君和傳媒CEO李軍：宣發既要“守規矩”，又要“破規矩”

殷貝

在信息化不斷更迭的當下，影視作品如雨后春筍般出現在大眾的視野，內容也逐漸精品化、多元化，要想迅速搶占觀眾的眼球，除了需要優秀的幕后創作團隊，宣發的重要性也越發明顯。近年來，由京城文化人錢俊和李軍聯手創建、素有“中國影視營銷國家隊”之稱的君和傳媒發展迅速。從老少咸宜的新《西游記》、享譽全球的《舌尖上的中國》，到近年來風靡海內外、網絡播放量一百多億的《克拉戀人》和現象級青春諜戰劇《解密》，君和傳媒以“傳播電視精品、樹立大劇品牌”為營銷宗旨，宣發了多部優秀影視劇作品。宣發營銷對電影票房、電視劇的收視率能起到多大作用？電視劇營銷有何規律可循？本刊記者專訪了君和傳媒副董事長、CEO李軍，共同解讀了電視劇營銷需要遵循的規律。

《繼承人》的幕后推手

今年四月份的電視劇市場格外熱鬧，《人民的名義》《擇天記》等好劇扎堆，而《繼承人》自4月14日網臺播出以來，收視與口碑一路飆升，同時贏得了業內外的一致認可，成為了當之無愧的律政劇行業標桿。自播出以來，《繼承人》收視率節節攀升至黃金檔CSM52城第二名。該劇的話題量有增無減，微博話題閱讀總量突破4億，“電視劇繼承人”“ 好湯cp”等話題均引發了廣大網友的熱議。《繼承人》為什么能在好劇扎推的四月突出重圍？

電視劇《繼承人》自播出以來，收視口碑雙項開掛。該劇不僅以通俗易懂、寓教于樂的方式，為廣大觀眾提供了真切、實用的法律知識，更在其專業性上贏得了行業內外八方點贊，躍升為“國產律政第一劇”。雖然擁有優秀的幕后創作團隊，但在信息碎片化，熱點不斷更迭的當下，43集長劇《繼承人》得以長期火爆，保持全民熱度，除了拼劇集內功，更需要一個長久高效的營銷推廣。基于此，《繼承人》的幕后推手，“中國專業影視發行營銷國家隊”——君和傳媒功不可沒。君和傳媒副董事長李軍表示：“除了劇中的幾個話題，我們在新媒體上使用了碎片化的傳播手段，全方位、深層次地提升了《繼承人》的口碑、美譽度和影響力。從播出反饋來看，這個劇確實不像之前的一些行業劇，吐槽的人那么多。”

《繼承人》由導演閻建鋼帶領金牌制作團隊——具有超過三十年法律實踐經驗的段祺華律師，親自執筆編劇。劇中的庭審布置更接近審判中心制的要求，庭審風云中一系列諸如“遺囑公證”“法定繼承”“遺囑繼承”等專業詞匯，不僅給觀眾們帶來了專業的律政體驗，也帶領觀眾們增長了不少繼承“姿勢”。對于專業行業劇的宣傳推廣模式，李軍表示：“我覺得主要圍繞著《繼承人》是行業劇這么一個主推特色，用以點帶面的手段來做，以行業劇來切入，然后以全民話題劇來擴散，圍繞著‘最專業的律政劇‘ 最懸疑的燒腦劇‘ 最虐心的情感劇‘ 最接地氣的話題劇等多元化賣點來進行全媒體手段的推廣宣傳，包括我們話題新聞的推廣和新媒體的一些創意營銷。”

從“流量黑馬”看營銷

2017年，由君和宣傳推廣的新版《射雕英雄傳》于1月9日在愛奇藝全網獨家上線以來，歷時3個月完成了全部52集的更新。精致的畫面和緊湊的劇情，既得到了原著粉絲的肯定，又成功吸引了新一代年輕人的矚目。該劇累計播放量43.6億次，豆瓣評分8.0分，百度指數最高達123萬，微博話題閱讀量5.2億，新版《射雕英雄傳》成為名副其實的“流量黑馬”。

新版《射雕英雄傳》中的四位新人主演更是迅速成為社交網絡上討論的熱點。微博話題“楊旭文射雕英雄傳”的閱讀量達到了2151.6萬，“李一桐射雕英雄傳”的閱讀量更是達到了2665萬。在骨朵網絡影視排行榜藝人金榜上，兩大主演和飾演穆念慈的孟子義都長期排名TOP10以內。李一桐更是頻繁殺入三甲之列。李一桐在愛奇藝泡泡圈子和粉絲做互動，以同時在線人數171.2萬刷新了泡泡的紀錄。無論是劇集點播，還是對社交網絡整體的流量拉動，新版《射雕英雄傳》都超過了業內預期，黑馬姿態十足。對于超乎預期的現象，李軍為我們分析道：“新版《射雕英雄傳》完全是用的新人，對于整個行業來講，也是一個大的撬動，也就是說，不一定非得用知名度高、價格貴的小鮮肉或者知名的演員才能生產創作出關注度高的作品，其實用新人也是可以的，但就看你怎么去用了，所以圍繞這些話題我們也做了很多功課。”作為一部流量爆款，新版《射雕英雄傳》在豆瓣網15000+短評、微博140萬+討論，這些新生代網友也是最活躍的群體。在新生代網友中，甚至有人直接喊出：“這一定會是最好的射雕版本，沒有之一。”對此李軍表示：“新版《射雕英雄傳》以新媒體營銷為主，結合移動互聯網這個時代流行的元素，我們做了很多短視頻的傳播，效果也蠻好的，主要針對網絡的、年輕的受眾、網友，我們先后做了一些類似‘全世界都在看射雕的創意小視頻，點擊率很高的。”從劇情來看，對于該劇的成功改編，連《人民日報》都專門撰文：“《射雕英雄傳》再度改編，不僅是對經典的全新演繹，也是傳統俠義精神的回歸與傳承。劇中人身在江湖心系國家、不為強權所動、同仇敵愾、共御外侮的英雄氣概，以及“俠之大者，為國為民”的思想，正是當下大多數影視劇所匱乏的。”李軍告訴記者，新版《射雕英雄傳》的前期宣傳策略主要是去探討拿什么致敬經典，而不是去PK，或者是與老版本比較，在宣發的時候采用致敬的一個態度，新版的《射雕英雄傳》抓住了金庸武俠的靈與肉。

君和的獨家秘笈

君和傳媒是中國具有較大影響力的電視劇宣發公司，是中國品牌“傳播力”評選出的創新傳媒機構、亞洲品牌“奧斯卡”獎之“中國文化行業創新力品牌”、中國廣告金遠獎之“品牌傳播最佳團隊”。在推廣模式上，君和獨創的、革新行業模式的、實現營銷技法創新的“新聞故事營銷”和全媒體定制化品牌營銷，幫助眾多影視劇實現了“巧投入、大動靜”的營銷效果，助力打造了眾多影視文化品牌。

李軍介紹道：“新聞故事營銷是用起因事件、矛盾進展、危機對抗、高潮及結局這種戲劇結構講述一個獨立的、具有起承轉合的新故事，新故事又是獨立于這個影視劇之外的，它并不是完全去用劇透，而是用劇里面的人物去做營銷。營銷的深度和廣度以及對于受眾的吸引力都更加突出。”

由君和宣發的新版《西游記》就是個十分典型的例子。“起因事件是張紀中新作被疑遭封殺；矛盾進展是人們對于經典名著再創新不同的理解和認識；危機對抗就是新版帶來的爭議對抗；高潮就是在輿論的引導下正反兩種聲音并行；結局是全民熱議引起了新的西游熱，發展產生了關于心魔等各種人性化深層次的討論。我們重新詮釋了西行之路，重新詮釋了對心魔的理解。”李軍為我們分析道。至于全媒體定制化營銷，主要是以樹立影視文化品牌為營銷的導向，它是針對不同的類型、劇集、特色、受眾分析，然后再依托于全媒體的各種平臺手段，結合各種實時熱點，靈活多變地來實行定制化的營銷推廣。

傳播電視精品，樹立大劇品牌

Q：君和傳媒一般采用怎樣的推廣模式？你認為，君和的立足之本是什么？

A：關于推廣模式，我們是根據這個項目的特點，根據它的訴求，來確定的。因為每個項目都不一樣，有的訴求層面多，也有的訴求單一些。我們的推廣模式是依據項目本身的特點來制定的，因為本身我們就是全媒體的一個推廣模式，“新聞故事營銷”是君和的獨家秘笈。盡管現在的傳播趨勢、手段、渠道不斷地更迭，但是我覺得這些東西都不是最主要的；還有渠道方面的更新我覺得可以隨時來調整、來使用；我覺得最重要的是營銷要做到有魂，需要有講故事的能力，如果沒有一個好的故事，其他方面做得再好，那也不能算是一個成功的作品。市場上也不會有很好的反饋。因為大家看的都是故事。君和的立足之本也是在于故事內容的創意。

Q：對項目和業務的選擇，君和有著怎樣的評判標準？

A：君和是多元性的，我們基本上都會一視同仁地對待影視作品，沒有什么高低貴賤之分。包括一些抗戰劇，它整個投資也沒有那么多，可能有的抗戰劇幾千萬的投資，所以它在影響上不可能像那種超級大巨頭放一兩千萬的營銷費用，但不管是什么體量的項目和題材，我們都需要很認真地、負責任地把它做好。君和的宗旨就是“傳播電視精品，樹立大劇品牌”，所以傳播電視精品放在第一位。但是，也不是說一定要板起面孔去做，宣發還是要有特色的，要有各種各樣接地氣的話題、靈活多變的新媒體傳播手段、讓大家覺得很有意思的創意。我們在營銷上面既要守規矩，又要破規矩。所謂守規矩就是不要做那種無底線損壞作品形象的炒作，我們不能破壞作品的格調，因為這不是一個長久之計。

Q：相對于票房、收視率和口碑，你覺得制作方最在乎哪一個？

A：具體到某一個作品，制作方的訴求都會根據它的實際情況，根據一些特點相應地做一些調整。比如弘揚社會正能量、主旋律的一些項目，宣傳部主導或涉及到政府層面，為了傳遞一個主流價值觀，對于商業上的回報相對應的就小一點。包括央視，每年都有這樣一批作品，他們還是需要口碑和影響力的，要對社會有引導的作用。所以這都是以項目而論的。

Q：你認為當下的營銷對電影票房、電視劇的收視率能起到多大作用？

A：轉化率沒有第三方公允的數據。電影的宣發更重要，電視劇不是完全市場化的，屬于半市場化的。電視劇營銷對于電視劇不一定起到決定性的作用，很多時候營銷對于電視劇是起到錦上添花的作用。為什么現在電視劇重視宣發？因為大眾口味越來越刁，很多項目不是開播了才宣發，它們從開拍之前一直做到播出之后。現在強調宣發前置，這樣關注度會更高，電視臺同時也會追蹤。