西十區：打造文體界在線票務交易所

韓璐

2016年年末，王菲演唱會門票崩盤事件，仿佛扯下了票務市場的遮羞布。一時間，高價倒買倒賣的矛頭，統一指向了囤積居奇的二級票務市場，部分在線票務平臺被指高價倒賣演唱會門票。

不過，在這場輿論風波中，在線票務平臺“西十區”卻得以幸免。“票務市場有它的規律，物極必反。”西十區創始人兼CEO李明偉在接受《財經天下》周刊記者采訪時直言，尊重市場規律是他入行5年多來最為深刻的體會，也是他一直強調必須堅守的原則。

如果簡單將國內票務市場劃分為一級票務，譬如大麥網、永樂票務、東方票務這樣的傳統票代公司，以及諸如個人賣家、中小型票務公司、專業賣家這樣的二級票務市場的話，那么西十區就是兩者的服務商以及交易場所提供者。在這個平臺上，用戶可以進行包括演唱會、話劇、歌劇、音樂會、兒童親子、曲藝雜技、體育賽事、休閑娛樂等在內的全品類現場演出賽事的票務交易。

2017年4月末，西十區宣布完成數千萬元 B 輪融資，首泰金信基金領投，華山資本及創豐資本跟投。在此之前，2016年1月，西十區獲得創豐資本5000萬元A+輪融資，而更早前的2014年10月，來自華人文化產業基金的3000萬元A輪融資落地。

李明偉是個強調前瞻性的人，也因此，對于平臺的商業模式以及融資，他一直有著清晰的規劃。“一年一次融資，我負責把節奏控制好，在股東選擇上也有一些結構性的考慮。比如A輪引入了產業資源型基金華人文化，A+輪則引入了有證券市場背景的創豐資本，B輪的部分投資方是有政府背景的基金。產業資源、證券基礎、政府支持，我們希望這些能為西十區帶來更大的助力。”

李明偉透露，本輪融資款項將重點用于內地市場的開發、產品體驗的升級、強關聯業務的拓展以及用戶數據和交易行為數據的挖掘，在打造粉絲經濟新模式平臺基礎上，公司年內有望實現盈利。

對標StubHub

很多人不解，2011年年底創業之際，李明偉為何選擇進入毫無資源的票務市場。對此，他解釋說，彼時他看中的就是文化領域。

如今剛剛進入不惑之年的李明偉是個老媒體人，曾任《21世紀經濟報道》新聞部主任，之后加入中歐國際工商學院，負責創辦了《中歐商業評論》雜志，并出任主編。2009年，在該雜志工作期間，在研究商業案例時，李明偉偶然接觸到了美國的在線票務交易網站StubHub。他發現，2006年，StubHub被eBay以3.1億美元收購時，當年交易收入已達到50億美元，毛利率在25%左右。他對這家公司產生了濃厚興趣，并開始研究將其在中國落地的可能性。

“其實從2010年《阿凡達》國內票房破10億元開始，中國的電影票市場就被打開了。當時不少創業者也是一心要進入這個領域。我一直在想，是否要通過電影票這個更高頻的消費產品來切入。”李明偉很猶豫，當時“百團大戰”已經開始，在競爭背景下，這些團購平臺對電影票價格不斷提供補貼，每出售一張電影票，可能就要虧損50%～60%。“風口已經形成了，如果這時再去趕，那可能已經錯過了。”于是，客單價更高的現場演出門票成了李明偉眼中能跑出差異化賽道的“黑馬”。

多年媒體從業經歷讓他更為堅定地看好文化產業的未來發展。“隨著人均收入的逐漸提高，文藝演出、賽事、休閑娛樂的消費會是一個未到但是值得時刻準備著的大機會。”

2011年12月，李明偉在上海創立西十區。事實證明，這個方向選對了。

從當時的國內文化市場來看，各類演出門票的銷售渠道以一級票代公司為主，但由于諸多因素的存在，許多門票在一級市場往往一票難求。但票務流通在二級市場又是另一番景象。演出主辦方的工作票、客請票以及個人轉讓票，流轉不在少數，甚至在當時的估算中，熱門演出賽事的一級市場流通可能僅占5%不到，而大部分門票都在或明或暗的二級市場上流通。微博、淘寶、趕集這些信息集中地就成了很多類似交易的承載場所，但這樣無保障的交易方式也滋生了售假、虛售等事端。因此，李明偉甫一推出西十區的時候，就打上了“有票，有保障”的口號。

5個字的口號，卻處處是門道。李明偉想要做的是，打通供需雙方，讓整個票務在這一游戲規則下健康運行。當然，一家冷啟動的平臺，要確保“有票”就已很不容易了。

一級和二級票務市場在整體架構上像個金字塔，是通過一層層經銷商來逐級消化票源的。從最頂端的主辦方、總代，到下面的經銷商，包括俗稱的黃牛，層層分銷，而不少經銷商能夠直接從主辦方、贊助商或者制作公司等處直接獲得票源。于是，西十區的“滾雪球”起點也順勢確定為搞定這些有拿票優勢的經銷商。

“當時的做法就是，每天去找他們談，請他們免費入駐平臺，就當是多一個網上交易渠道，成交后我們再來談服務費。”那個時候，每天上午9點，西十區的招商人員就準時出現在上海徐家匯萬體館。這里有著這座城市最有名的票務一條街。西十區最早的用戶，就是這樣用每天蹲點的土辦法跑出來的，當時很多用戶的訂單，都是李明偉以及其他合伙人親自配送的。

事實上，整個推進雖然聽著辛苦，但李明偉回想起來依舊覺得還算順利，畢竟“觸網”在當時來說已經是各行業不可逆的趨勢了。

2013年，對于西十區來說是一個關鍵年份。到2013年3月，西十區已經自然積累了十幾萬用戶，覆蓋了上海地區90%的票商資源，這時李明偉做出了轉型平臺的決定。

2013年9月，東方票務選擇將票務數據接入西十區的平臺上，西十區就此成為東方票務的線上分銷渠道之一。對于西十區來說，這像是一個分水嶺：如果說以往西十區的品牌形象更多像是某一級的票代公司的話，那么一級票務的進駐則使得西十區真正成為了一個“平臺”，它不再具體經手票務，而是轉為了幕后的交易場所。

“我喜歡把西十區的轉型邏輯比作是從代理商變成證券交易所，之后我們開始以第三方身份，連接處于不同階段的B端供票方，以及包括個人、小B在內的需求方。這個游戲的關鍵，在于制定合理的規則，使得多方共贏。”李明偉坦言，他的宗旨是，西十區不能既做裁判員又做運動員，而是真正做好一個自由、公開、公平、公正的票務交易所，為供求雙方搭建好平臺，把服務做好。

對盈利前景頗具信心

李明偉曾研究過大量企業，也時常來往于眾多成功企業家之間，因此，在自己創業時，相較那些動輒高呼“顛覆行業”的創業者們，他多了幾分冷靜。

“并不是要成為零和博弈者，而是要創造一些新的場景，制定一些新的規則，共同做大市場蛋糕。”李明偉稱。

在李明偉看來，“黃牛”的存在對于票務市場來說，是一種商業必然，是符合游戲規則的關鍵一環，而之所以這個行業會被屢屢詬病、吐槽，其實是因為劣幣驅逐良幣。“遵守市場規則的黃牛，其實就好比是個人票代，有資源進行正常交易；有問題的是那些售假或者惡意炒票的交易者。”

正因此，李明偉強調，平臺在“有票”的基礎上，還要“有保障”。為了管理好平臺，西十區也在不斷優化規則，希望通過制定一整套體系來確保粉絲們既能買得到票，又要買得靠譜。據稱，轉型平臺4年多來，西十區不僅杜絕了假票，也極少出現無票違約情況，即使不能兌現，西十區也要求每一單都有無票賠付的保障，最高甚至可以達到退一賠一。

2017年2月28日，為了防止惡意炒作票價，西十區推出了“三不六要”的規定。“我們堅持不囤票、不炒票，也不為賣家惡意炒票提供便利。”李明偉介紹說，西十區并不會直接干預市場價格，但會設立一個價格預警機制。

從去年12月開始，西十區開始通過對既往交易數據、社交指數等進行多維度建模，每月會定期推出演藝賽事熱門指數，并以此作為基礎與依據，設立每個演出合理的掛單價格預警線，賣家高于預警線的掛單將進入平臺審核機制，專業人員將根據市場環境和票品本身的附加價值進行銷售價評估，評估不通過的掛單將無法在前臺顯示。

事實上，西十區的競價機制在一定程度上已經能夠起到規范的作用。“我們平臺現在有4萬多個一級市場和二級市場的賣家，價格通過市場的自然競價獲得，因此西十區具備市場價格的發現機制。”李明偉介紹稱，熱門指數越高的演出，在平臺上的標價反而越合理，因為競爭激烈。“五月天演唱會，賣家千余個，平臺就像去哪兒網一樣，將所有掛單價格羅列，買家能夠輕而易舉地進行比價篩選。”

除價格外，西十區也為賣家建立了金、銀、銅、鐵4個等級的誠信體系，對應不同的保證金額度、推廣權限、流量支持力度等。

對商業模式有過多年研究的李明偉，一直秉持著幾個基本運營理念，除了堅持公平、誠信等交易原則，他認為在公司發展過程中，公司在商業模式上要盡可能地時時創新。2016年8月，西十區上線了“求票”功能，由買家提出索票需求以及意向價格，平臺會將求票意向推送給大量賣家商戶，由賣家選擇供票對接訂單。這樣的方式有點像票務界的滴滴打車，但由于買家也需要出價，于是便形成了雙向定價模式，這樣買票、賣票就成為了一件有意思的事。

現在，西十區已經把業務快速擴展到了全國57個城市，每天有超過3900多個演出賽事活動，數十萬的用戶瀏覽和票務交易數據。這讓李明偉對西十區的盈利前景很有信心。

他相信，創業要降低風險，就要有良好的現金流，為此從轉型平臺后的第一筆訂單開始，西十區對每筆交易都會收取5%～10%不等的傭金。“從平臺角色來說，的確讓賣家獲利了，在這個前提下，我們有底氣去收傭金。StubHub的傭金費率是25%，而且雙向收費，但國內的行情以及用戶消費習慣還不支持這樣的高費率與雙向性。”但李明偉堅信，只要平臺能夠給用戶持續創造足夠大的價值，平臺的盈利就會具備足夠大的想象空間。