百貨公司的前世今生

百貨公司的前世今生

Point

百貨公司最大的貢獻，就是改變了人類的生活方式，它的巨大社會效應將會持續(xù)數百年——顯然，直到今天，這種影響力仍然沒有減弱。

法國老佛爺百貨（Lafayette）于本月登陸北京。隨著這間成立于1984年的老牌百貨重新亮相的，一系列名為“1912－2012年，玻璃圓頂下的百年輝煌”的慶祝活動在全世界各地的老佛爺百貨同步展開。老佛爺百貨標志性的彩繪玻璃圓頂，在1912年時由建筑師費迪南德·查努特（Ferdinand Chanut）和彩繪玻璃師雅格·克虜伯（Jacques Gruber）共同設計施工，一個世紀以來反映著這家百貨的變遷。

如今，現代建筑大師雷姆·庫哈斯（Rem Koolhaas）帶領著他的團隊OMA重新修訂了這片彩繪玻璃圓頂的歷史。

1893年，來自法國東北部城市阿爾薩斯的表兄弟卡恩（Alphonse Kahn）和巴德（Théophile Bader）合伙接手了位于拉法耶路1號的一間商店店鋪——一間簡樸的縫紉用品店，雖然所處地段不錯，但因老板的不善經營而處境艱難。

這個地段位于巴黎歌劇院和圣拉撒路火車站之間，人流極多，兄弟倆決定將店鋪改造為一間環(huán)境優(yōu)越的新式百貨公司，以街道名命名為拉法耶百貨（Aux Galeries Lafayette），后來在傳播中，因店鋪帶有的尊貴氣息，在中國就被音譯為“老佛爺”。

到了1902年，因生意擴張迅速，70平方米的店鋪難以消化客流。卡恩和巴德買下了奧斯曼大道的38、40和42號，并在新店鋪的擴建中，進一步強調它的奢華與藝術化。

受到當時流行的新藝術運動的影響，兄弟倆請來建筑師查努特和南錫學派彩繪玻璃大師克虜伯，創(chuàng)作了標志性的拜占庭式雕花彩色圓拱頂。室內設計師路易·馬喬瑞利（Louis Majorelle）則受到藤蔓植物的啟發(fā)，建構了鑄鐵陽臺和大廳樓梯。這幢見證了革新建筑技術的建筑物在1912年最終完工，并立即成為新藝術裝飾的代表作品。老佛爺百貨現任主席菲利普·侯澤（Philippe Houzé）曾感嘆過：“玻璃圓頂深諳傳統與現代之間微妙平衡的道理，這也是這間百貨的特質。”

1852年在巴黎開張的LeBon Marché被公認為是世界上第一家百貨公司，它的前身是一家布店。

卡恩和巴德在創(chuàng)業(yè)的時候，便心心念念地要有別于其他百貨，做出自己的特性，發(fā)現新的商業(yè)密碼。他們的野心是：令所有人都能夠擁有美麗且美好的事物，因此，這間精品百貨的商品面向所有社會階層。

老佛爺百貨的營銷手段也有別于傳統百貨，更具戲劇性，吸引眼球，有些方式甚至連如今的百貨也不能比肩。比如1919年，老佛爺百貨出價2.5萬法郎，尋找可以將飛機降落在屋頂一處鑄鐵陽臺上的飛行員。1月19日，一個叫做朱爾·范德林（Jules Vedrines）的先生駕駛一架GaudronG3飛機，從巴黎西南郊的機場起飛，成功地降落在預定的地方。在眾人的注目下，百貨方授予他獎項和獎金，同時，還有一張來自交管局的16法郎的罰單，罪名是“在巴黎市區(qū)私自飛行并著陸在禁止區(qū)域”，令人啼笑皆非。

眾多藝術家都愛與老佛爺百貨合作。賈科梅蒂、皮尼翁、保利亞科夫等人都曾租借這里的場地舉辦展覽。香頌名伶伊迪斯·琵雅芙也曾在老佛爺百貨門前舉行個人音樂會。意大利著名設計師吉歐·龐蒂（Gio Ponti）曾與之一道舉辦過Domus設計展覽。

老佛爺百貨早在1922年就設立了藝術總監(jiān)一職，專門負責旗下藝術工作室LaMa.trise的運營和百貨的藝術跨界合作。1952年，在意識到時裝和藝術同等的魅力后，老佛爺又建立了專門的時裝部，聘請時裝總監(jiān)。1959年，它率先看到1960年代Mod風潮的來襲，成立了“20歲柜臺”，負責年輕人市場的開發(fā)，Sonia Rykiel等獨立設計師品牌和各種藥妝品牌逐一入駐。食品區(qū)則姍姍來遲——室內美食廊等到1990年才正式開張。

老佛爺百貨可謂是百貨史上頗具研究價值的“標本”之一。不過，它并非世界上第一間百貨公司。1852年，法國商人亞里斯泰德·布西科（Aristide Boucicaut）將各種各樣的商品引進自己的布料店。這家店名為LeBon Marche，意味“價格公道”，它的出現引發(fā)了全巴黎的騷動和各家店鋪的競相模仿。LeBon Marche重新創(chuàng)造了促銷方式，讓每種物品都有專屬的擺放區(qū)域，規(guī)定店員必須禮貌對待每位顧客，允許他們只看不買。它以清楚地標示出價格，打消了顧客不好意思詢價的心理障礙。

很快這種全新的零售模式向世界各地傳播開來。比如，1917年10月20日，上海南京路開張了中國第一家自建百貨公司——先施百貨。它并非一間單純的百貨公司，其中還附設有屋頂戲院、東亞旅館和餐廳，很快便收回投資，實現盈利。第二年，永安百貨在先施百貨對面開了張。兩間百貨各占據南京路的一南一北，競爭激烈。

1960年代中期，美國誕生了巨無霸型的百貨公司，其規(guī)模令人咋舌。地下超市和地產租賃的模式也是在那個時期形成的。比如Hudson’s百貨，向地下深挖四層，有兩層是超市。地上的空間分成25塊，其中有16塊都是租賃給各個品牌和店鋪使用，百貨本身當“地主”。在頂峰期，Hudson’s百貨的雇員達到了1.2萬人，一天要接納10萬消費人次。它甚至買下全美第三大電話轉接臺，設立了兩個電話轉接中心，規(guī)模僅次于五角大樓和貝爾電話中心。

而Marshall Field百貨，即Macy’s百貨的前身，則在擴張規(guī)模的同時不放棄尊貴的購物環(huán)境：它拒絕公開展示內衣產品，不要求售貨員化妝，在周日甚至會給櫥窗掛上簾子。后來，Marshall Field的一位經理人哈里·宋飛（Harry Selfridge）回到故鄉(xiāng)倫敦，創(chuàng)辦了Selfridge’s百貨，致力于向消費者提供親密松弛的服務：加大照明設備瓦數，開設平價的茶室，安裝了許多廉價的桌椅供人們休憩——這正是保守高傲的MarshallField瞧不上的。兩間百貨分別有不同的市場定位，各自擁有忠實的擁躉，販售著不同的生活方式，正如《百貨公司，起源，變革和經濟》一書中寫到的：百貨公司最大的貢獻，就是改變了人類的生活方式，它的巨大社會效應將會持續(xù)數百年。顯然，直到今天，這種影響力仍然沒有減弱。

(文/納狄)