跨界創新能否讓實體書店枯木逢春

4月23日，第22個世界讀書日。書店和閱讀一起回到公眾視野。書店作為人類精神產品存放之所，經常被比喻成為“心靈角落”。然而，在電商的沖擊下，實體書店的命運可謂一波三折。

近年來，實體書店發展呈現回暖之勢。2016年9月3日，當當網與步步高聯合打造的O+O實體書店——“當當梅溪書店”在長沙開業，這是當當網開設的第一家實體書店。更早之前的2015年11月，開創網絡書店潮流的亞馬遜同樣在美國西雅圖開設了第一家實體書店。

一邊是網絡書店反攻線下，另一邊是深受打擊的實體書店逐步從幾年前的倒閉潮中走出，具有特色的實體書店正成為不少商場的新寵甚至是標配。它們從傳統的圖書銷售轉向提供閱讀服務、創意體驗、線上銷售，面對持續低迷的圖書銷售市場，越來越多的實體書店正嘗試通過跨界尋求新的生存之道。

互聯網沖擊下的“水深火熱”

在亞馬遜出現以前，實體書店幾乎是人們買書的唯一來源，不過這種狀況隨著網絡書店的加入發生了巨大的改變。1995年，以亞馬遜為代表的網絡書店開始興起，由于書籍的標準化程度高，加上電商的價格優勢，經過短短數年時間，亞馬遜一躍成為全球最大的書店。

在中國市場，以當當網為代表的網絡書店同樣橫掃一眾實體書店，實體書店從2002年起迎來一波又一波倒閉潮。三聯書店為轉型求生存，關閉廣州所有分店；光合作用書房資金鏈斷裂，7家直營店、3家加盟店全部關閉；鼎盛時期有8家門店的上海季風書園僅剩總店在苦苦支撐；北京第三極、風入松等著名人文書店接踵倒閉……眾多中小實體書店都深陷生存危機。

北京開卷信息技術有限公司發布的2016年度國內外圖書零售市場相關數據顯示，2016年全國圖書零售市場總規模為701億元，同比增長12.30%。從實體書店和網上書店分別來看，渠道差異非常明顯。這一年，網店規模首次超過實體書店。2016年，實體書店渠道同比增長率為-2.33%。網上書店在2016年依然保持30%左右的增長。

從賣書到賣情懷、賣體驗

有人說，現在開書店的要么有點情懷，要么就是有點閑錢。

在廣州有一家24小時不打烊的1200bookshop，店主劉二囍稱，開書店不只是生意，還是夢想和情懷。近幾年，北上廣深等一線城市每年都有幾十家新的購物中心開業，只要書店愿意進駐，購物中心就愿意減租金、給裝修補貼。

2016年全國新開業465家購物中心，有超過35家引入了書店，大部分都是緊貼城市文化需求、精心打造的民營實體書店。這些實體書店都在尋找新的發展模式，從傳統的賣書轉變為賣情懷、賣體驗。

談到體驗，在廣州學而優書店創辦人陳定方看來，方所的開業是廣州民營書店發展史上的標志性事件。2011年11月，方所在一線奢侈品牌云集的廣州太古匯開業。“方所希望能將一個創造性的生活體驗空間帶給城市，這就是我們選擇在廣州最繁華的場所開店的原因之一。”方所品牌部經理成晨說。

唐寧書店也有著類似于“生活美學”的追求。唐寧書店創建于2003年，是廣州第一家文化生活書店，現在的它還是一個以書店為基本載體，提供文化活動和餐飲服務等綜合體驗的閱讀空間。

前身為今日閱讀的言幾又最初是一家主營暢銷書籍、雜志以及文具的書店，2009年高峰期時曾一度擁有60多家門店。隨著實體書店大環境的惡化，2013年底它被迫關閉了所有門店。不過，幸運的是，在同年拿到了中央財政對實體書店的第一批轉型補貼資金后，更名為言幾又，并于2014年6月開了第一家門店。如今，言幾又致力于打造一個涵蓋書店、咖啡廳、藝術畫廊、文創生活館、創意孵化地的城市文化空間。

目前言幾又旗下擁有2家標準店、14家社區書店。在言幾又的收入來源中，圖書、文創零售和咖啡飲料占比分別為50%、28和22%，圖書的利潤率為10%～30%，文創產品的利潤率為40%～50%，咖啡飲料的利潤率則高達75%，非書籍的收入成為其最大的盈利來源。

借力商業地產再出發

“1200bookshop能夠繼續開下去，我們要感謝地產商。”劉二囍在微信朋友圈中這樣寫道。

互聯網經濟的興起，受沖擊的當然不僅是實體書店，大型商業地產同樣面臨銷量和客流量下降的壓力。傳統商圈的主要商戶是價格虛高的服裝專柜，而線上服裝品牌的價格優勢常常使得一些服裝專柜門可羅雀，因此，去服裝化和引入生活方式品牌已成為近年來商業地產轉型的大方向。

實體書店作為文化地標，盡管盈利艱難但通常都會聚集大量人氣，而這正是商業地產所看重的。

作為回報，大型商圈對入駐的實體書店只征收極低的租金甚至零租金。因此，近年來言幾又、西西弗、方所、鐘書閣等知名品牌的實體書店相繼落戶在寸土寸金的繁華商業地段。鐘書閣在上海靜安區芮歐百貨開設一家占地850平方米的分店，言幾又在上海地標新天地附近的門店面積有600平方米，西西弗重慶三峽廣場門店面積達到1200平方米。

雖然市場看似欣欣向榮，但實體書店的經營者們對于未來也沒有停止思考。“其實現在這種書店賣咖啡、賣文創產品的模式已經比較陳舊，未來書店要繼續生存發展下去，就要適應時下的經濟脈搏，重新尋求新的發展思路。”劉二囍說。（本刊綜合）