中國(guó)憑什么是一個(gè)大IP？

文 / 唐亞男

中國(guó)憑什么是一個(gè)大IP？

文 / 唐亞男

愛國(guó)貨辦公 室出品

一群來自《渠道版》的愛國(guó)貨“小粉”，一支來自民間的愛國(guó)貨組織，以發(fā)掘和發(fā)揚(yáng)優(yōu)秀國(guó)貨品牌為己任，以傳播中國(guó) IP為遠(yuǎn)大志向，請(qǐng)多關(guān)照！

中國(guó)注定將成為美國(guó)崛起之后的又一史詩(shī)級(jí)大IP。

新與舊的結(jié)合

端午期間，支付寶做了一個(gè)“全球送粽子”的活動(dòng)，在全球多個(gè)城市，一邊送粽子，一邊宣傳其“無現(xiàn)金支付”方式，而發(fā)布這條消息的微博賬號(hào)叫“世界的支付寶”，野心不小啊，這是真的要“占領(lǐng)全球”了？

這或許算不上一個(gè)大事件，但這確實(shí)是十分有意思的，端午是我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，是中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播，而支付寶最近還真是比較火，因?yàn)橐运臀⑿艦榇淼摹盁o現(xiàn)金支付”方式，在國(guó)外刷屏，給國(guó)際友人開了一扇窗，了解了一下目前中國(guó)生活中的科技與便捷。

前段時(shí)間，在網(wǎng)絡(luò)上傳播的一篇文章，日本網(wǎng)友開帖表示中國(guó)的無現(xiàn)金支付技術(shù)太牛了，更讓他們驚訝的是，這種無現(xiàn)金支付在中國(guó)大地的各個(gè)角落都鋪開應(yīng)用了，路邊小攤甚至行乞人員……他們甚至擔(dān)心中國(guó)人會(huì)認(rèn)為日本太落后。

幾乎同一時(shí)間，另一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭在海外宣傳其AR技術(shù)的應(yīng)用效果，向街頭路人展示過后有一段采訪。

主持人：你知道這個(gè)技術(shù)來自哪個(gè)國(guó)家嗎？

路人：美國(guó)？日本？

主持人：中國(guó)。

路人：Oh,fuck!（此處可以理解成語(yǔ)氣詞）

日本小說家村上春樹在《去中國(guó)的小船》的序中提到，在很多日本人眼中，中國(guó)仿佛就是從水墨畫中走出來的，一直有這種印象。

但是中國(guó)現(xiàn)在倒是希望能在這個(gè)印象中加入些其他元素，比如，科技感。

除了上文中提到的中國(guó)新的科技應(yīng)用在國(guó)外路人眼里的反應(yīng)，在國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)上傳播，媒體還推出了“中國(guó)新四大發(fā)明”，它們是高鐵、支付寶、共享單車和網(wǎng)購(gòu)。

自新中國(guó)成立以來，為了賦予這個(gè)“新”字鮮明且豐富的內(nèi)涵，在這之后的幾十年，我們都在為這個(gè)“新”字搭建成功案例。我想，我們國(guó)家也曾做過多次努力，包括借助幾次大事件向世界宣告，比如，我們?cè)诤教祛I(lǐng)域的成就，比如我們史無前例的奧運(yùn)會(huì)……

在公關(guān)傳播環(huán)節(jié)中，這大概就是精心鋪陳之后，又努力制造的大事件，但是以上國(guó)外網(wǎng)友的熱烈討論事件，就更像是“妙手偶得之”了。

但所有的“妙手偶得”都有長(zhǎng)期的蓄力。因?yàn)榭萍嫉陌l(fā)展和應(yīng)用，體現(xiàn)的是一個(gè)主體的綜合實(shí)力。

也是在這個(gè)時(shí)候，中國(guó)有幾件大事，至少對(duì)中國(guó)制造業(yè)是大事，航母下水，C919試飛成功。

那么，航母和大飛機(jī)的成功，對(duì)中國(guó)品牌和中國(guó)制造業(yè)來講到底有什么影響呢？

正如知乎網(wǎng)友“展前二十三”關(guān)于C919成功對(duì)中國(guó)制造業(yè)的意義的回答：

“C919研制成功可能會(huì)大幅提振全體制造業(yè)的水平，尤其是中小企業(yè)的數(shù)量和管理效率。核心邏輯是，中小企業(yè)的發(fā)展基本是依托某個(gè)復(fù)雜項(xiàng)目，尤其是制造業(yè)項(xiàng)目發(fā)展起來的。而中小企業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的血肉，是保障全民就業(yè)和提高中層勞動(dòng)者素質(zhì)的核心。

“我們至今少有復(fù)雜民用商用項(xiàng)目。研發(fā)火箭很難直接促進(jìn)中小企業(yè)自發(fā)發(fā)展，因?yàn)榛鸺皇鞘滓獮榱速嶅X而生?，F(xiàn)在C919是商業(yè)項(xiàng)目，目標(biāo)是盈利，這就是一個(gè)要賺錢的產(chǎn)品了。有錢可賺，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就起來了。這就是我國(guó)跨越中等收入陷阱的辦法，以前的上下游是紐扣到制衣，我們今天要做精密儀器制造到大飛機(jī)組裝，這門檻就高了，而且一旦跨過門檻做得越好越能夠一騎絕塵，后來者想追趕不容易。最最重要的一點(diǎn)：技術(shù)發(fā)展的核心還是人才。C919這樣的項(xiàng)目會(huì)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展會(huì)培養(yǎng)出大量的工業(yè)工程師，在這個(gè)過程中還會(huì)總結(jié)管理經(jīng)驗(yàn)和國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

而緊隨其后的，是5月10日中國(guó)品牌日的設(shè)立。中國(guó)品牌們還沒有明白國(guó)家的良苦用心嗎？

但說到底，市場(chǎng)是一件自下而上的事，尤其是如今信息透明的環(huán)境下，人民群眾是否愿意買單，才是最重要的。

那么我們的消費(fèi)者有什么樣的變化？

從解決溫飽到生活富足的過程，是消費(fèi)升級(jí)的過程，也伴隨著消費(fèi)者自信心的提升，在年輕人身上體現(xiàn)得尤為明顯。

這種自信心的提升，一方面體現(xiàn)在消費(fèi)過程中并不只傾向于選擇大品牌。一個(gè)內(nèi)心富足和充滿自信的人，他已不完全需要大牌的加持，用一句網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)——主要看氣質(zhì)。也并不是說他們完全不買大牌，而是他們對(duì)其他產(chǎn)品的接納能力更強(qiáng)，這一點(diǎn)，可以從小眾品牌的崛起上得以驗(yàn)證。

自信心的另一方面則反映在民族自信心上。如今的年輕一代，對(duì)新興事物有著極強(qiáng)的接納能力，同時(shí)又對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有著非常濃厚的興趣以及自豪感。“故宮淘寶”的火爆，以及各地博物館的擬人化IP的吸粉無數(shù)，也正是源于這一代網(wǎng)友的熱衷與追捧。

這種獨(dú)特的和傳統(tǒng)的文化性，是中國(guó)這個(gè)文明古國(guó)不可丟的一大因素，也是在經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展之外，我們中國(guó)作為一個(gè)“品牌形象”的獨(dú)特性和辨識(shí)度。

就像，我們的“四大發(fā)明”和“新四大發(fā)明”一樣（并非真的是“新四大發(fā)明”，如果挑戰(zhàn)穩(wěn)固的傳統(tǒng)認(rèn)知同樣會(huì)招來受眾的逆反心理），這些傳統(tǒng)因素也出現(xiàn)了適應(yīng)如今的生活環(huán)境的新的演變，比如互聯(lián)網(wǎng)文化。

“來自東方的神秘力量”

基于中文語(yǔ)境的“互聯(lián)網(wǎng)文化”

還記得我國(guó)網(wǎng)友的“表情包出征”嗎？

一大波中國(guó)網(wǎng)民攜原創(chuàng)表情包“出征”Facebook刷屏，先不說這種刷屏的“作戰(zhàn)秩序”如何，這的確是中國(guó)“互聯(lián)網(wǎng)文化”在境外網(wǎng)站強(qiáng)勢(shì)刷出的一波存在感。

這一波“存在感”也是刷得十分有意思的，但是表情包這么“不正經(jīng)”的東西，能代表什么呢？

表情包是什么？我就直接貼幾個(gè)有代表性的出來。

原本只是作為即時(shí)聊天工具中的表情符號(hào)，隨著互聯(lián)網(wǎng)上各種玩法和社交方式的變化，演變出各種各樣的版本。而如今我們網(wǎng)友們?cè)谌W(wǎng)撒開的表情包，更接近一種圖文文案。

這種“不正經(jīng)”的圖文文案式的表情包，甚至可以說，成了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)文化的一款“尖刀產(chǎn)品”，也可以說，是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下孕育而生的一款直接、直觀，傳播效率最高的“互聯(lián)網(wǎng)單品”。

那么，要在短時(shí)間內(nèi)刷出印象深刻的存在感，選擇用這款單品，便是很合適的。

我們還不必將這提高到“文化占領(lǐng)”的高度，但是存在感還是很重要的。而更重要的是，我們的網(wǎng)友在新的傳播環(huán)境下，將中文這個(gè)古老IP玩出了新的花樣。

表情包這款單品能成為爆款，是因?yàn)樗址匣ヂ?lián)網(wǎng)傳播的各種特性。

當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境，都說是“讀圖時(shí)代”，無圖不傳播，這大概是形象思維跟抽象思維間的拉扯，作為文字工作者的各位應(yīng)該感受很明顯的，雖然并不是所有優(yōu)質(zhì)的傳播內(nèi)容都是以圖片的形式存在的，但圖片確實(shí)在傳播廣度上有非常大的優(yōu)勢(shì)。

傳播范圍有多廣呢？

無表情包不聊天，不管是被稱為“傳統(tǒng)”的社交版塊論壇，還是微博、微信等社交主流，甚至在視頻剪輯中，都不乏表情包的“植入”。值得一提的是，這里的剪輯包含傳播方，如影視節(jié)目組的官方剪輯以及網(wǎng)友的自制剪輯。也就是說，這是從民到“官”的全范圍覆蓋。

此外，在泛娛樂化的傳播背景之下，傳播者要非常善于吐槽與自嘲。現(xiàn)在這階段流行的表情包普遍是又萌又賤的，萌賤的表情，配上精準(zhǔn)的吐槽，簡(jiǎn)直辛辣可口，一圖勝過千言萬語(yǔ)。

并且，還有非常重要的一點(diǎn)，也是互聯(lián)網(wǎng)文化的精髓之一，這是草根文化的崛起。

如同上文中所說，現(xiàn)在很多傳播環(huán)節(jié)中的“官方”也開始“不正經(jīng)”起來，用了很多“騷浪賤”的表情包，但最初就是草根網(wǎng)友們的自?shī)首詷罚瑥膩單幕稽c(diǎn)一點(diǎn)向主流文化靠攏，從而在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中占有極高的存在感。

關(guān)于這種存在感和向主流文化的靠攏，到底會(huì)不會(huì)對(duì)我們的中文文化產(chǎn)生根本上的影響，我們可以交給學(xué)院派們?nèi)ド罹浚俏冶救吮酚^的態(tài)度。一方面，是相信群眾的智慧，相信普遍來講受教育程度高于父輩祖父輩的年輕一代，同時(shí)也相信中文作為一個(gè)強(qiáng)大IP的穩(wěn)固性。

是的，中文是個(gè)強(qiáng)大的IP。

表情包（我國(guó)網(wǎng)友常用的）這樣的圖文文案，是在中文這個(gè)大語(yǔ)境的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下產(chǎn)生的。作為一個(gè)畢業(yè)論文就是寫“日常俚語(yǔ)”翻譯的英語(yǔ)專業(yè)畢業(yè)生，以及上升星座處女座的人來說，這簡(jiǎn)直是對(duì)我“強(qiáng)迫癥”的考驗(yàn)，因?yàn)橥耆恢廊绾握页鰧?duì)應(yīng)的英文翻譯，只能默默感嘆，中文之博大精深。

當(dāng)然，外文也有屬于它們的精妙之處，但是中文的確擁有著無法取代的魅力。相信不只是我，比我更年輕的一代，對(duì)中文以及中國(guó)的傳統(tǒng)文化，都有一種崇拜感，不因?yàn)槠渌?，只因?yàn)榇_實(shí)有魅力，畢竟是“來自東方的神秘力量”。

“原生文化”的優(yōu)勢(shì)

前段時(shí)間有新聞?wù)f，一個(gè)外國(guó)小伙兒看中國(guó)仙俠小說治好了毒癮。毒癮治沒治好不知道，但仙俠小說在國(guó)外確實(shí)很火爆，從周邊的東南亞到遙遠(yuǎn)的西方國(guó)度，都有數(shù)量龐大的讀者群體。

除了經(jīng)典，如今龐大的網(wǎng)絡(luò)小說素材正漂洋過海斬獲外國(guó)讀者的芳心，同樣是一嗑就停不下來。

中國(guó)仙俠小說為什么這么火？中國(guó)仙俠小說為什么產(chǎn)量這么高？

這真要感謝老祖宗們了。

我們的傳統(tǒng)文化給予了創(chuàng)作者們十分完善的仙俠世界構(gòu)架、階層結(jié)構(gòu)，以及各個(gè)崗位的職能都描述得十分詳細(xì)了。我們?nèi)缃竦膶懽髡邆?，只要擷取其中一點(diǎn)精華便可發(fā)揚(yáng)出各種繽紛的故事。

在西方的玄幻題材和網(wǎng)絡(luò)游戲的構(gòu)架中，他們同樣也需要借助“上古傳說”的相關(guān)內(nèi)容。在中國(guó)，這樣的內(nèi)容非常豐富和詳細(xì)。

并且，我們可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在看到的仙俠小說的世界觀構(gòu)架基本也沒脫離老祖宗們?cè)O(shè)定的框架。這就是傳統(tǒng)文化給我們的優(yōu)勢(shì)，而漸漸地，年輕人也越來越認(rèn)可這種優(yōu)勢(shì)了，甚至有些時(shí)候，可以說是非常驕傲了。

關(guān)于上條新聞中國(guó)網(wǎng)友們的評(píng)論同樣是很有意思的，一邊驕傲，“呵，沒見過世面”；一邊熱情邀約，“來吧，歡迎入坑！天下道友是一家”。

“來自東方的神秘力量”并不單單指仙俠小說，但是有一點(diǎn)還要感謝仙俠小說，IP這個(gè)詞能這么火，少不了它們的推波助瀾。

當(dāng)現(xiàn)在各個(gè)傳播方在四處挖掘有扎實(shí)受眾基礎(chǔ)，產(chǎn)品力足夠強(qiáng)的各大IP時(shí)，我突然想起，中國(guó)，何嘗不是一個(gè)大IP呢？

IP，可以簡(jiǎn)化理解成一個(gè)品牌。

做一個(gè)品牌，需要有辨識(shí)度、故事性、文化性，以及精心的包裝，渠道的鋪設(shè)，有規(guī)劃有效率的傳播……

從辨識(shí)度、故事性和文化性來講，中國(guó)實(shí)在是有優(yōu)勢(shì)了。

孫皓暉在其《大秦帝國(guó)》的自序中提到，中國(guó)文化之所以在各種外來的沖擊和分分合合的動(dòng)蕩之中沒有被打散，是因?yàn)槲覀冇兄浅７€(wěn)固的“原生文化”，并且他認(rèn)為，秦，作為這個(gè)原生文化的整合與凝聚者，功不可沒。

也正好，“書同文”也是秦始皇提出的，之后，“文”也經(jīng)歷了各種發(fā)展，但中文仍舊還是中文。

對(duì)于孫皓暉的觀點(diǎn)是否完全正確，或者中文的演變是否都是積極的，我們依然可以交給學(xué)院派去爭(zhēng)吵或者定論。我選擇尊重文化，包括學(xué)院研究文化以及大眾文化，而互聯(lián)網(wǎng)文化在大眾文化中已經(jīng)占據(jù)著不容忽視的地位。

對(duì)于以上陳述，就是想說，在目前千姿百態(tài)的文化現(xiàn)象中，我們雖然驕傲于目前所處的文化繁榮，但仍也需抱有謙虛、謹(jǐn)慎和開放的態(tài)度。

長(zhǎng)久以來，英美國(guó)家作為文化輸出國(guó)，向世界播撒著來自西方發(fā)達(dá)國(guó)家的價(jià)值觀，我們年輕一代也是接受了很多這種價(jià)值觀而成長(zhǎng)起來的。不過，中國(guó)作為一個(gè)很奇特的存在，也確實(shí)是因?yàn)槲覀冇泻軓?qiáng)大的價(jià)值體系（就像前面孫皓暉老師說的“原生文化”），所以即便我們?cè)诮邮芰撕芏嗥渌幕笊頌椤盎煅?，也能慢慢將其消化，并慢慢凸顯了自身的“東方特性”。

為什么到現(xiàn)在這個(gè)階段凸顯現(xiàn)得比以往尤為明顯呢？

因?yàn)橐郧拔覀兏F啊，而且窮了好多年??！

中國(guó)IP重新開發(fā)

窮，確實(shí)讓我們自卑過。這就是為什么90后以及更年輕的一代，相較于上幾代人更自信。

在市場(chǎng)上也有一些體現(xiàn)，以前在電視上看到很多的廣告，都是找外國(guó)模特拍的，到后來越來越多是中國(guó)人自己的面孔。

但，真要說我們自卑，也是不準(zhǔn)確的。

上次看到一個(gè)很有意思的觀點(diǎn)，人民日?qǐng)?bào)微信里推送的一篇文章里提到，中國(guó)人民在“吃”上的自信，讓他們足以在世界各種文化的碰撞中從來沒有自卑過。

不可否認(rèn)，中國(guó)人民在吃上面的確有著絕對(duì)的自信，哪怕中餐在國(guó)外也是被誤解了多年，并且沒有像“法餐”“日餐”這樣有十分“高大上”的全球認(rèn)證。但是，這不妨礙中國(guó)人民在“吃”上面的優(yōu)越感，以及身為“吃貨”的榮譽(yù)感——你們錯(cuò)失了這么多人間美味，怪我們咯？

吃的文化，是民間文化的一種非常典型，非常民間的代表，數(shù)不清的各種食物，各種吃法，是我們民間文化繽紛繁榮的體現(xiàn)，哪怕是窮，我們的民間文化一樣多姿多彩，因?yàn)槲覀儑?guó)土足夠大，各個(gè)區(qū)域也有十分鮮明的特點(diǎn)，萬紫千紅總是春。

和做市場(chǎng)一樣，當(dāng)自己所在的市場(chǎng)基數(shù)足夠大的時(shí)候，有著人口紅利的支撐，自己和自己就足夠玩一陣子了，這個(gè)市場(chǎng)玩好了，也就成了一個(gè)極具代表性和說服力的標(biāo)桿市場(chǎng)了。

有著十幾億人口，作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，在商業(yè)繁榮之后的中國(guó)，也逐漸成了一個(gè)極具誘惑力的標(biāo)桿市場(chǎng)。

前些年對(duì)中國(guó)市場(chǎng)疏忽的一些國(guó)外高端品牌，如今想再次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，已經(jīng)不那么容易。

之前的疏忽，是在用人和對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)知上，有著盲點(diǎn)和偏差。比如，在前些年，很多外資品牌的高管眼里的中國(guó)市場(chǎng)就是“北上廣深”一線市場(chǎng)和毫無邊際的農(nóng)村市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜層級(jí)一無所知。而隨著經(jīng)濟(jì)和商業(yè)的發(fā)展，又對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力有過低的預(yù)估，然后等我們的消費(fèi)者全球掃貨的時(shí)候，才驚覺這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)體量已經(jīng)大到驚人。

不僅僅是越來越多的國(guó)外品牌開始重視中國(guó)市場(chǎng)，越來越多的外國(guó)大片也將全球首映放在中國(guó)。上次看到一個(gè)帖子，問：戛納等電影節(jié)也有越來越多的中國(guó)影人受邀，是自降逼格嗎？向市場(chǎng)低頭？

電影產(chǎn)業(yè)，原本就是一個(gè)工業(yè)化的產(chǎn)物，這就注定了它不會(huì)跟市場(chǎng)過不去。但同時(shí)，電影產(chǎn)品又的確是一款文化消費(fèi)產(chǎn)品，所以如果想把它當(dāng)作一個(gè)文化傳播的載體是很有效率的，所以中國(guó)電影，加油咯。

其實(shí)在這樣的體量市場(chǎng)孕育出來的國(guó)產(chǎn)品牌們，都應(yīng)該在這個(gè)風(fēng)口加把勁了。

現(xiàn)在是什么風(fēng)口？

成就一個(gè)品牌需要時(shí)間的沉淀與升華，但所有品牌都在時(shí)時(shí)提防著“老化”，永遠(yuǎn)面臨著年輕一代的選擇或遺棄。所以，很多“老品牌”開始翻新了，也有很多一直旺盛的品牌們正在發(fā)出警報(bào)。

那么中國(guó)作為一個(gè)IP崛起之時(shí)，當(dāng)我們想要將這個(gè)IP推向世界的時(shí)候，這個(gè)IP背書下的品牌，也可以更加自信地站在世人面前了。

當(dāng)然，最后還要說一句，任重道遠(yuǎn)。