媒介融合背景下學術圖書的出版走向

夏青

摘要：伴隨著互聯網的蓬勃發展，媒介融合日益深入。這一趨勢既為學術圖書出版帶來了機遇，也帶來了挑戰。通過對學術圖書的內容生產、銷售平臺進行考察可見，出版社要做好把關人，對學術圖書內容進行有效篩選，盡量避免無價值學術圖書的生產。互聯網的發展使得平臺聚合變得低廉和容易，為學術圖書實現精準銷售、減少浪費提供了可能性。媒介融合的深入呼喚著學術圖書實現產品升級，為讀者提供更多的產品附加屬性。

關鍵詞：媒介融合；學術圖書；內容生產；平臺聚合

中圖分類號：G230文獻標識碼：A

文章編號：1003-0751（2017）05-0170-03

一、問題的提出

1983年，美國傳播學者普爾提出：“媒介融合，就是各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。”①伴隨著互聯網的蓬勃發展，媒介融合日益深入。2015年被稱為中國IP元年。IP（intellectual property）這一內容生產形式的興起，極大改變了我國出版業的產業形態。不少出版公司從單純的紙質書出版，拓展為依托紙質書出版內容，向互聯網、影視等領域進軍，全方位、立體化開發文化產品的產業格局。新經典發行碼洋近18億元，中南博集、磨鐵都已跨過年銷售碼洋10億元的門檻，讀客、時代華語等一批暢銷書締造者，年銷售碼洋也都在幾個億不等。②

在以IP為依托的通俗類圖書發展得如火如荼的同時，學術圖書的出版卻顯得“斯人獨寂寞”，與互聯網發展似乎毫無關聯，甚至呈現出一種慘淡的態勢。學術圖書銷量節節下滑。因為內容的專業性，學術圖書似乎也不大可能有衍生產品的出現。為維持利潤，不少出版社要求作者提供“出版補貼”，甚至淪為“賣書號的”。這進一步惡化了學術出版的態勢：要求作者提供經費，導致大量良莠不齊的學術圖書出現，這制造了知識、信息上的垃圾，進一步導致讀者不愿意購買學術圖書，而學術圖書銷量的下降又導致出版機構為維持利潤愈加要求作者為出版經費買單，導致優秀作者流失，有價值的學術圖書也淹沒在大量的信息垃圾之中。為此，一些學者發出了學術圖書應當減產的呼吁③。

學術圖書出版是否將逐漸走向萎縮乃至消亡呢？筆者試圖通過對當前學術圖書內容生產和銷售平臺的考察，結合媒介融合的現狀，探索學術圖書出版發展的可能路徑。

二、關于學術圖書內容生產的考察與思考

內容是圖書之本，沒有好的內容，宣傳再到位，也不會有太好的效果。從圖書內容角度考察，學術圖書市場的萎縮，主要有以下兩方面原因。

第一，內容的精細化決定了受眾面的狹窄。目前，學術圖書的作者主要為高校教師及科研機構的研究人員。由于學術研究日趨精細化，學術圖書作為學術研究成果的集中體現，其內容也日趨精細化。這決定了學術圖書讀者群體的狹窄，可能只有某一專業甚至只有某一專業內某一領域的讀者需要閱讀，并且能夠讀懂某一圖書。一些高精尖的內容，即使內容再好、再代表了先進水平，也決定了這種圖書的銷量不會太大，可謂“曲高和寡”。

第二，一些學術圖書內容粗制濫造影響了學術圖書的聲譽。學術圖書作為某一專業領域的研究成果，應為研究的進一步推進提供有益的知識、信息及方法。但實際上，目前相當數量的學術圖書，是高校及科研機構研究人員迫于職稱評審等壓力、為出成果而出成果的產物，其中存在大量的無價值、質量較差的內容。有學者反映：“一個論題的相關文獻有10本，你可能只要讀三五本無多大價值的書；如果相關文獻是100本，依我的經驗，很可能要翻讀70本無用的書，其中很多簡直是文字垃圾。”④學術圖書本來受眾面就小，再加上一些圖書粗制濫造，這些都非常不利于學術圖書市場。

因此，要改善學術圖書的市場，要在內容上下功夫，需要出版社編輯擔負起重要的責任。首先，學術圖書編輯要具有充分的使命感。要充分認識到學術圖書是傳承文明、總結優秀文化成果的重要體現，因此，編輯要有“板凳要坐十年冷”的精神，克服浮躁，以匠人精神精雕細琢每一本圖書。其次，由于學術圖書的專業性較強，這就要求學術圖書編輯不斷加強學習，培養和提高自身學術素養，以杜絕外行審稿現象的出現。最后，由于學術圖書的專業性較高，出版社編輯在學術圖書價值的評判中仍不可避免地存在力所不能及之處，這需要通過架構專家評審平臺，達到對書稿把關的目的。牛津大學出版社等國外優質出版社在專家評審平臺的建構上，提供了可資借鑒的經驗。牛津大學出版社常設有20人的代表委員會，委員會由牛津大學各個學科領域的專家代表組成，對編輯部上報的選題進行審核，從選題的源頭、內容上對書稿質量進行把關，極大地降低了無價值或低價值圖書的生產數量⑤。出版社作為掌握有作者資源的平臺，具有聚合專業領域研究學者的能力和先天優勢。建立成熟的專家評審制度，建立以相關領域一流研究學者為主體的一流評審平臺，將極大地提高學術圖書出版的質量。

三、關于學術圖書銷售的考察與思考

目前的學術圖書出版過程中，生產環節與銷售環節嚴重脫節。高校圖書館的館配銷售，是學術圖書銷售的一大重要渠道。按照圖書類別進行劃分，2016年度館配覆蓋率最高的圖書是文學類圖書，碼洋份額達到20.89%，品種份額達到21.77%。而學術類圖書的銷售并不盡如人意，在圖書館配方面占比并不高。⑥雖然暢銷類、勵志類圖書受到高校學生的歡迎，學術類圖書因其專業性而難以廣泛地受到學生的歡迎。但是，大學作為專業研究者、高學歷者聚集的地方，應當擁有大量的學術圖書閱讀群體。學術圖書在圖書館覆蓋率的低下，從側面反映出學術圖書在銷售方面的薄弱。

不少出版從業者認為，學術圖書的內容決定了其銷量必定有限，那么，下大力氣進行宣傳也沒有什么必要，用于宣傳、營銷的經費可能遠遠超出圖書銷售本身帶來的利潤。實際上這種觀點并不盡然。根據克里斯·安德森的長尾理論，“如果把足夠多的非熱門產品組合到一起，實際上就可以形成一個堪與熱門市場相匹敵的大市場”⑦。長尾理論中的“頭”（head）和“尾”（tail）是兩個統計學名詞。正態曲線中間的突起部分叫“頭”，右邊相對平緩的部分叫“尾”。人們通常只能關注重要的人或者重要的事，如果用正態分布曲線來描繪這些人或事，即關注曲線的“頭部”，而忽略曲線的“尾部”，因為這需要花費更多的精力和成本才能夠關注到。但是在網絡時代，由于關注的成本大大降低，人們有可能以很低的成本關注正態分布曲線的“尾部”，關注“尾部”產生的總體效益甚至會超過“頭部”。這里的長尾有兩個特點：一是細。這是因為長尾是占據份額很少的市場，是在以前不被重視的市場。二是長。也就是說市場雖小，但數量眾多。所有非流行的市場累加起來，在網絡上可以形成比流行市場還大的市場。這一理論同樣適用于學術圖書的銷售。雖然學術圖書的銷量無法像暢銷書那樣，動輒創造出幾十萬、上百萬冊的銷量，但是因其品種眾多，若能充分挖掘其市場，實現其銷量的最大化，其經濟效益依然相當可觀。

在信息爆炸的時代，學術圖書銷售也需要別出心裁。目前，北京大學、北京師范大學等高校圖書館在圖書推介上做了很多工作。北京大學、北京師范大學每年從世界讀書日起，由圖書館組織發起講座，推介優秀圖書，活動持續一個月左右。其中，李零的《喪家狗》就在北大圖書館多次推介，也創造出優良的銷量。可見，當宣傳相對到位、圖書為學生了解時，學術圖書亦有可能創造出相對可觀的銷量。

四、平臺聚合對學術圖書銷售的影響

1.媒介融合為通識類學術圖書銷售帶來新機遇

媒介融合為學術圖書市場的開拓提供了前景。Web2.0時代的到來，使得人們主動傳播信息的能力得到了極大增強，這也為小眾的聚集創造了便利的條件，以價值相聚合的平臺大量出現。如“羅輯思維”平臺，以追求自由、上進、與時代緊密接軌的知識分子為其目標受眾，精準定位，推出視頻脫口秀、微信公眾號、定制圖書等一系列產品，都取得了相當好的效果。2015年，“羅輯思維”推出了錢穆的《國學史大綱》的訂制圖書，在平臺創下了一天銷售5000冊、30天內五次再版的驚人紀錄。

《國學史大綱》毫無疑問屬于學術圖書。錢穆先生為一代國學大師，具有相當高的知名度。圖書內容為國學歷史的通論，文字淺顯易懂，文筆流暢，具有比較高的可讀性。在相當長的時間里，這本書一直由傳統出版社按照常規的方式進行銷售，圖書持續具有銷量，但年均銷量不超過3000冊，屬于出版社中的“常銷書”，而絕不屬于暢銷書行列。而“羅輯思維”通過以價值相聚合的方式，聚集起一大批粉絲。這些粉絲特點是：具有一定的知識水平，具有一定的文化追求，同時具備一定的經濟實力，愿意為文化產品買單。“羅輯思維”平臺針對平臺用戶推出了《國學史大綱》的訂制版。平臺通過羅振宇一分鐘的語音推送，集中講解分析此書的歷史地位、文化意義等，讓平臺用戶能夠了解到圖書信息。而訂制版則強調了圖書的獨特性，只有此平臺的用戶可以購買，而其他圖書購買渠道買不到這一版本，進一步迎合了用戶心理。因此，該圖書爆發出驚人的市場潛質，創造出驚人的銷量。⑧

綜觀“羅輯思維”平臺上推出的圖書，相當多的圖書屬于學術類。它們都具有以下特點：一是作者具有較高的知名度，這種知名度并不局限于其研究領域內，而是擴及大眾。二是圖書的內容為通識類，是對某一領域的淺近的介紹，具有較高的可讀性，閱讀門檻不高。三是通過訂制等方式，突顯出商品的獨一無二性，從而實現了圖書的高定價。也就是說，其實這些圖書本身就具有較大的市場潛力，“羅輯思維”平臺通過粉絲聚合的方式，有效地激活和挖掘出大量的潛在讀者。

目前，一些出版社也已經開始打造類似的社群平臺，如廣西師范大學出版社的“知更社區”。一方面，打造了線上微信公眾號與線下讀書會并行的社區模式。線下讀書會舉辦之前，通過線上微信公眾號發布信息，拉起參與者微信群，并使用要求每個參與者都發言的方式，真正有效地篩選出需要交流的讀者群體，從而使讀書會能夠穩定地持續下去。另一方面，可以直接溝通讀者與作者。在圖書生產之前，通過作者舉辦講座的方式，找到其目標讀者群體，并根據讀者群體的反饋，調整圖書內容，最大限度地挖掘讀者的需求，讓讀者在圖書的生產過程中具有參與感。⑨

社群營銷模式一改過去出版社撒網式的宣傳銷售模式，通過聚合真正有需求的人群，精確投放，精準宣傳，從而實現了圖書銷量的最大化。

2.媒介融合背景下專業類學術圖書銷售的探索

實際上，大部分學術圖書并不屬于通識類，而屬于對某一學術領域進行深入研究和探索的專業類。專業類學術圖書的出版，對于專業知識的更新、學術的演進，具有極為重要的意義。由于圖書內容的精深，讀者需要一定的專業知識，作者在公眾中知名度也不高，對于大眾的吸引力很小，市場有限。但是，專業類圖書在媒介融合背景下也具有獨特的市場價值。

第一，媒介融合為精準預測印數提供了可能性。專業類學術圖書的出版，往往并沒有進行專門的市場調研，而是根據即往經驗，估算著定印數。這極有可能導致印量過大，造成庫存產品的積壓。學術圖書相當大的利潤被庫存消耗了。而在媒介融合時代，可以利用各種媒體平臺，通過網上圖書的預售、圖書信息的發布等方式，在圖書生產前就比較準確地預測出圖書銷售量，確定印數，從而有效降低圖書庫存。

第二，媒介融合為小眾圖書的精準宣傳提供了可能性。專業類學術圖書往往是“零宣傳”，或者采取常規宣傳。采取“零宣傳”，讀者需要在浩如煙海的圖書中尋找到該圖書的信息。而常規宣傳不具有針對性，收到圖書宣傳信息的群體，根本不會對該類型圖書感興趣；而對該類型圖書感興趣的群體，有可能根本得不到圖書信息。互聯網使得因相同價值觀、愛好等聚合的成本變得相對低廉。專業類小眾學術圖書的銷售，完全可以通過構建小眾平臺，或者借力于小眾平臺而取得不錯的經濟效益。例如，國內目前有“社會學吧”“社會學了嗎”等系列依托于高校社會學專業的社會學研究微信公眾號，它們都擁有幾萬黏性相當高的用戶。這意味著，在這些社會學研究微信公眾號上發布的社會學專業類學術圖書信息，能夠比較精確地投放到幾萬人的專業用戶群體中，具有相當高的用戶轉換率。

第三，媒介融合為學術圖書的產品升級提供了可能性。傳統的學術圖書出版，秉承了工業經濟的商業模式，雖然售賣的是圖書內容，但內容要以物的形式，如紙質書、光盤、磁帶等形式來生產、流通和銷售，利潤來自于同一產品的大規模復制。長時間以來，學術類圖書的利潤只來源于紙質書的銷售。互聯網的發展，對學術圖書而言也只意味著能夠借助于電商途徑進行銷售。但媒介融合意味著，用戶不再滿足于單一的產品內容的提供，需要更多的產品附加屬性。如以學術圖書內容為依托，提供在線學習、智庫等服務。這些屬性的挖掘，不僅能夠幫助學術圖書更好地實現經濟效益，還能夠更好地推動學術研究的發展和演進。

注釋

①普爾1983年在《自由的科技》中首次提出了“傳播形態融合”。參見劉穎悟、汪麗：《媒介融合的概念界定與內涵解析》，《傳媒》2012年第1期。

②任殿順：《民營書業又一站風口》，《出版人》2016年第4期。

③④陳少明：《學術書要少而精》，《南方周末》2005年8月25日。

⑤朱勇：《牛津大學出版社及其經營特色探析》，《出版科學》2007年第5期。

⑥這里所使用圖書館配數據由開卷公司提供。

⑦[美]克里斯·安德森：《長尾理論》，喬江濤等譯，中信出版社，2009年，第11頁。

⑧陳三玲：《社群經濟視角下的自媒體營銷策略》，《經營方略》2015年第2期。

⑨黃璜：《知更社群，做點出書以外的事情》，《數字出版》2016年第4期。

責任編輯：沐紫

Abstract：With the booming of Internet， the trend of media convergence is intensifying. It brings both opportunities and challenges to the publishing of academic books. In order to clarify the influence， we observe and study the content production and sales platform of books， and find out： the publishing houses should play the role as a gatekeeper， which means they should screen the content of books to avoid the production of worthless books. It is relatively easier and cheaper for platform aggregation with the development of Internet， therefore， it is possible to sell academic books accurately and reduce the waste of books. Media convergences is calling for the upgrade of academic books， in order to provide more added values for readers.

Key words：media convergence； academic books； content production； platform aggregation