詢到的多，傳播影響大。研究者第一次使用網絡爬蟲軟件，以“牛街”為關鍵詞抓取到791個游記文本，當整個分析過程進行到一半，研究者再次通過相同方式抓取到502個文本發現沒有新的觀點出現。此時達到理論飽和，樣本選取結束。

3 扎根理論編碼

3.1 初始編碼：自開始研究，研究者與其他研究者始終圍繞著“游客對牛街旅游產品的感知”這個核心問題進行概念化，研究過程中不帶有任何研究者的主觀和預設偏見。在初始編碼過程中，提煉形成42個初始概念，22個初步編碼。其中初始概念主要有品牌、文學、出游時間、牛街文化等。22個初步編碼是品牌形象、網絡宣傳、出游意愿、旅游偏好、牛街歷史、建筑風格、餐飲服務、特色節慶、名人故居等。

3.2 主軸編碼：由于初始編碼階段所提煉的范疇的意義比較廣泛，因此在主軸編碼階段，進一步將初始編碼結合，按相互關系和邏輯次序等不同類屬進行歸類合并，綜合分析22個初始編碼，最終形成了5個主軸編碼：出游動因、出游方式、核心吸引物、旅游體驗、游后評價。

3.3 理論編碼：在經過初始編碼、主軸編碼兩個階段后，主軸編碼基本涵蓋“游客對牛街旅游產品的感知”的全部必備要素，在這一階段，主軸編碼之間的關系已經形成比較清晰的脈絡并逐漸顯現出來，本研究由此構建一個由“出游動因—出游方式—核心吸引物體驗—配套服務體驗—游后評價”5個維度構成的牛街游客滿意度影響因素概念模型（圖1）。

圖1 牛街游客滿意度影響因素模型

4 結論與討論

本模型的涵是：牛街游客滿意度受游客出游行為和出游動因影響，其中景區的品牌形象、影視文學作品宣傳和游客自身的出游意愿、出游目的、旅游偏好直接影響著游客的出游動因。游客的出游行為則包括出游前的信息搜索、組織形式、出游方式三個方面，在游客游覽景區的實際體驗過程中，核心吸引物和配套服務的體驗是景區游客滿意度的兩項核心因素，其中，核心吸引物的體驗主要包括特色節慶、建筑風格、牛街歷史、伊斯蘭教特色、小吃美食、胡同文化這6個方面，配套服務的體驗則包括旅游購物、交通設施、環境質量、餐飲服務、周邊游覽、以及基礎配套設施6個方面。牛街游客滿意度的最終結果體現在游客的游后評價中，游客往往會對本次出游與期望的差異進行比較，進而在游記表達出對配套服務以及核心吸引物要進行適度開發的訴求。

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