劉婭楠：用3分鐘爆款視頻解鎖生活小技能

沈夢菲

“漲姿勢！教你8招，解鎖勺子的隱藏技能！”“貓咪秒變健身利器，擼貓擼出好身材！”“滿滿都是套路！被父母花式逼婚是什么樣的感受？”每天一條不超過3分鐘的短視頻，濃郁的互聯網語言風格，在一個場合解決用戶的一個需求。上線短短10個月，罐頭視頻在全網總播放量達到16億次，項目估值2億元。這家成立于2016年4月的罐頭視頻公司，以DIY改造、制作創意美食等生活技能展示為切入點，吸引用戶參與、分享，目前在線上線下近百個社交、視頻平臺上都有輸出端口。

“每條視頻都是一個罐頭，一個罐頭，一種生活。”罐頭視頻創始人劉婭楠介紹。劉婭楠創立罐頭視頻前，有10年的互聯網媒體工作經驗，是某門戶網站生活方式內容的主編。

一篇文章在網站首頁推薦后，5分鐘后就能在后臺看到流量，劉婭楠發現，生活小竅門類的內容不分時間，隨時都能帶來流量。媒體的工作經驗給了劉婭楠對用戶喜好的敏銳把握，也讓她開始思考，提高生活的品質和趣味是用戶的剛需，這么多人都有對美好生活的向往，如何將美好的生活品質帶給更多的人？

去年年初，各大視頻平臺開始重視PGC（專業產生內容）內容，資本也看好這個風口，劉婭楠抓住了這個“媒體人不能辜負的時代”。去年4月，在獲得近千萬的天使輪投資后，劉婭楠開始搭建專業團隊，策劃、拍攝、制作、推廣短視頻，生產的不少視頻成為叫好又叫座的網絡“爆款”。

要做精美視頻，怎么麻煩怎么來

創業前，劉婭楠分析了短視頻原有思路的缺陷：視頻時長太長、視頻制作不精良、重點做商業。所以，她用罐頭視頻重新定義了短視頻，第一是做精品化短視頻，第二是做好內容，第三是強調社交產品。

罐頭視頻推出的第一條視頻是3分鐘煮綠豆湯。每年入夏，天氣一熱，北方人就開始喝綠豆湯，這條發布在微博的視頻一下子收獲了兩三千萬的播放量，也收獲了第一批粉絲。“我覺得我們的用戶有幾個特點：一、熱愛生活，對生活技能有需求；二、愿意動手改變生活，讓生活變得更美好。”劉婭楠分析，“我們是互聯網的生活技能大學，用戶從我們這里收獲了很多技能。”

罐頭視頻的每個選題都要考慮用戶到底對它有沒有需求，用戶看了有什么收獲。比如如何把雪糕變成一個蛋糕、速凍餃子的百變吃法、燈泡的廢物利用……罐頭視頻推出的各類神奇又開腦洞的技能，開啟了新世界的大門，也把用戶培養成了忠實粉絲。

“化腐朽為神奇是我們一直跟內容團隊強調的，一個看起來特別普通的東西，我們的‘神技能讓它變得高大上。”

去年冬天，罐頭視頻一條“用電飯鍋做蜂蜜柚子茶”的視頻達到了4000多萬播放量。更讓劉婭楠開心的是，當時他們每天都能在各個社交媒體平臺上收到上百份網友的“作業”，網友們回家按照視頻教授的方法做柚子茶，做完了拍照片發給他們，在各種社交媒體上曬出來，再@很多親朋好友。到今天為止，罐頭視頻還能收到網友發來的柚子茶作業。“它的長尾效應非常非常好，其實這檔節目在明年秋冬季節大家對柚子茶有需求的時候還會再出來，病毒式傳播就是這樣，一旦有適合它成長的環境它會立即復蘇。”

在形式上，罐頭視頻還針對互聯網的年輕用戶的喜好，強調時長更短，內容更年輕，“像拍電影一樣拍小視頻”。

“我們為了選擇更合適的配樂，會把一條視頻重新剪輯很多遍，為了視頻的精美，從道具、器材、攝像棚、背景音樂、后期剪輯、包裝，只要能做出更精美的視頻，怎么麻煩怎么來。”劉婭楠很驕傲，這些“長得精致”的小視頻讓罐頭視頻從眾多視頻機構中脫穎而出，成為700多萬用戶的心頭好。

讓設計師、編導和攝像當網紅

罐頭視頻里幾位出鏡演員成了“網紅”，“罐頭妹”“帥無敵”“罐頭哥”，還有兩只貓——“白湯圓”和“黑芝麻”，每位都身手不凡，吸粉無數。

“罐頭妹”是個漂亮活潑的姑娘，有張辨識度極高的臉，在不少視頻中演示生活技巧，也出演情景短劇。如果有一個視頻沒有她出鏡，網友們的評論肯定出現“差評”，“抗議”怎么沒有“罐頭妹”，還有不少網友親筆寫信寄給她。但實際上，“罐頭妹”是罐頭視頻的設計師，“帥無敵”和“罐頭哥”是編導兼攝像師和剪輯師，出鏡的并沒有任何專職演員。“我們希望粉絲們能看到我們的團隊是由什么樣子的人組成的，粉絲們通過喜歡他們同時喜歡我們的視頻，增加我們跟用戶之間的黏性。”劉婭楠解釋。

讓自家員工成為“網紅”，罐頭視頻有其他戰略方面的考慮。

目前內容創業的門檻較低，圖文可以直接拷貝過來用，視頻可以一幀一幀抄，一些制作發布美食類視頻的機構，如果把LOGO擋住，會發現他們在內容、拍攝等方面形式差別都不大。但有了自家“網紅”就不一樣了，“內容可以抄，但抄不了我的人。”

“‘網紅也算是核心競爭力之一。”劉婭楠坦言，“一旦形成這樣的人物IP，對增加粉絲的黏性有很大的幫助，同時IP本身也有更大的價值。”

留住用戶不僅需要好內容，也要用情感。在創業最初，劉婭楠就專設了一個團隊每天服務用戶，回答用戶的“十萬個為什么”。

比如視頻里介紹某款點心用烤箱烤應該設置多少度，烤多長時間，有用戶的烤箱和視頻里的不一樣，就會咨詢他的烤箱應該設定多少度。劉婭楠說，這個時候一定不能覺得煩。“用戶分兩種：一種用戶是路人，他看一眼就走；另一種用戶會留下來，一直在你身邊。來問問題的用戶一定是喜歡你的用戶，因為他對你有需求，這種用戶是將來沉淀下來的忠實用戶。”

那段時間，團隊跟淘寶旺旺的店小二一樣，問什么答什么，每天服務不同的用戶，后來慢慢沉淀下來了一大批忠實粉絲，就連罐頭視頻招聘，每天也都會有很多粉絲來應聘。

“他喜歡你，他熱愛你，最終他在你的身邊，將來做廣告也好，開電商也好，他都會來買你的賬，但前提是一定要想辦法留住用戶，這是內容創業最大的價值。”

巨大的播放量和粉絲數為罐頭視頻帶來了不少商業廣告的橄欖枝，劉婭楠擔心傷害用戶，創業前期一直沒有接受。“貼片廣告非常傷害用戶，同時對廣告主也不友好，貼片硬廣不能更好地讓用戶理解產品的功能和屬性，我們商業化的主要方向是原生廣告。”劉婭楠說，罐頭視頻今年開始接商業廣告了，堅持原生廣告的形式，內容即廣告，廣告即內容，不傷害用戶體驗，不影響轉發，同時給廣告主的需求以最好的解讀。“創業是看長遠，不能為了眼前的利益而本末倒置，用戶才是內容創業的最大價值。”劉婭楠堅持。

（摘自2017年2月28日《中國青年報》，稍有改動）