浙江民宿經濟發展趨勢分析

■ 石堅韌 Shi Jianren 高秀秀 Gao Xiuxiu 柳 驊 Liu Hua

浙江民宿經濟發展趨勢分析

■ 石堅韌 Shi Jianren 高秀秀 Gao Xiuxiu 柳 驊 Liu Hua

民宿作為不同于傳統旅館的新興旅游居住形式，給予游客以特殊的住宿體驗。通過對民宿的相關研究，結合國內外的優秀案例，提出民宿給予游客豐富的文化體驗和情感體驗；另外，結合浙江省民宿的發展情況，提出浙江省民宿發展自然人文資源豐富、政府居民大力支持等特色吸引力；最后，提出浙江省民宿設施現代化、內容主題化、第三地生活體驗性、鄉村文化創新等發展趨勢。

民宿；浙江地區；原生態；情感文化體驗

0 引言

新世紀以來，隨著旅游市場的不斷發展，居民主要旅游形式也從簡單的觀光式旅游向體驗式旅游轉變，從而催生了一些新的行業與機會。作為旅游傳統六要素之一的“住”，住宿也表現出了巨大的發展，而民宿是在住宿行業巨大發展和轉型中成長的一種新熱點，民宿旅游及民宿這種居住形式的興起是對逐漸消逝的傳統鄉村的懷念，也是旅游業進一步轉型的象征之一。自改革開放以來，依托我國豐富的旅游資源，民宿的前身農家樂和家庭式旅館得到了快速的發展。在旅游產業及住宿產業面臨轉型的今天，民宿旅游以其給予游客特殊的文化體驗和情感體驗，滿足了旅游者體驗性和情感性的訴求。浙江地區的民宿產業發展迅速，并且有豐富的自然旅游資源、人文資源和政府的大力支持以及當地居民的舉辦熱情，仍然有著巨大的發展潛力。本文通過探討浙江省民宿的發展現狀、對游客的吸引力以及現存的問題，提出浙江省民宿發展的未來趨勢。

1 民宿的起源與概念

關于民宿起源的說法繁多，盛傳最多的是起源于20世紀的日本和英國鄉村。但是在全球各地，民宿都是為了解決游客大量的住宿需求而產生的[1]。例如英國的民宿源于二戰后美國士兵在英國鄉村大量的游覽和住宿需求而出現的；法國是二戰后鄉村大量接待城市工作者的游玩和住宿；德國是阿爾卑斯山附近的住宿不足導致游客投訴而出現的；而我國臺灣地區是20世紀80年代為了解決假期時旅館不足以供應游客住宿的問題。

在我國，家庭旅館和農家樂可以說是民宿的雛形，所以本文在參考了民宿的文獻綜述外，還借鑒了關于家庭旅館和農家樂的研究。

民宿一詞，最早來源于英國，以“B&B”（bed andbreakfast）形式最早出現，意為提供床和早餐的家庭旅館，另外一些family hotel、family inn、house hotel、house stay、guesthouse等詞匯也表示了相同的意義。現在基本以“B&B”為民宿的代稱。

我國于2003年引進家庭旅館的概念，家庭旅館為在城市短期生活的人提供了住房和一些短期服務，其中提出了家庭旅館想要經營成功的差異化戰略以及經營方式的創新，即突出家庭旅館的不同特色[2]。

在我國民宿產業較為發達的臺灣地區，民宿一詞研究較多。鄭建雄認為應該以民宿所依托的資源為重點和區別，將民宿分為“農業型、度假型、鄉村型、生態型”等4種類別[3]。王伯文認為民宿應該從游客和民宿業主兩個方面去定義，對顧客來說民宿是為他們提供有別于其日常生活的體驗經歷，而對于民宿經營者和所在地區來說，民宿為當地的就業和經濟帶來巨大收益，還推廣了其特色文化，使其保持強大的競爭力[4]。臺灣地區在2011年頒布的《民宿管理辦法》中將民宿定義為利用自住住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農業畜牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿場所。

根據上述的文獻綜述所知，民宿除了提供必須的餐飲住宿，還提供了當地的生活體驗，民宿不僅可以在鄉村，也可以在傳統文化區和景區設立，民宿不同于一般的酒店和旅館，而是一種以自然、原生態、傳統民俗為基礎的第三地生活和休閑方式，它不僅提供住宿，也提供可能以多種方式存在的生活和休閑體驗。另外，一些提高游客住宿的地方，例如農場、牧場、民宅等，都可以稱為民宿。

2 民宿的理論研究

國外對于民宿的研究主要集中在旅游者特征、民宿的營銷方面。Chen L在對臺灣游客的調查中發現，選擇民宿的游客以中產階級居多、都曾獲得良好的教育[5]；Jonesl&Guan通過調研香港居民對大陸的潛在購買力發現，對于民宿購買消費意愿最強的是中產階級，而一些學歷高，具有豐富旅游經驗的游客大多不愿意入住民宿[6]。在營銷方面，口碑營銷是目前民宿推廣的主要手段。Lubetkin認為：雖然游客與經營者在選擇偏好的重要性上存在不同觀點，但是口碑營銷、網絡營銷和旅游手冊是二者都比較認同的和營銷效果顯著的方式[7]；Poorani和Smith通過調研在美國46個州的家庭旅館發現，在民宿行業，也存在顯著的規模效益[8]。

民宿在國內起步較晚，且多以民宿的規劃研究和營銷研究為主，彭青和曾國軍通過分析麗江家庭旅館的出現和發展，提出經營家庭旅館的可行性分析以及經營策略[9]；而潘穎穎討論了杭州附近居民對民宿的需求以及民宿對周圍環境規劃的要求[10]；胡敏通過對臨安市和湖州市的過夜鄉村旅游者進行調查，提出了民宿經營成功和保持競爭優勢的關鍵在于善于利用異質性資源，例如經營者、鄉村風情、價格、區位等[11]；趙越、黎霞通過對重慶鄉村旅游者的調查發現，旅游資源的類型，離主要客源地的距離是影響民宿經營業績的主要因素[12]；鄒益民、董艷琳通過杭州游客選擇家庭旅館的影響因素分析，指出了準確的定位（包括價格定位、區位定位）、良好的區位與環境、服務設施、體驗式服務和文化體驗、營銷策略是家庭旅館及民宿吸引游客的關鍵[13]；王顯成認為：對于我國民宿來說，彰顯地方化的旅游和文化特色、實施精品策略是我國民宿發展的正確道路[14]。

從上述文獻資料可以看出，民宿研究主要偏向于游客即消費者的心理因素研究和營銷策略的發展，而對于民宿所代表的一種鄉村文化的復興研究較少。本文則是從民宿傳遞的情感體驗和文化體驗角度出發，分析了浙江省發展民宿的巨大優勢。

3 浙江省民宿的發展情況

我國大陸民宿的興起是隨著鄉村旅游而發展起來的，最早在大理、麗江、德清等地出現，是鄉村旅游的重要載體之一，我國民宿發展在近20年內增長迅速，據2013～2017年的休閑農業和鄉村旅游產業，深度調查和投資策略規劃報告顯示，到2012年，中國的民宿數量已經超過150萬，接待游客將近8億，民宿產業已經形成規模。

浙江省的旅游發展一向走在全國前列，依靠秀麗的景色和優質的旅游服務吸引了大量游客。目前，浙江省的民宿發展也十分迅速，不僅在全國率先出現了真正意義上的民宿經營，掀起了全省都在舉辦民宿的熱潮，還形成了一些民宿群，例如莫干山德清民宿群，烏鎮、西塘民宿群等，取得了巨大的社會效益和經濟效益。以德清莫干山民宿為例，莫干山民宿已經形成品牌，據相關媒體報道，2014年，德清民宿共接待游客23.4萬人，實現直接營業收入2.36億元，每張床鋪的年產值達到1.5萬元。這些數字說明浙江德清民宿發展十分迅速，也是浙江省民宿整體發展水平的一個縮影。

從圖1可以看出，浙江省旅游資源眾多，既有海洋、山河等自然旅游資源，也有古鎮等歷史文化資源。浙江省民宿也發展眾多，有眾多的民宿聚集區，在浙江民宿發展迅速的同時呈現出以下幾個特點：

（1）區域分布不均衡。如圖1，浙江省有著眾多類型且分布均衡的旅游資源，而民宿的發展卻與旅游發展不均衡。雖然各市都在積極地發展民宿，但是品牌民宿群主要集中在德清及杭州，德清依靠莫干山和一大批風格各異的民宿產品，杭州的民宿主要依托西湖、烏鎮、梅家塢等旅游資源，在德清及杭州，民宿發展集中且具有規模，對游客有巨大的吸引力。除此之外，浙江省暫時還沒有形成其他較為集中的民宿聚集區，舟山、溫嶺等地雖然有美麗的旅游資源，也有著眾多的民宿開辦，但是還沒有形成具有吸引力的民宿品牌。浙江省民宿的區域發展也不是很平衡，多集中于浙江杭州，而浙江的義烏、衢州等地雖然也在發展民宿，但多是一些零散的民宿個體，這樣難以造成聚集效應，形成良好的循環，吸引游客。

（2）依托景區，分布集中。浙江的民宿大多主要集中在烏鎮、西塘等景區內，依托強大的景區資源吸引游客，除了莫干山民宿已經形成自有的品牌，大多數民宿的經營還是以景區附近的旅館和住宿為招牌，旅游資源是吸引游客選擇民宿的重要因素之一，但是不應成為唯一的因素。而在民宿發展較快的臺灣地區，早已過了依靠旅游資源吸引游客的階段，而民宿已經成為了單獨的旅游資源和吸引物。另外，除了民宿在一些較為知名的旅游景點已成規模，在浙江省其他地區還是以零散經營和個體經營為主，沒有形成較大規模。

（3）升級困難。浙江省乃至全國民宿的增長都十分迅速，但是大部分的民宿都只是給房子重新裝修，加上一些地方的文化符號，歸根到底，經營者沒有足夠的素養和對民宿經營的真正想法，缺乏文化和情感的傳遞，還是原來的農家樂模式。

（4）沒有鮮明的特色。民宿的規劃和經營應該主題明確，個性鮮明，在合理利用當地的自然和人文風光以及特色風情的基礎上發展出自生的文化特色。例如臺灣民宿，主打在海邊和鄉村風光的基礎上講究民宿的體驗性，日本民宿多以溫泉吸引游客，大部分有鮮明的特色和合理的價格。相比之下，浙江的民宿由于增長迅速，跟風嚴重，缺少了一些招牌上的特色。另外，由于缺乏有效監管和精心設計，民宿還有一些規模上、安全上、基礎設施上的問題。

綜上，浙江省民宿發展現在處于一種爆發式的增長狀態，在這種民宿模式上也取得了重大的成功，但是隨著這種民宿數字的增加，民宿的體驗性和獨特性卻沒有相應地傳遞出來，還處于住宿餐飲的初級階段。

圖1 浙江省景點及民宿分布圖

4 浙江省發展民宿的特色吸引力

浙江省民宿的迅速發展以及具有的巨大潛力，得益于浙江省發展民宿的先天優勢，以及對于游客的巨大的吸引力。

4.1 已存在民宿的品牌效應

浙江省民宿發展在全國較為領先，更是出現了杭州民宿、烏鎮民宿、莫干山民宿等一些知名的民宿品牌。這些品牌相較于全國各地都在建的民宿有著巨大的優勢，并且對一些以體驗游覽為主的游客有著巨大吸引力。同時可以依靠已有的民宿品牌帶動正在建的或即將規劃建設的民宿品牌，帶動游客和媒體的關注。

4.2 豐富的旅游資源

浙江省除了有烏鎮、西塘、西湖等知名的旅游景觀之外，還有大量山清水秀的旅游景觀。例如浙西大峽谷、雁蕩山、普陀山、千島湖等山水風光，另外還有舟山、寧波等地的海洋旅游資源，這些自然風光和民宿相結合的個性民宿產品和服務，都對游客有著巨大的吸引力。

4.3 人文資源豐富

浙江自古以來就是文化之鄉，杭州的茶文化、絲綢文化，讓游客親自體驗采茶、炒茶、品茶的文化；還有寧波的海洋文化，普陀山的宗教文化，西塘、烏鎮等地的古鎮文化，橫店的影視文化等，這些參觀性或體驗性的旅游項目安排在民宿的活動安排內，提供給游客別致的住宿體驗。

4.4 政府和民眾的大力支持

浙江省各地政府和群眾都十分支持民宿發展，分別采取一些措施促進民宿。首先浙江省人大常委會通過《浙江省旅游條例》鼓勵各地發展農家樂和民宿，并將其納入政府機關、企事業單位的采購范圍[15]。以麗水市為例，麗水市政府更是提出了“將民宿作為新的經濟增長點”，依靠“主題村落、特色小鎮、生態旅游名城”等三大平臺，采取措施推動麗水民宿經濟的發展[16]。另外，不僅僅是浙江省各地政府，浙江省內一些景區周邊的居民發展旅游業的心情也很強烈，農家樂和鄉村旅游的發展使很多居民脫貧致富，浙江磐安縣更是形成了家家戶戶辦民宿的盛況。這種政府居民一同發展民宿的熱情和措施，對于民宿的產業化有很大影響。

5 民宿的成功案例

臺灣是世界上民宿發展的較早且較為發達的地區之一，有幾千所各具特色的民宿，“阿將的家”是臺灣原住民主題民宿的杰出代表，“阿將的家”位于阿里山半山腰，由鄒族人阿將和妻子共同經營，建筑風格與服務是典型的鄒族風格，充分體現了“通過一個民宿，認識一個民族”的特點，讓游客充分感受臺灣原住民的日常生活，給予其豐富的文化和情感體驗。通過對于臺灣“阿將的家”民宿的分析，認為提高游客入住感受和滿意度方面，主要在于提高給游客以獨特的文化體驗和情感體驗，以及對于游客原生態體驗的傳遞。

民宿本是避難屋，主人利用身邊常見的樹木和石頭打造，是真正的手工民宿，游客住宿在這里，可以體會到鄒族傳統原始的建筑風格以及阿里山的秀美景色。

民宿整體客房不多，但是質量十分精良，各有其特色，又與民宿的整體風格十分協調，對于游客來說，也是十分難得的一次第三地體驗。

民宿主人利用身邊隨身可見的物件，稍作改造，作為內部裝飾，非常有生活氣息，體現了主人的心思。

在“阿將的家”民宿中，民宿主人與游客的交流十分密切，不僅與游客互動，制作傳統的鄒族食物，還與游客分享傳統的鄒族神話故事，互相談天，使游客感覺到鄒族傳統特色文化的同時，感受到民宿主人的細心與周到，給予游客特殊的文化體驗與情感體驗。

通過對臺灣成功民宿的分析與對比可以看出，吸引游客以及提高游客居住體驗及滿意度的是民宿中濃郁的臺灣風光及原住民文化，以及民宿主人所提供的獨特服務。

6 浙江省民宿的發展趨勢

6.1 傳遞民宿的體驗感

作為一種新興的寄居模式，民宿不同于酒店的居住形式，成功的民宿應該傳遞給游客不同于城市的居住方式。所以，未來，浙江省民宿的發展應該基于民宿所給予游客的文化體驗和情感體驗的基礎上。

6.1.1 原生態傳遞

民宿吸引游客的首要條件就是與城市風光及文化所不同的原生態體驗，原生態體驗包括民宿所在地的風景原生態和文化原生態，在保留民宿周邊優美風景的同時，將風景與文化塑造成特殊的民宿修飾和活動帶動游客參與，將其傳遞給游客，使游客感受到民宿與城市風光不同的原生態體驗。

6.1.2 民宿的文化體驗

在提到挖掘民宿的文化特色與給予游客文化體驗時，首先要將民宿自身的實體特色展現出來。文化特色及文化體驗依托民宿獨特的建筑及自然景觀、人文舒適的民宿結構、民宿特色活動等呈現出來，民宿需要充分利用當地自然環境的獨特性與專屬文化性，結合當地的自然景觀、人文景觀、生態環境資源等，形成獨特的民宿形式，讓游客感受當地的日常生活與文化，體驗當地風情，滿足游客探尋當地文化的需求。浙江省具有豐富的文化資源，要將當地的特殊文化資源與民宿的建造設計相結合，提供給游客各式各樣的文化活動和體驗。

6.1.3 民宿的情感體驗

民宿的體驗，不僅僅是一段居住體驗，更是一種生活方式和情感文化的體驗。民宿在提供游客服務時，更是提供了濃濃的人情味和親和力。民宿的房間數量有限，從而在對民宿進行修飾和對游客提供服務時，融入個人感情和理念，將這種感情傳遞給游客，加上其中的舒適、便利的民宿環境，使其感受到獨特的情感體驗并且迅速融入到當地環境。這需要對傳統的傳承和民宿經營者的精心付出。

6.2 未來民宿的發展趨勢

6.2.1 設施現代化

在保留民宿建筑個性外觀和風格的同時，加強基礎設施和服務設施的現代化建設，加快居住環境的改善，營造旅游體驗中的便利，滿足游客在民宿內的各種現代生活活動，保證游客的居住體驗。

6.2.2 內容主體化

民宿規劃經營者結合當地自然風光、文化背景等資源，創造出具有創意的主題與美學相結合的民宿產品，民宿的不同主題應該體現在民宿的方方面面，例如人文景觀、建筑風格和房間設備、裝飾、休閑體驗活動等方面，從而使民宿產品邁向主體化和精致化。民宿產業市場可以依照主題分類，分出諸多的子主題，例如歐風民宿、懷舊復古型民宿、田園鄉村型民宿等，以供消費者選擇，滿足其不同的休閑需求。只有真正做出了有相應針對性的旅游民宿產品，才能在眾多競爭中脫穎而出。

6.2.3 第三地生活體驗性

第三地是人們除了家庭和辦公室之外的第三個經常光顧的地方，游客來到民宿是為了純粹的體驗性而非旅游，也是一種放松身心、回歸自然的生活方式，所以經營者將為游客提供一種與平時生活不同的第三地的生活模式，不僅可以提供與大自然接觸的窗口，也可以與主人體驗精致的山居或鄉間生活，又促進了主客的親密接觸，深入體驗當地人的生活，減輕平時壓力。

6.2.4 鄉村文化創新

鄉村留下的大量文物古跡或文化傳說，都是建立民宿獨到的先天條件。民宿作為傳承文化的載體和具有文化底蘊的產品，在此基礎上，結合現代因素，文化需求，創造出具有創新性和傳統性的新型民宿產品。另外，鄉村文化的創新不僅要體現在民宿的規劃設計上，還要體現在鄉村民宿的經營管理、旅游衍生產品、推廣方式上，將鄉村文化和現代文明結合的優勢充分展現出來。

浙江省未來的民宿發展趨勢是設施現代化、內容主體化、第三地生活體驗性、鄉村文化創新等，而這些趨勢的實現是給游客提供良好的情感和文化體驗的前提和必須條件，只有給予游客良好的情感和文化體驗，民宿產業才能更好地發展，浙江省的民宿才能向產業化和精品化發展。

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[16]葛學斌.努力把民宿經濟培育成新的增長點[EB/OL]浙江在線,http://zjnews.zjol.com.cn/ system/2015/08/28/020807484.shtml,2015-8-28.

[17] 易觀國際.中國在線客棧民宿預訂市場專題報告2014[R].2014-9-16.

Analysis of Development Trend of Homestay Economy in Zhejiang Province

Homestay, as an emerging tourist accommodation form that is different from traditional hotel, provides special accommodation experience to tourists. Through relevant researches on homestay and according to excellent home and abroad cases, this paper proposes that homestay provides abundant cultural and emotional experiences to the tourists; in addition, according to the development of homestay of Zhejiang Province, the paper proposes that the homestay of Zhejiang shall develop the special attraction of abundant natural and cultural resources and substantial support of the government and citizens; finally, it also proposes the development trends of facility modernization, theme-based content, the third place life experience and innovation of village culture of homestay in Zhejiang Province.

homestay, Zhejiang Region, primitive ecology, emotional and cultural experience

2016-12-02）

教育部人文社會科學基金（15YJCZH102）、浙江工商大學高等教育研究基金（XGY15097）。

石堅韌，博士后，浙江工商大學副教授；高秀秀，浙江工商大學碩士研究生；柳驊，浙江工商大學副教授。