OTA模式下星級酒店的營銷策略研究

潘永華+蔣莉+劉思思+張曼玉

湖南信息學院

【摘 要】本文從OTA模式下星級酒店的營銷變化入手，著重分析了OTA模式下星級酒店的內外部環境以及酒店營銷存在的問題，并提出了OTA模式下星級酒店的營銷策略。

【關鍵詞】OTA模式；星級酒店；營銷策略

OTA是旅游電子商務的專業術語，指在線旅游旅游社以去哪兒網、攜程網、同程網等為代表，主要為用戶提供咨詢和訂購服務。在OTA模式下，游客可以在網絡上咨詢星級酒店住宿并訂購星級酒店。OTA模式改變了傳統的酒店營銷模式，各酒店積極在OTA模式下采用網絡營銷模式開展網絡訂購。但是，由于OTA模式下的星級酒店營銷變化巨大，部分酒店企業缺乏充足的網絡營銷經驗，在OTA模式下的營銷存在著理念滯后、渠道單一等問題，需要各酒店企業盡快就業。在這種情況下，酒店企業積極探索OTA模式下的酒店營銷的科學策略。研究OTA模式下星級酒店營銷不僅能夠促進酒店營銷，而且對旅游電子商務發展有著深刻意義。

1.OTA模式下星級酒店的營銷變化

首先，在OTA模式下，星級酒店營銷呈現出移動化的特征。客戶可以通過移動設備與酒店進行交流與洽談，并通過移動網絡訂購酒店服務；其次，同質化的酒店服務對消費者的吸引力越來越小，星級酒店積極重視個性化服務產品的研發。并且，互聯網為酒店提供了大量的數據信息，星級酒店可以通過數據分析了解消費者的個性化需求，并根據消費者行為對消費的未來消費方向進行預測，進而生產個性化服務產品；最后，OTA模式使得星級酒店與旅行社相互融合，很多OTA企業已經投資入股酒店企業。而且，酒店企業也積極入駐旅游網站。

2.OTA模式下星級酒店的內外部環境

2.1 OTA模式下星級酒店的內部環境

首先，在OTA模式下，星級酒店具有要一定的優勢，酒店已經具備了要一定的網絡營銷基礎，具有官方網站、官方微信公眾賬號等，能夠有意識開展網絡營銷。并且，在OTA模式下，酒店的市場定位比較明確，大多數酒店都有自己的忠誠顧客，而星級酒店的忠誠顧客多為中高端收入人群。另外，星級酒店的基礎設施比較完善，而且環境比較要優雅，其高檔的裝修、整潔的衛生和高質量的服務都能夠增強酒店的市場競爭力；其次，在OTA模式下，星級酒店還面臨著一些嚴峻的問題。例如，部分酒店企業開設分店會導致酒店的成本較高，容易出現資金短缺現象。另外，部分酒店企業領導人員的網絡營銷觀念淡薄，沒有將網絡營銷納入企業發展規劃中，缺乏系統的網絡營銷規劃。

2.2 OTA模式下星級酒店的外部環境

首先，現階段，我國的政治發展比較穩定，人們生活水平較高，旅游消費不斷上升，為酒店的發展提供了良好的環境。并且，隨著人們觀念的轉變，旅游已經成為一種時尚，大多數人都想在繁忙的工作之后到優美的旅游景點放松心情，為酒店的發展提供了機會；其次，我國酒店行業隨著旅游業的發展而繁榮起來，酒店類型多種多樣，而品牌道路是星級酒店的發展的重要途徑，各星級酒店積極打造優質品牌，樹立了良好的社會形象。并且，在電子商務房發展背景下，人們的網絡消費意識越來越強，大多數人在旅行的過程中都會通過網絡訂購酒店住宿和旅游門票，網絡消費的普及為酒店網絡營銷提供了條件。

3.OTA模式下星級酒店營銷存在的問題

首先，營銷渠道單一。在OTA模式下，大多數星級酒店都開展了網絡應營銷。但是，由于酒店網絡營銷起步較晚，酒店企業的專業網絡要營銷人才不足，酒店的網絡營銷只能采取與網絡中間商合作的方式進行。例如，大多數網站都入駐了訂房網站，并在知名訂房網站上發布廣告，進行廣告營銷。在這種情況下，酒店的官方營銷網站還不夠健全，甚至很多酒店企業都沒有開設自己的官方網站，營銷渠道單一；其次，營銷能力有限。酒店企業的人力資源管理十分重視技術人才、銷售人才和管理人才的培養，缺乏對網絡營銷人才的重視，沒有引入充足的網絡營銷專業人員。并且，大多數酒店網絡營銷人員只了解市場營銷的相關知識和技能，缺乏對網絡營銷知識的了解，網絡營銷能力有限；再次，網絡支付不完善。在OTA模式下，星級酒店營銷需要通過網絡支付或現金支付的方式，并且，網絡支付手段還不夠成熟，網絡安全無法保證。消費者在網絡支付的過程中容易受到惡意攻擊，導致信用卡信息或個人信息泄露；最后，線上線下營銷脫節。在OTA模式下，很多星級酒店會單獨處理線上營銷業務和線下營銷業務，導致線上和線下相脫節。例如，有些顧客在訂房之后沒有及時與酒店聯系，而酒店也沒有及時處理網絡上的訂房，顧客在到達酒店之后酒店沒有為其留房，加劇了消費者的酒店的矛盾。

4.OTA模式下星級酒店營銷策略

4.1創新營銷模式

首先，星級酒店應積極優化網絡營銷模式，運用網絡直銷的手段拓展營銷渠道。為此，星級酒店可以開展微信營銷，運用微信平臺加強與消費者的溝通，并充分利用微信的便捷性為消費者提供咨詢和訂購服務，使消費者能夠在微信上了解酒店信息并預定酒店。同時，酒店企業可以充分利用微信公眾賬號了解消費者的需求，優化酒店產品和服務。并且，星級酒店應加快地洞終端建設，開設移動網站并研發移動程序，讓消費者通過移動終端能夠直接訂購酒店。另外，星級酒店可以開展全面視屏營銷，運用圖片和視頻來宣傳酒店的服務和酒店的特色，吸引客戶的注意力；其次，星級酒店應積極優化線下營銷活動，在酒店大堂布置相關的酒店圖片，制定宣傳冊進行推廣。并且，星級酒店可以采取會員制，采用會員特殊待遇和會員積分吸引顧客。

4.2充分利用網絡大數據

首先，星級酒店應強化客戶關系管理，利用客戶的入住習慣和客戶的入住信息分析客戶的消費水平和消費需求。并且，星級酒店應積極與客戶進行溝通，根據消費者的消費層次設置針對性優惠活動，及時向客戶傳達酒店的優惠信息和獎勵信息；其次，星級酒店可以利用網絡中的數據信息了解消費者的消費動態和消費者的消費傾向，并根據消費者信息加快建設酒店品牌，強化酒店功能，提高消費者對酒店的依賴程度；再次，星級酒店可以利用網絡數據信息對消費者進行回訪，咨詢消費者的建議并根據消費者反饋優化酒店服務；最后，星級酒店可以利用網絡數據信息分析行業發展和市場競爭，并根據市場信息和行業信息制定適合企業發展的營銷目標和營銷方案。

4.3優化用戶體驗

星級酒店應積極加強網站建設，改變酒店網站的頁面和版式，優化搜索引擎，加強對酒店的網絡宣傳，滿足用戶的信息需求。并且，星級酒店應根據顧客的數據信息為顧客提供免費體驗服務，在網絡上隨機選取幸運客戶進行免單，并讓客戶在體驗之后寫一份體驗報告，標注出酒店服務中的優點和不足，并提出相關建議。之后，酒店企業應在用戶體驗的基礎上積極改進酒店服務，提高服務水平。

參考文獻：

[1]董廣智.酒店網絡營銷現狀及對策研究——以三亞愛琴海岸康年套房度假酒店為例[J].中外企業家，2014（04）.

[2]陳果.酒店營銷在中國星級酒店管理中存在的問題及對策[J].太原城市職業技術學院學報，2014（03）.

基金項目：

2016年度湖南省大學生研究性學習和創新性實驗計劃項目《酒店如何規避OTA渠道風險來提高收益》。