企業微博與品牌價值關系研究

李孜孜 李鑫 周麗蓉 黎賠肆

南華大學經濟管理學院

企業微博與品牌價值關系研究

李孜孜 李鑫 周麗蓉 黎賠肆

南華大學經濟管理學院

微博營銷隨著信息技術和網絡社交平臺的廣泛發展與傳播日益得到越來越多企業的重視，微博在企業培養客戶忠誠、積累品牌價值以及樹立業界形象等方面的作用不可估量。通過收集世界五百強中中國企業品牌的相關二手數據，梳理企業微博與品牌關系，分別從企業微博的發展趨勢、企業微博對企業的營銷意義、企業微博對品牌價值的關系研究等方面展開，其中包括探究企業CEO是否開通微博對企業品牌價值有影響、企業微博的開通對品牌價值影響是否有行業特性、品牌年齡與品牌價值之間的關系、企業微博粉絲數量和品牌價值的關系研究。由此可知，企業應該與時俱進維系官方微博運營、粉絲互動和積累品牌價值。

企業 微博運營 品牌價值 關系研究

引言

企業微博是以企業這一整體系統為名義的商業化社交平臺，主要目的是基于客戶關系的企業信息分享與獲取、更新企業信息實現即時商業的分享從而達到一定經濟利益和社會利益的結合。隨著新媒體技術的成熟，以微博為代表的網絡社交平臺以其低成本運營、高效傳播率和支持客戶管理等優勢被國內外知名機構所利用，從政治經濟到文化心理跨領域的社會化商業、傳播價值凸顯，我們在感知多媒體給生活帶來豐富便捷的同時，企業也體會到它在營銷管理方面的獨特作用，將其變為宣傳文化理念、積累品牌價值、樹立企業形象、收集終端信息的理想道具，逐漸領略到微博的強大力量和諸多益處[1]，但我國企業對社會化營銷方式的使用發展時間較短，維護工作仍有待開發，本文通過對微博和品牌價值關系及影響因素研究，幫助企業有針對性地運用微博營銷，實現品牌價值化。

一、企業微博的發展趨勢

微博用戶的分布由經濟較發達地區向欠發達地區擴散，中青年居多。早年微博用戶由于社會經濟的發展和人力物力資源的分配主要集中在發展較快的地區，當地的企業相對地立足于微博營銷策略，在公關宣傳、產品推廣、消費者參與度方面會比相對落后的地區更具優勢，但近幾年這種現象和優勢逐漸消失；微博營銷由電商企業向實體企業滲透[2]。行業的分布特征在某種程度上體現出微博特性，微博營銷作為網絡營銷的手段之一區別于傳統宣傳方式能突破時間和空間的限制，作用于更加廣泛的人群，隨著零售業網上線下一體化的變革趨勢，微博營銷不再專屬于電商企業的營銷法寶；企業微博基于中國國情的發展空間有待開發。中國地大物博，而微博等虛擬社交平臺能最大限度地克服環境所帶來的溝通問題，企業微博的關注度普遍增高，粉絲數量以及與之相關的評論數、轉發量、點贊數均呈上升態勢，但企業還應該關注發揮其在危機公關、新產品開發意見征求、商務談判或維系供應鏈關系等營銷課題方面的獨特價值；微博互動影響力跨領域趨勢明顯化。微博營銷最基本的作用是提高企業知名度，獲得消費者肯定和支持從而獲得盈利，但從微博互動的影響力可以看出，其不僅影響到經濟方面，還包括到政治、文化和生態方面，例如總統選舉、企業文化的整合與塑造、社會輿論監督和公益事業等。

二、企業微博對企業的營銷意義

企業微博對企業品牌形象塑造和傳播、品牌價值積累的意義重大，微博運營成為與時俱進的營銷手段，例如愛思特整形在2015年4月于奧克斯廣場舉行的大型女性活動中投入成本大約4萬，但活動當天為企業創造的效益卻是極低的，其僅僅停留在宣傳作用上。但是同樣它的競爭對手通過微博微博上發布信息造勢，舉行的一場“尋找身邊最美女人”的活動，最終引起呢較大的轟動性。愛思特的活動因為地域和時間上的限制以及信息傳播中的阻礙，導致它有限的影響力[3]。

本文通過收集企業相關數據，包括其是否有企業官方微博、CEO是否有微博、當年品牌排名、品牌價值、行業以及品牌年齡和微博粉絲數量等數據，分析企業微博和企業品牌之間的相關關系及影響研究。

三、企業微博對品牌價值的關系研究

（一）假設

①企業CEO是否開通微博對企業品牌價值有影響；

②企業微博的開通對品牌價值影響有行業特性；

③品牌年齡越大，品牌價值越高；

④企業微博粉絲數量越多，品牌價值越高。

本文選取29家2014年《世界品牌五百強》上中國品牌排名上榜的企業，收集相關數據。其中8個品牌價值列有缺失值的企業將不納入分析；其次，通過對因變量品牌價值進行數據是探索性分析發現，農業銀行的品牌價值的數值是一個極端異常值，會影響論文的數據分析，故也將該數據刪除。原有29家企業的數據，經初步處理篩選出20家，這20家企業中，大部分企業有官方微博，少數企業CEO有個人微博。

表3.1 官方微博對品牌價值分析

P值為0.736，大于0.05，表明企業有無官方微博對企業品牌價值的影響無顯著差異；但進一步對數據進行篩選，我們會發現沒有微博的企業例如工商銀行，中石油，中國人壽等都屬于國家的基礎設施行業或國家重點行業，有強大的政府支持，而這些政府的支持不在本次研究的考慮范圍之類，所以將其剔除，僅僅對那些政府扶持較少的企業進行研究，經過篩選剩下中化，新華社，中國中信等企業，再次對其進行T檢驗：

表3.2 統計計量

數據顯示P值為0.000，小于0.05，表明企業有無官方微博對企業品牌價值的影響較大，所以結合上述結論，在行業特性符合的情況下，企業建立自己的官方微博具有一定積極意義，企業應該充分利用這一新媒體渠道。

（二）企業CEO是否開通微博與品牌價值的關系

除了企業的官方微博，企業CEO的微博同樣影響著企業品牌價值，例如馬云個人微博與阿里巴巴官方微博同樣對企業的品牌價值具有重要意義。

表3.3企業CEO是否有微博對企業品牌價值的影響分析

經數據顯示得出，這里的P值為0.966，大于0.05，說明企業CEO有無官方微博對企業品牌價值的影響無顯著差異。

（三）企業微博對品牌價值的影響與其所屬行業的關系研究

通過單因素方差分析，分析企業所屬行業辨別開通微博是否與行業特性有關，微博營銷有其運用的特殊性和適宜性，不同的行業特性應該運用不同的營銷方式，才能獲得可持續發展。數據顯示在沒有剔除中國人壽、中石化等政府支持的行業之前，企業微博的開通與否對企業的品牌價值沒有直接的影響，但是在剔除之后就會發現微博的開通對企業的品牌價值有很大的影響，互聯網、綜合金融等相關行業的發展是需要微博這一有利武器助推的，說明企業應該準確定位行業性質，分析檢測自己是否適合運用微博營銷創造商業價值。

在企業的發展過程中，關于是否需要開通官方微博這一決定，需要根據企業屬于行業的性質來定，假設企業是有政府政策的扶持的央企，那么微博對企業的品牌價值的影響是比較小的，因為它的宣傳媒介直接就是政府相關單位，例如中國人壽每次舉辦大型活動的時候，它直接進入政府相關單位的報告中并配備專門的人員進行活動宣傳，在這種情況下，微博的作用較小，相反如果是像中國平安等私企在有活動舉辦的時，利用微博來進行口碑營銷是更為可靠的方式，而政府在其中幾乎鮮有作用。

（四）企業微博的粉絲數量與品牌價值和品牌年齡的關系研究

表3.4描述性統計量

表3.5相關性分析

微博粉絲數量的高低和關注度直接顯示關注的人的數量，這里檢測關注度與品牌價值之間的是否存在必然的聯系。通過相關性研究分析可以明顯看出粉絲數量與品牌價值存在顯著相關，說明企業開通努力吸粉的重要性。同時我們也可以看出品牌價值與品牌年齡無顯著相關，在某種程度上說明企業的發展與企業生存的年數無關，與綜合能力有關。

表3.6單因素方差分析

回歸5561706.779 1 5561706.779 79.983 .000a殘差1251647.421 18 69535.968總計6813354.200 19 a. 預測變量: (常量), 粉絲數量b. 因變量: 品牌價值2014

表3.7回歸分析

微博在企業文化宣傳及提升品牌形象方面開創了新的方式，傳統的宣傳方式隨著社會變革逐漸淘汰。微博可以快速積累忠實客戶，在短時間內效果顯著并且擴散范圍有跡可循。通過進一步研究大致可以將數據整理為品牌價值2014=-12.433+0.538粉絲數量，說明粉絲數量的多寡在品牌價值中的重要程度。在開通了微博的基礎上粉絲數量與品牌價值有直接的關系，粉絲的數量越多，其品牌價值就越高，反之成立。例如聯想，該企業不但開通了企業微博，企業CEO也開通了個人微博，兩者加起來的粉絲數量之多使其品牌排名的名次逐年上升，聯想集團的微博營銷發揮著不可替代的作用。而一般情況下，品牌的年齡越長其粉絲數量會越多，但是兩者之間沒有必然的聯系，相反一些新興起企業的粉絲數量比成立幾十年的老企業的粉絲數量還多，在某種程度上說明企業的行業性質直接關系了企業的吸粉能力，例如中國移動、中國聯通他們品牌成立的年齡都在20年以內，但是他們的微博粉絲數量遠超過成立一百多年的中國銀行的微博粉絲數量。

四、結語

本文通過對企業所屬行業、粉絲數量、品牌年齡、品牌價值等方面的數據分析來探究企業微博和企業品牌的關系，可以得知微博別具一格的使用特征使其活躍在社會的各個領域，本文站在微博發展的各種影響因素的角度上來分析衡量器對企業品牌的重要意義，幫助企業理解微博營銷的高效化、便捷化、獨特性，同時對微信等同類網絡社交平臺相關價值的挖掘提供借鑒。

[1]陳永東.企業微博營銷.機械工業出版社，2012

[2]郭靚，徐輝，蘇欣，李倩.營在微博：企業微博營銷實戰寶典.電子工業出版社，2013，1

[3]李開復.微博改變一切.上海財經大學出版社;2011

李孜孜（1994-），女，湖南長沙人，南華大學經濟管理學院學生，研究方向：市場營銷。