衛龍：民族的辣條

有網友戲稱，辣條已經成為繼大熊貓、長城之后，全球第三大中國象征。也有媒體說，辣條成為老干媽之外，第二種被外國人搶斷貨的中國“奢侈食品”，堪稱“民族之光”。

伴隨著樂天“薩德”事件的不斷發酵，不少中國企業陸續發聲表態，其中最典型的代表當屬辣條界的“扛把子”——衛龍。

3月1日，衛龍通過官方微博第一時間宣布所有產品從樂天下架，并稱今后將不再與樂天合作、供貨。這種“堅決不留一根辣條給樂天”的行為，被網友盛贊氣場兩米八。

這樣的影響力，再次證實了衛龍這辣條屆“網紅”的名頭，絕不是浪得虛名。蹭熱點功力堪比杜蕾斯，微博搶熱門速度可媲美海爾。果然，沒多久，這貨就妥妥登上食品界的熱搜榜。

劉衛平

辣條，也叫辣片、麻辣條、辣子條、豆腐皮。主要原料是面粉，加入水、鹽、糖、天然色素等，經過膨化機高溫擠壓膨化，再加油、辣椒、麻椒等調味料。官方名稱是“調味面制品”，屬于面筋熟食行業。

辣條所在的面筋產業分布在湖南、河南、河北、四川、重慶等十幾個省區。其中，湖南是中國最大的辣條產地，占全國總產值60%，年產值達300多億元。湖南“辣條”企業近千家，創就業崗位20萬個。湖南還專門成立了“辣條協會”，有150多家企業加入。

繼煎餅果子以8美元的高檔價位進入美國市場后，中國辣條也走上國際化道路，在海外零售網站上架。一包辣條售價1美元左右，折合人民幣6元多，遠高于國內5角錢、1元錢的售價。

中國的辣條，正在走向世界。盡管人們談起它時常常語帶調侃，但不可否認它同樣也承擔著中國制造的革新使命，同樣必須面對并戰勝挑戰。

曾經的辣條

辣條總體有多大規模？目前還沒有一個準確的數據。不過，網上曾流傳過一個段子，或許從中我們可以感受一二：“恭喜中國電影2015年市場票房總值達300億，創歷史新高……然而還不如河南一個省賣辣條賺得多……”據統計，僅在河南地區，辣條這個品類就有200億的產值，近300億的銷售額，近300家生產企業。而辣條的鼻祖“衛龍”也在近幾年從一家小企業翻身變成了食品屆的領頭羊。

說起辣條的誕生，不過只有短短20年的時間，它的發明創造，帶有強烈的偶然因素，甚至可以說完全是一場天災造就的商機。

辣條起源于湖南平江的醬干。平江縣位于湘北汨羅江畔，屬于國家級貧困縣，那里有著悠久的做醬干豆制品的傳統。在《平江縣志》中有記載：“食品工業是平江的傳統產業，清朝康熙年間，平江的長壽醬干就被列為宮廷貢品。”可以說，在平江，家家戶戶都會做醬干。賣醬干是很多平江人養家糊口的基本出路。

1998年，湖南洪水，面對這場自然災難，農民損失慘重，平江縣也不例外。當年，生產醬干的原材料大豆出現了大幅度漲價，由七毛多一斤，一下子漲到一塊五，醬干行情持續走低。醬干行業一片哀鴻。

相較而言，當時市面上最便宜的原材料就是面粉，且市場供應的量也比較充裕。為了降低生產成本，當地醬干作坊的老師傅們，聯合研發了一種面筋小食品。最初，這類面筋食品口味與醬干相仿，只有咸味與辣味，而給麻辣加上甜味可以說是一項“偉大的創舉”。自此之后，面筋一舉由只限于小范圍經營的袖珍行業，迅速成為在全國燎原的辣條。

辣條的配方迅速在平江流傳開來，盡管形狀、口感各不相同，但味道都是一樣的。原本做醬干制品的作坊、工廠，就地轉化，開始生產更受市場歡迎的面筋制品，面筋企業得以批量復制，瞬間發展壯大。但是，地處長江中下游山區的平江縣并不出產小麥。囿于原材料不足，一些平江人開始到外地尋找機會。順著京廣線北上，盛產小麥的中原地區交通便捷，勞動力充足，成為平江人走出去的創業聚集地。據說，全國99%的辣條經營者為平江籍。衛龍的創始人劉衛平正是借著這波浪潮開啟了自己的辣條帝國。

辣條帝國

1999年，劉衛平21歲，僅有高中學歷的他十分敢干，帶著辣條配方，他跑到了河南漯河。低學歷做低門檻的低端食品，劉衛平掙扎了整整3年，終于攢夠了自己開廠的錢。2003年，當時成龍正火，劉衛平將自己的品牌取名叫“衛龍”。

如今，衛龍總占地面積300多畝，擁有員工3000余人，而總公司漯河市平平食品有限公司注冊資本3000萬。雖然從網站上并不能獲得資產總額和利潤總額等具體數據，但是衛龍辣條作為辣條屆的扛把子，年產值保守估計已經達到了500-600億。不僅如此，衛龍的創始人劉衛平還制定了5年10億的投資計劃。

這些年，衛龍不僅摘掉了垃圾、三無產品的帽子，而且還華麗轉身，成功遠銷國外，售價高達12美元，成為繼老干媽辣醬之后第二種登上美國奢侈食品榜單、外國人搶斷貨的十大中國“奢侈品”之一。據說，連普京都對它欲罷不能……

不僅如此，它還成功吸引了BBC的注意，被老外譽為“中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”，就連拍攝BBC視頻的兩位大叔也忍不住在節目中坦言“我非常喜歡辣條”、“這個市場據估計每年有500億”。

三無產品的逆襲

辣條產生的前10年里，辣條行業曾經歷過一個野蠻生長期。在當時，辣條生產要求和制作成本都不高，價格又低，沒啥正規的生產標準，小作坊式生產商遍地開花。市面上辣條的普遍價格為0.5元、1元，幾乎各大超市、雜貨店均有銷售。據不完全統計，湖南有辣條企業1000多家，河南生產辣條的企業更是超過了300家，競爭的激烈程度，不言而喻。據了解，2010年下半年，辣條供大于求現象十分嚴重，能盈利的企業僅在10%左右。

中國生產辣條的企業這么多，為什么最后闖出一片天地的，是衛龍呢？

其實在起步階段，衛龍也曾經歷過“三無”階段。直到2003年，劉衛平注冊了屬于自己的商標——“衛龍Weilong”，開始以此為核心生產辣條等休閑食品。

2004年，有了獨立品牌的劉衛平，開始了依靠先進設備和規模驅動發展的道路，并在規模大幅提高后，親自帶領銷售團隊進行瘋狂的地推，從家樂福、沃爾瑪等大型商超到24小時便利超市，再到學校和社區的小型便利店，處處都有劉衛平團隊的身影。

可以說，擁有屬于自己的品牌，讓衛龍邁出了擺脫小作坊的第一步。而最初一家一家地推式的推廣，更是為衛龍闖出自己的辣條江湖做了很好的渠道建設。

擁抱危機，把控質量

最初的幾年時間里，辣條的生產一直處于缺乏統一要求標準的低門檻生產狀態。許多辣條加工都在鄉間小作坊里進行，缺乏生產監管和經營規范。經過簡單的包裝后，辣條就被銷往各中小學校，經常爆出非法添加等生產丑聞和食品安全事故，成為國家食品監管“重地”。

人們在吃得津津有味的同時，伴隨的陰影和顧慮一直是辣條的食品生產衛生、安全問題。曾經，江湖傳言，辣條是衛生紙做的，是地溝油泡的，是在廁所熏成重口味，甚至由煉尸油制成balabala……

2005，辣條行業遭遇重大危機。中央電視臺曝光了平江一家面筋廠，有工人在原料中投放非法添加劑霉克星。其后，辣條黑作坊被不斷曝光，加上幾毛一袋的定位及低劣的包裝，這讓辣條成為國民心目中的“垃圾食品”，辣條以及面筋生產企業也成為眾矢之的。在一波嚴過一波的整治風暴下，成批小作坊小廠商紛紛倒掉，辣條企業從最鼎盛時的2000多家，只剩下零星的500多家。

危機關頭，為脫掉“垃圾食品”帽子，年產值12億的衛龍企業開始花巨資新建產房，將生產車間改造為全自動化，嚴格控制食品生產質量。同時，衛龍還聘請專業資質的質檢機構為自己的生產服務，對生產進行全面升級。此后，為了迎合新一代消費者的需要，衛龍又進一步開辟細分市場，推出面制品、豆制品、海產肉類等多種口味、系列的全新產品。

2014年，衛龍已經成為辣條領域當之無愧的頭號企業。辣條江湖正式進入“衛龍時代”。

為了洗清“垃圾食品”的印象，衛龍特意邀請專業的攝影團隊進入車間拍攝公司的宣傳片，同時邀請媒體和網絡紅人直播生產車間。高度自動化的閃亮設備、一塵不染的潔凈車間，瞬間讓廣大吃貨瞠目結舌。連人民網都手動點贊，“它不僅好吃，還干凈衛生，氣魄宏大哦……”

自此，衛龍成功摘掉了“三無”帽，搖身一變，成為零食界的“LV”。

教科書級別的網絡營銷手段

衛龍企業的逆襲，除了食品本身的質量，擅長造勢、熱點營銷也是他們能夠逆襲的重要因素。

借助網絡紅人直播生產車間一舉破除了辣條“垃圾食品”的三無產品形象，初戰告捷后，劉衛平真正嘗到了網絡營銷的甜頭。之后，衛龍便在網紅的“不歸路”上一去不回頭了。

從最初與暴走漫畫的合作、微博段子手的炒作、天貓網站的不發貨黑客事件、網絡上的惡搞系列視頻，到蘋果風、“國際奢侈品”，再到老司機情色網站風格，衛龍玩到仿佛忘記了自己只是“辣條”的現實，二次元、科技風、“污”厘頭，簡直是信手拈來。

說到這些辣眼睛的營銷事件，不得不提的就是衛龍“蘋果風”，憑借模仿蘋果的文案，在iPhone7發布會的當天推出了辣條新品“Hotstrip 7”，借勢火了一把。Hotstrip 1.0、Hotstrip Mini、Burn Kiss……一時間深得網友的喜愛和追捧，成了食品界的網紅。

而那些“來包辣條壓壓驚”、“其實我該來包辣條靜靜”、“這個世界沒有一包辣條解決不了的問題，如果有，就兩包”、“我馬上就要發財了，辣條隨便吃”……的系列表情包，更是成為社交網絡的經典語錄。

此外，繼老干媽之后，它也登陸了美國的ebay網購網站，而且售價高達12美元，簡直奢侈！年輕人群體中流傳了這么一條“能吃上辣條的人都是土豪”的調侃。

在精心營銷下，衛龍“逼格”一路高漲，甚至在BBC紀錄片《中國新年》中都成為了中國特產的代表，讓國民再也沒法忽視這個曾經是“low”的代名詞的辣條。

從意外誕生到陷入“垃圾食品”泥潭，再到提升質量成為“網紅”，一個小小衛龍辣條，將許多不可能變為可能。

未來，衛龍辣條或許可以走得更遠。

（綜合摘編自企業觀察網、《財經國家周刊》《新財富》）