淺析電視公益廣告的創意表現方法

張嬌

內容提要：電視公益廣告的創作主題一般圍繞社會公德、職業道德和家庭美德進行展開，在創意表現上，多以情感訴求的表現方法，采用豐富的藝術表現形式，以敏銳的觀察力緊扣時代的脈搏，講述當下正在人們身邊發生的故事。河北省第二屆廣播電視公益廣告大賽的獲獎作品《搶紅包》《常回家看看》《用感恩的心守護那份愛》，分別以不同的創意表現形式表現了年輕人與老年人的情感溝通問題，傳達孝老愛親的美德觀念。作品從不同的創意角度，通過豐富的鏡頭語言，貼近和展現百姓日常生活原貌的敘事風格，抓住當下人們最關心的社會問題，講述大時代下的人們身邊的小問題，引發我們的觸動和思考。

關鍵詞：公益廣告；孝老愛親；創意表現

一、對獲獎作品的創意表現評價

電視廣告是典型的視聽廣告，將視覺形象和聽覺感官結合在一起，以電視作為媒介向社會大眾進行傳播。如今，隨著科技的發展和網絡的覆蓋，我們接觸到電視廣告的途徑越來越多，電視廣告從內容和形式上都得到了極大發展。電視公益廣告是不同于一般商業電視廣告的廣告類別，公益廣告不以經濟利益為直接目的，承擔著對社會的引導和教化作用，一般圍繞社會公德、職業道德和家庭美德的主題進行展開。在公益廣告的評析中，仍然圍繞電視廣告的主要藝術表現特征來看，分別有廣告分鏡頭腳本分析、廣告創意表現技巧分析等等。本文分別對河北省第二屆廣播電視公益廣告大賽一等獎作品《發紅包》、二等獎作品《?；丶铱纯础贰炐悛勛髌贰队酶卸鞯男氖刈o那份愛》從廣告分鏡頭腳本和創意表現上進行分析。

（一）一等獎作品《搶紅包》。

1.廣告分鏡頭腳本分析。

2.創意表現分析。

在手機上“搶紅包”是時下年輕人比較喜愛的游戲活動，不少人已經由此代替了傳統意義的見面派發紅包，為彼此的聯系增加了趣味性和互動性。由于中老年群體對手機依賴程度較低使用較少，在和年輕人的溝通上缺乏了一份便利，年輕人也因此忽略了與他們的交流，這逐漸成為一個社會問題。電視公益廣告作品《搶紅包》通過花甲之年的爺爺奶奶努力學習新事物，在手機上給孩子們發紅包的舉動，觸及我們對年輕人和老年人的親情溝通問題上的思考。

這則長度在2分16秒的廣告，在時間上與一般廣告相比較長，兼具了微電影廣告的性質。時間是電視廣告的結構組織者，視覺和聽覺要素通過時間構成廣告中的變化和節奏。因為時間長度的設置和廣告創意表達的需要，這則廣告中傳達的信息、鏡頭的組合銜接、畫面的敘述等各個有機要素都充分完整地展現了出來，故事顯得和諧有序、表達完整。廣告采用電影拍攝的攝影手法，在拍攝人物時較多運用近景和特寫鏡頭。特寫鏡頭能夠細致入微地刻畫人物的面部表情，使觀眾產生特殊的視覺感受和審美心理。片中幾位人物的表現都有近景和特別鏡頭的運用，尤其是對爺爺奶奶的刻畫，讓觀眾感受到人物強烈的內心活動。爺爺奶奶認真學習新事物跟孩子們交流，對孩子們深情想念又不忍打擾他們的內心矛盾，孩子們把精力都放在自己工作生活的圈子內，不免對家中的老人有些淡忘，在視頻中收到爺爺奶奶問候時引發的感動和思考，整個廣告鏡頭的表現與組合銜接將這些瞬間產生又相當復雜的感情表現得清晰而且到位。

（二）二等獎作品《?；丶铱纯础?。

1.廣告分鏡頭腳本分析。

2.廣告創意表現分析 。

所謂創意，就是用簡潔生動的語言，將某些人們熟悉的基本材料以陌生的方式進行新的組合，構成特定意境，使消費者置身其中，對廣告內涵產生認同與共鳴，從而留下較深的印象。[1]廣告創意人詹姆斯·韋伯·揚在《創意》一書中說過，在學習任何一門藝術的時候，最重要的無非是掌握該藝術門類的原理和方法。他認為，掌握普遍原理是創意的基礎，而普遍原理中的第一條即“一條創意其實就是以前要素的一個新的組合”。[2]因此，創意并非天馬行空得來，一個好的創意就是對身邊最熟悉的元素進行新的創造組合。

這則廣告的創意顯得十分巧妙，畫面使用具有深厚審美意蘊的中式設計元素，鏡頭的一開始，田字格中徐徐出現“老”字的毛筆書寫體，四周采用中國古老的窗欞圖案，主色調以大紅色象征吉慶團圓，顯示出中國文化的博大精深。跟隨整個廣告故事寓意的變化，畫面進行巧妙的銜接。由鏡頭中“老”字的外形演變出一個剪紙圖案的中式房屋院落?！袄稀弊值墓P畫巧妙地組合成故事發生的場地，房屋、樹木、搖椅，一個傳統的生活場景用剪紙的藝術手法展現出來。剪紙是我國古老的民間文藝樣式之一，也是人們喜愛的一種民間藝術，在日常生活中，剪紙因其凝練的結構美、變化豐富而獨具特色的形式美而隨處可見，表達了人們對美好生活的向往。[3]廣告鏡頭和畫面語言的精巧構思使得這則廣告妙趣橫生，給人留下深刻的印象。

（三）優秀獎作品《用感恩的心守護那份愛》。

1.廣告分鏡頭腳本分析 。

2.創意表現分析。

這則廣告的創意表現使用了對比的手法，在一個畫面中展現兩段故事的對比，促使觀眾內心產生理性化的對比和思考。廣告以時間為線進行敘事，通過昨天和今天的畫面對比，以插畫的畫面形式講述了父親年輕時陪伴女兒成長以及女兒長大后對父親的悉心照顧，呈現出父女溫馨相伴的親情畫面，傳遞孝敬父母、愛護父母的美德觀念。創意上所采用的對比手法，在敘事過程中省去了很多不必要的表述，主題簡單明確但情感表達十分到位，相信觀眾在看完之后心中會有所思考，這就是采用對比手法的優點所在。

廣告用一首舒緩的鋼琴曲貫穿始終，配合畫面顯得整個故事敘述起來平實溫馨，傳達了父女之間樸實動人的溫暖情感。廣告配樂在廣告中也擔任著重要角色，兩者配合使廣告內容產生極強的表現力，提升觀眾對廣告的注意力和記憶力。

二、獲獎作品所呈現出的藝術表現特征

（一）貼近生活，以情動人。在創作和作品特征上，公益廣告與商業廣告最大的區別就在于其訴求方式，前者幾乎完全依靠情感訴求，而后者在很大程度上是一種理性訴求。公益廣告要達到目的，最佳的創意就是以情感人。[4]公益廣告的目的是引導正確的價值觀，弘揚中華民族傳統美德，而不是商業廣告中打動目標消費者的銷售目的，所以應該避免生硬的說教，注重以“情”來打動觀眾。本文所評析的三則公益廣告都具備了以情感為訴求的特點，將我們熟悉的真實生活場景再現到廣告當中，取材貼近百姓的生活，感情渲染恰到好處且敘述平實，使觀眾看完之后仍然感覺有思考和學習的價值。

（二）藝術表現形式豐富多樣。電視公益廣告以人物故事拍攝居多，影視拍攝的手法可以將人物的活動和心理充分展現出來。現代公益廣告已經有了長足發展，在制作手法上呈現出豐富的藝術表現風格。如，本次獲獎的廣告《?；丶铱纯础肥褂昧藙赢嫷姆绞?，運用了中國傳統的剪紙藝術風格來表現故事畫面，并利用剪紙的特點巧妙地變幻創意，使整個故事顯得妙趣橫生，活靈活現。剪紙藝術具有廣泛的群眾基礎，反映著廣大民眾的審美情趣和生活理想，為廣告畫面增添了民俗藝術特色。

（三）創作視角富有時代色彩。電視公益廣告的主題變化跟隨國家和社會的發展而變化，每個不同歷史時期的公益廣告，都應該緊緊抓住時代的脈搏，反映人們當下最關心的社會問題。年輕一族富有創造力和敏銳的觀察力，是一個國家和社會發展的強勁力量，也是電視公益廣告受眾的重要群體，年輕一代所關注的以及在他們身上發生著的事是非常值得注意的。

參考文獻：

[1]黃會林等. 中國電視藝術發展史教程[M].北京師范大學出版社，2006年4月第一版，第214頁.

[2]詹姆斯·韋伯·揚.創意——并非廣告人獨享的文字饕餮[M].2004年10月，第26頁.

[3]曹陸軍.電視公益廣告中的中國傳統文化元素分析[J].當代電視，第388期.

[4]張明新.公益廣告的奧秘[M].廣東經濟出版社，2004年，第117頁.

（作者系河北師范大學新聞傳播學院在讀研究生）