鞋品也玩兒快時尚

很多傳統鞋履類品牌，因為定價過高，導致只有在打折時才賣得動，究其原因，主要是因為傳統鞋履品牌大多在百貨公司銷售，若一開始標價就很實在，在經過幾輪促銷打折，商家幾乎無利可圖。在以前大家都逛百貨公司的年代，“高標價、低折扣”的方式或許還行得通。但如今信息、網絡都越來越便捷、發達，網絡比價只是動動手指的問題，而實體消費也從傳統百貨公司向大型綜合類購物中心轉移。具體到鞋履類品牌來說，設計新潮、款式更新快、定價親民的鞋履自然會更受到大家的青睞。

來自新加坡的品牌Charles&Keith，是Charles Wong和Keith Wong兄弟在1996年創立起來的。因其首字母縮寫與美國時裝品牌Calvin Klein同樣為“CK”，而被稱為“小CK”。Charles&Keith還有“鞋履界Zara”之稱，2010年才進入中國，如今它正以令人艷羨的速度擴張。

數據讓時尚快起來

自Charles&Keith創立以來，因緊跟流行的設計及親民價格受到不少年輕消費者喜愛，加上每周都推出新品的節奏及鞋款平均位于120至500元的價格，讓人不禁聯想起快時尚品牌的經營模式。

Charles&Keith專門成立了設計研發團隊，由創始人Keith親自帶領。Charles&Keith每周大概要推出30件新品，單季累計逾百款。單從每季推出的量來說，就可能是其他品牌一年的新品數量。設計款式不僅走在時尚前沿，對細節的要求更是從不放松。對于新上市的款式，團隊還會有專門的同事進行試穿，通過對于楦頭彈性和碼數的反復測量，對一些碼數偏大的鞋型配上半碼鞋墊。這樣可以極大地減少可能發生的退換貨，因為退換貨發生的流水結算需要多出4到5天，效率會有很大影響。

另外，在設計包袋的時候，設計師還會考慮包袋和鞋子是否很搭，對很多懶得想每天怎么搭配的顧客來說，這是一個有效的連帶銷售的做法。

有業內人士表示，相比服飾，鞋類在快速翻單上難度更大，因為涉及單種面料面積小得多。Charles&Keith的翻單速度則控制在4周左右。Charles&Keith表示，快時尚想要真正快速運作，關鍵是對于市場的快速反應能力，要以最快速度把握一手流行趨勢，并快速集結原材料供應商，分配生產。而對于快時尚最核心的把控，需要借助數據來說話。

Charles&Keith公司的商業智能軟件系統能夠為訂貨等環節提供數據參考。很多公司會花時間在商業數據分析上，但由于Charles&Keith的數據透明，能夠及時給到各個部門以數據參考。比如一些企業在鞋類的顏色、大小上反復糾結，可能需要一周時間才能做出的方案，而運用這套商業智能軟件系統2小時就能完成。

Charles&Keith公司總的團隊架構上，電商和零售是兩個平行團隊。通過商業智能解決方案，團隊能夠從用戶、商品、零售區域布局等方面進行快速分析。如由于南北方溫度差異造成的選款難問題，可通過線上測款來產出數據，沉淀到系統并進行共享，供其他各部門用作參考。

除了對數據的高關注外，用戶評論也是電商團隊關注的另一重點。為了能夠直接了解消費者的反饋，Charles&Keith的電商平臺客服設置在了電商部門內部。客服會摘錄一些有用的客戶評論，在每周一的會議上進行討論，通過觀察消費者的商品描述提取關鍵詞，提高搜索和轉化率。

大資本入股帶來的光環

2010年，是Charles&Keith最耀眼的里程碑。Charles&Keith成功獲得法國奢侈品巨頭LVMH集團旗下私募基金投資基金L Capital Asia的青睞，后者以3000萬新元收購了Charles&Keith20%的股權，使這個新加坡品牌頓時備受全球矚目。

創始人Charles曾表示：“我們當時摩拳擦掌要進軍中國，想找個對中國市場有深入經營知識的強大伙伴合作，吸取他們拓展和攻下中國市場的經驗，希望能少付點‘學費。L Capital Asia給我們帶來了極多寶貴的經驗。”確實，L Capital Asia對Charles&Keith打入國際市場大有裨益。

這個誕生在新加坡的品牌，想要成功打入中國、日本和韓國的市場必須得有秋冬系列，才能滿足該地的四季需求，這是專攻熱帶市場的Charles&Keith的弱勢。一般情況下，要研發秋冬系列需要兩年時間，但L Capital Asia協助Charles&Keith在歐洲找到設計師，并成立一個獨立的設計團隊，在18個月內即產出秋冬鞋履。

Charles&Keith原本想同時在中國八個城市開店，但與L Capital Asia協商后，決定采用LVMH建立Sephora的模式，先在上海開店，而后才擴展至中國其他城市。如今，Charles&Keith在中國擁有超過130家門店。

Charles曾表示，“我做過的最具有挑戰性的決定是將店鋪擴展到新加坡以外的市場，我們沒有了解別的市場的經驗，有點兒不知道生意啟動之后，我們應該如何決策。很多文化上的、季節上的差別對我們來說也是挑戰，比方說，我們做的鞋都是更加適合亞洲人的鞋型的，亞洲人的腳通常都比較寬，而且尺碼也比較小。要是我們只是照搬我們在亞洲賣的鞋類產品到歐洲，那風險就大了！”

拓展門店 網絡時代的新挑戰

Charles&Keith很快吸引到國際合作對象，在沙特阿拉伯和約旦，他們與將Zara和Massimo Dutti引進當地的Alhokair時裝零售集團合作。在2005年進入沙特阿拉伯市場之后，Charles&Keith在中東的快速擴張就開始了，那也是Charles&Keith對外擴張的試驗場。創始人Charles表示：“中東人打開了我們的眼界和野心，讓我們學會放眼世界，走向國際。目前，我們的業務本地只占20%，其余都在國外。”

Charles&Keith于2000年開設第一家海外門店，此后，以亞洲為中心，持續推進其全球化進程。如今Charles&Keith已在全球36個國家的黃金商圈設立了550家門店，并仍在繼續以積極的態度開拓全球市場中。

2010年，進入中國的Charles&Keith在上海開設了首家門店，目前在中國的實體店鋪共165家。通過在新開店鋪中快速篩選平效高的門店，淘汰低平效門店，如此平均每年可保證增長30家優秀門店。

在店鋪的選址上，Charles&Keith傾向于選擇入駐那些能夠在店鋪內直接支付的大型綜合性購物中心，而非需要另去收銀臺結賬的百貨商場。另一方面，前店后倉的商鋪形式也能夠提高消費體驗，因為百貨商場的倉庫往往同店鋪距離較遠，消費者等待時間很長。

Charles&Keith全球所有店面都完全采用一致的視覺營銷設計和標準化的季節性櫥窗布置，配合對應的當季主題進行陳列，讓消費者一目了然當季的流行趨勢。無論消費者走入哪一間Charles&Keith的專賣店，都能讓消費者產生出一種熟悉的感覺。通過同樣的購物環境和購物氛圍，給消費者營造同樣舒適的購物體驗。

Charles&Keith在全力拓展線下門店的同時，其線上的發展亦在并駕齊驅。2010年，天貓商城開設第一家網絡旗艦店；2013年年底，Charles&Keith中國區官方商城正式上線，同年京東商城店上線；2014年7月，一號店官方旗艦店上線。此后，Charles&Keith還陸續和聚美優品等電商展開合作。

豐富產品線 輻射更廣受眾

知名美劇《權利的游戲》主演之一Maisie Williams一直以其獨特的風格在紅毯張揚青春個性，在去年艾美獎頒獎典禮上她以一身緞面禮服驚艷全場，而其手拿的三角形手包更以獨特的造型抓住了大眾的眼睛。這款三角形晚宴包有著獨特的拉鏈設計及金色流蘇，正是Charles&Keith的產品。

Charles&Keith以制造和銷售女鞋起家，通過不斷推陳出新，擴大和豐富產品線，如今其產品包含鞋履、包袋、皮帶、太陽眼鏡、手環等各類時尚配飾。其中包袋類的比重在逐漸變大，其線上每周的上架新品，其中鞋包的比例各占50%。除了在天貓平臺開設網絡旗艦店，Charles&Keith還在天貓開設了一家專門售賣箱包的旗艦店，可見其對包袋產品線的重視程度。

Charles&Keith為了滿足不同的市場需求，于2006年，推出主打產品為男性正裝鞋履的品牌Pedro，該品牌于2009年又推出了女士鞋履系列。如今，Pedro的男士系列已涵蓋當代鞋履、箱包、腰帶、錢包以及一系列小皮件，而女士系列則涵蓋多種風格鞋履、手袋及小配件。品牌價格上則向“高性價比”靠攏，價位在人民幣500至1000元左右。2007年，Charles&Keith推出了品牌高端系列Charles&Keith Signature Label。該系列延續了Charles&Keith原有的時尚格調與概念，并通過優質的選材，更貼近對耐用性有要求的女性內心訴求。

2016年，Charles&Keith在線上推出了童鞋系列。品牌相關人士認為，“80后這一代已進入生育階段，包括Gucci等奢侈品品牌都已經進入童鞋市場了。”鞋服商家開拓產品線，往往是向定位人群的周邊輻射開去，或圍繞其個人需求拓品類。整體來看童裝類目的拓展由于二胎政策的開放等因素可以說是一張安全牌。

2016年，是Charles&Keith成立20周年。創始人Charles表示：“我一直認為我們是家剛起步的小公司，不是一家有20年歷史的企業。我們也不喜歡自認做得很好，因為一旦自滿，我們就不會進步，就會固步自封。”也許正是這樣的經營理念才讓這個品牌不斷前行。