巴奴毛肚火鍋營銷策略研究

馬丹

摘 要：隨著經濟繁榮發展，人們的生活日益豐富，人們的消費觀念、飲食習慣也不斷改變，火鍋作為一種新型時尚的飲食方式深受廣大消費者的喜愛。本文主要研究巴奴毛肚火鍋在鄭州地區的營銷策略，運用市場營銷的相關理論分析巴奴在鄭州火鍋市場所取得的成功，把巴奴在經營過程中的成功展現出來，為中國的餐飲連鎖企業提供借鑒，從而促進我國餐飲行業的快速發展。

關鍵詞：巴奴毛肚火鍋；營銷策略；產品

一、巴奴公司簡介

在2001年，巴奴毛肚火鍋正式創立。通過堅持不懈的努力，已經成為集直營、加盟、研究、生產、配送、管理于一體的專業火鍋管理公司。巴奴毛肚火鍋在發展歷程中，榮獲全國綠色餐飲企業、中華名火鍋、最具發展潛力連鎖企業等榮譽，并榮任重慶火鍋協會常務理事單位。在這些榮譽的伴隨下，已擁有100多家連鎖店、一個加工基地，可以在全國進行物資配送。巴奴公司從創業至今，始終以“纖夫精神”作為企業的精神動力；以“讓毛肚火鍋走向全球”作為企業的使命；以“視顧客為親人”為服務理念；以“繼承、創新、共贏”為經營理念，這些是巴奴品牌發展的重要屏障，豐富著巴奴的品牌內涵。

二、巴奴STP分析

每一個成功的市場營銷戰略的制定源于對產品市場與服務市場的了解，對自己的目標市場有了充分的了解，才能制定出一個行之有效的營銷策略。企業只有通過市場細分，選擇自己的目標市場并準確的進行市場定位，才能把人力、物力、財力有效的結合起來在目標市場上占據領先地位。

1.市場細分分析

巴奴在鄭州的各分店大多開設在繁華的商業地帶，人流量比較大，而且隨著城鎮化程度的加深都市人口逐漸增多，這為巴奴提供了很好的人力消費基礎。火鍋是一種大眾化的飲食，不論男女任何年齡階段的人均可消費。但是巴奴毛肚火鍋的消費水平一般是人均50元-100元，它針對的主要消費群體是中高等收入人群。在不失環境、時尚、口感的基礎上，巴奴把產品主義作為自己的核心理念，所以那些注重飲食安全健康的消費者是巴奴的主要顧客。

2.目標市場分析

巴奴選擇的目標市場策略屬于產品專業化策略，專注毛肚火鍋。巴奴精心專注毛肚，運用統一的店面、廣告宣傳、供應鏈等，以“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”簡單廣告語，有效的應對了其競爭對手海底撈的服務特色。巴奴在目標市場上運用最好的原材料、創新的產品技術、領先的生產工藝、立體的物流配送系統、店面規范操作，使得巴奴迅速成為鄭州火鍋市場的巨頭。

3.市場定位分析

在2009年到2012年，巴奴以“巴奴火鍋，本味本色”的清晰定位，來堅持和繼承火鍋的美味和本味。當時的宣傳語是“本色本味”，但都是一些老式的宣傳，沒有出奇的部分，所以導致巴奴進軍鄭州的第一年是虧損的。為了打破局面巴奴以“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”這一重新定位，很好的與競爭對手海底撈關聯起來，并突出自己的特色，使得巴奴擺脫了站在海底撈身后的陰影，成為與海底撈并列站的火鍋品牌。為了讓消費者感受到火鍋的正宗，巴奴又進行了第三次定位--聚焦巴奴毛肚火鍋。巴奴是專注于毛肚，更加發揮了企業的特色。

三、巴奴營銷策略分析

1.產品策略

（1）產品聚焦策略

巴奴的產品聚焦選擇的是毛肚，生產出會跳舞的毛肚，把毛肚與巴奴鏈接起來。放眼餐飲行業的聚焦策略，小肥羊火鍋聚焦羊肉火鍋，百宴拉面聚焦菌菇，海底撈火鍋聚焦服務等，在這種產品聚焦的潮流下，巴奴也順勢而為的采取產品聚焦策略，成功的把毛肚與巴奴鏈接。

（2）產品創新策略

巴奴為了迎合北方消費者的口味又不抹掉重慶火鍋的風味，經過精心研制就研發出了把白湯、紅湯和菌湯結合在一起，形成了一種全新的三味。當市場上還是運用火堿發制毛肚時候，巴奴就開始研發新技術，在市場上最先采用“活性生物酶嫩化”技術，該技術通過把毛肚中結構復雜的膠原蛋白和彈性蛋白進行適當分解，使部分氨基酸成為海綿體從而提高了毛肚的脆嫩度和彈性。創新的產品技術讓巴奴火鍋真正實現了健康、營養和安全，這是對產品主義這種信念的堅守。

（3）產品品牌策略

巴奴在產品方面高度強調毛肚和菌湯，并運用“服務不是巴奴的特色，毛肚和菌湯才是”的特色定位，充分的與競爭對手海底撈區別開來，讓消費者把毛肚和菌湯自然而然的與巴奴聯系起來。巴奴運用產品品牌策略，讓毛肚和菌湯鏈接到巴奴，形成一種品牌效應。

（4）產品體驗策略

巴奴的體驗系統是建立在寬敞整潔的店面、優質的服務基礎上的。在這些基礎之上巴奴的產品主義體驗是圍繞產品進行的，巴奴用“一加一天然面粉”做了顧客可以自己動手拽的面，讓顧客親自體驗.巴奴的中央廚房全面開放，把后廚開到大廳里，消費者可以全面參觀，讓顧客觀看整個后廚的操作流程，這種體驗式模式，都是為了讓消費者更好的享受產品。

2.價格策略

（1）半價策略

巴奴在價格上就運用半價策略，根據顧客的需求強度不同，顧客可以根據自己的需求點半份菜品，結賬時只需要付半份菜品的價錢即可。巴奴的這一價格策略，讓顧客有了更多的選擇，顧客可以品嘗多種菜品，又可以不浪費，不僅在產品種類上得到了滿足，也在價格上享受到了優惠。

（2）區域定價策略

巴奴在鄭州的店鋪一般是選擇周圍有酒店、居民小區、商業區附近，由于不同的地段消費者的消費水平不同，所以說巴奴的定價在鄭州不同的區域會有不同的定價。這樣的定價既符合附近的消費水平，也可以讓公司獲取相應的利益。

3.渠道策略

巴奴的火鍋食材、店面設備、各種餐具等都是優質的供應商，巴奴在成立至今已經成為一個擁有自己的加工產地，可以在全國進行物流配送的管理公司。近兩年在鄭州投入1000多萬建立物流中心，不斷的升級改造，形成快速配送。為了提高企業的工作效率，加強與顧客的溝通，消費者也可以通過網上支付。巴奴通過微博、微信等網絡平臺來了解消費者的需求，在官方微信平臺上開通微支付、排隊點單業務很好的迎合了90后的需求，并且建立自己的官方網站可以讓消費者更方便的了解企業。

4.促銷策略

（1）廣告策略

巴奴運用商業廣告借助電視、報紙、廣播、網絡等媒體形勢宣傳自己，使巴奴成為家喻戶曉的企業。巴奴有自己的官方網站，顧客可以詳細了解有關巴奴的信息。巴奴還開通了微信、微博公眾號，在微信平臺上顧客可以在上面排號點餐、查看一些口碑評價、門店信息等，這也符合了現代年輕人的消費習慣。

（2）公共關系策略

巴奴在2011年成立了愛心基金，“以愛為本，讓愛傳承”是巴奴愛心基金的宗旨。在2016年1月29日巴奴毛肚火鍋年會上，創始人杜中兵率先以個人名義向愛心基金捐助10萬元。在2011年的“張掖假羊肉事件”曝光后，很多人多不敢再吃羊肉，面對突發事件巴奴相關負責人召開記者會立即聲明：“巴奴的各種食材都是最優質的，羊肉是從內蒙古錫林郭勒大草原采購最原生態的綠色羊肉，顧客吃到是綠色健康的真羊肉，我們保證每一位顧客都能吃的放心”。公司還請權威的專業人員檢測羊肉質量，并在公司官網發布了檢測合格報告。

四、巴奴營銷策略保障措施

1.加強食品安全體系建設

巴奴在食品方面一直堅持三個原則：一是，嚴格按照國家標準；二是，絕對不違規使用添加劑；三是，絕對不超標使用添加劑[3]。巴奴要求所有菜品都是原生態的，都是綠色健康，不含添加劑的，全面開放的中央廚房讓顧客吃的安全放心。巴奴在食品加工程序中食品安全意識特別強，每一道程序都有專業技術人員檢測，在檢測中只要有一項不合格，這批底料就會全部作廢。毛肚制作合格后要運用冷鏈運輸來保障產品的質量，待驗收合格后才會銷售。巴奴有自己的物流配送系統，全方位的保證產品質量。

2.提高員工素質與服務水平

巴奴在培養員工是講究的就是穩重踏實，巴奴對員工會進行專業的培訓，定期的上課，巴奴一直遵循著“讓員工健康成長，激情快樂的工作”的管理理念。在巴奴這個大家庭中，你會不斷的得到提升，變得更加自信。在餐飲行業人員流動大的環境下，巴奴對員工進行系統的培訓，站在戰略角度培養人才，這樣不僅可以讓員工充分學習企業文化，而且也有利于企業精神文化的建設和傳播。

3.統一規劃連鎖經營

巴奴在規劃連鎖經營時，總部會定期派相關技術和管理人員到各個分部考察，發現問題并及時提出修正措施。巴奴在技術上也不斷創新，并及時更新技術，把最新的技術無償教授給各個分部。在開店之前，會對相關人員進行統一培訓，采用統一的經營模式和管理理念，真正做到統一發展。

參考文獻：

[1]張旭.巴奴為何能在火鍋業拔得頭籌？[J].銷售與市場（評論版），2015，12：56-69.

[2]王瑞峰.餐飲企業營銷策略研究[D].呼和浩特：內蒙古大學，2011.

[3]伊林.LK餐飲公司營銷策略研究[D].哈爾濱：大連理工大學，2014.