鄉(xiāng)土文化視野下的地方品牌塑造研究

唐沈鑫+樊敏+汪永奇

內(nèi)容提要：互聯(lián)網(wǎng)革命加劇了品牌和品牌之間的競爭，地方品牌如何在激烈的市場競爭環(huán)境中脫穎而出，保持自身品牌的競爭力，搶占市場份額格外引人注目。鄉(xiāng)土文化作為現(xiàn)存最好的造血材料和培育平臺，能為地方品牌發(fā)展注入新的元素，令其保持獨特的競爭力。但鄉(xiāng)土文化在地方品牌具體運用中不可避免會產(chǎn)生一些如定位、包裝、管理、推廣等問題，針對存在的問題，我們從鄉(xiāng)土文化、地方品牌、政府的角度展開研究，為企業(yè)在實戰(zhàn)中更好地運用鄉(xiāng)土文化進行品牌塑造提供一定方法上的指導，有效地解決具體應(yīng)用問題。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)土文化；文化價值；地方品牌；品牌塑造

基金項目：2016年度浙江農(nóng)林大學學生科研項目《鄉(xiāng)土文化視野下的地方品牌塑造研究》（111-2013200039）；浙江省2016年度高等教育教學改革項目《依托創(chuàng)意工作室培養(yǎng)廣告學專業(yè)“四創(chuàng)”人才研究與實踐》（jg20160093）部分成果，浙江農(nóng)林大學廣告學專業(yè)創(chuàng)意工作室一米工作室成果；浙江農(nóng)林大學2016年教學項目《廣告設(shè)計》（KC16007）部分成果。

在全球化的推動下，品牌與品牌之間的競爭越來越激烈。與已經(jīng)形成一定規(guī)模的國內(nèi)巨頭品牌和國際巨頭品牌相比，地方品牌在資金、技術(shù)、人才、銷售通路以及品牌文化內(nèi)涵等方面和前者存在較大的差距，而品牌塑造又在企業(yè)的整體發(fā)展中起著重要的作用，它既能體現(xiàn)企業(yè)的整體素質(zhì)和形象，也能從一定程度上反映出企業(yè)的整體的實力。

鄉(xiāng)土文化是現(xiàn)存最好的造血材料和培育平臺，提取鄉(xiāng)土文化中的優(yōu)勢文化資源能為地方品牌注入新的元素，為地方品牌發(fā)展提供新的動力。在品牌差異化日益減小的今天，地方品牌唯有保持自己的特點，才能在這場與國內(nèi)巨頭品牌和國際巨頭品牌的市場份額爭奪戰(zhàn)中突圍而出，獲得品牌的發(fā)展。通過鄉(xiāng)土文化在地方品牌中的塑造及應(yīng)用能夠達到提高地方品牌價值的目的，使地方品牌更具地方特色保持獨特競爭力；能夠形成消費粘性，符合地方目標受眾的消費認知的目的；有利于獲得當?shù)卣咧С郑欣跒槠髽I(yè)在實戰(zhàn)中更好地運用鄉(xiāng)土文化進行品牌塑造提供一定方法上的指導，有效地解決具體應(yīng)用問題。

一、地方品牌與鄉(xiāng)土文化

地方品牌具有濃郁的地方特色和明顯的地方標識，從定義上來看，地方品牌是指在一個較小的區(qū)域之內(nèi)生產(chǎn)銷售的品牌，具有較強的地方特色，例如，地區(qū)性生產(chǎn)銷售的特色產(chǎn)品。這些產(chǎn)品一般在本地區(qū)內(nèi)生產(chǎn)，銷售，主要是受產(chǎn)品特性，地理條件及地區(qū)文化特性的影響。

鄉(xiāng)土文化具有豐富的文化內(nèi)涵，從定義上來看，是指在一個區(qū)域內(nèi)發(fā)端流行，并在長期內(nèi)積淀、發(fā)酵，帶有濃厚地方特色一種文體活動成果，包括文物古跡、民風民俗、民間藝術(shù)等。鄉(xiāng)土文化是生發(fā)于農(nóng)業(yè)社會的一種系統(tǒng)的、多維的復雜文化體系，是農(nóng)民群體在世代相傳的過程中，通過個體和集體努力而逐步形成的，是特定區(qū)域的共性文化積淀。

地方品牌本身承載著鄉(xiāng)土文化，受到鄉(xiāng)土文化潛移默化的影響，在品牌建設(shè)過程中，也在很大程度上融入了鄉(xiāng)土文化的元素，含有豐富的鄉(xiāng)土文化內(nèi)涵。

二、鄉(xiāng)土文化在地方品牌塑造中的價值

由于全球經(jīng)濟的一體化發(fā)展，地方品牌要想具有更強的競爭力，必須重視對鄉(xiāng)土文化價值的深度挖掘，形成自身的地方品牌特色，才能夠被世界各國的消費者所認可。

鄉(xiāng)土文化的價值由文化價值、經(jīng)濟價值、社會形象塑造價值三個方面共同構(gòu)成，這三個方面價值可以在某些特定條件下互相聯(lián)系，互相轉(zhuǎn)換，產(chǎn)生更大的價值。重視對鄉(xiāng)土文化價值的深度挖掘?qū)Φ胤狡放频慕ㄔO(shè)產(chǎn)生極大的促進作用。鄉(xiāng)土文化的價值在商業(yè)世界領(lǐng)域內(nèi)，也只有當其轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟價值的時候，才能凸顯其真正的價值所在。將文化資源納入市場軌道，在保護文化資源的前提下適應(yīng)現(xiàn)代社會的發(fā)展趨勢，為鄉(xiāng)土文化的傳播傳承和發(fā)展注入新的活力。在市場經(jīng)濟中，鄉(xiāng)土文化和地方品牌建設(shè)聯(lián)姻的最終目的是為了促進地方品牌價值的增值，鄉(xiāng)土文化最終是為了服務(wù)于地方品牌的建設(shè)，從而產(chǎn)生更大的經(jīng)濟價值。

三、鄉(xiāng)土文化在地方品牌塑造中存在的問題及應(yīng)對措施

（一） 鄉(xiāng)土文化在地方品牌塑造中存在的問題。在品牌定位方面，地方品牌在與大品牌爭奪市場份額的戰(zhàn)役中必然面臨自身的品牌發(fā)展方向的決策，不少地方品牌由于自身的整體實力較弱便沒有堅守品牌的定位策略，經(jīng)過大范圍的調(diào)整使得品牌的定位變得模糊不清，地方品牌受制于資金的壓力，在品牌宣傳上并不會投入大量的資金，那么就會陷入一種矛盾之中，一方面缺乏資金的投入去宣傳新的品牌定位，一方面把原先建立起來的品牌定位推倒重來。那么就相當于在很長的一段時期內(nèi)，品牌的定位是處在一個空白期的。地方品牌在運用鄉(xiāng)土文化進行地方品牌塑造過程中，往往會面臨無處著手的尷尬，最后會采取原始粗暴的行為方式，把鄉(xiāng)土文化元素生硬地用在地方品牌之上。但是每一個品牌之所以會讓人有所區(qū)分，背后是因為品牌特色，所以這種移花接木式的品牌發(fā)展策略是錯位。

在品牌管理方面，地方品牌往往沒有建立起完善的品牌管理體系，對品牌發(fā)展中所運用到的鄉(xiāng)土文化元素缺乏系統(tǒng)的管理能力。如在某一個時間節(jié)點上，當我們的品牌形象在消費者的心目中變得不那么具有特點及吸引力的時候，如果我們有完善的品牌管理系統(tǒng)，那么我們就可以倒追回去，查找是否在這個階段所采取的鄉(xiāng)土文化的元素出現(xiàn)了問題，比如會涉及到視覺形象、品牌理念、代言人等各個鄉(xiāng)土文化元素。

在品牌推廣問題上，我們的地方品牌往往沒有與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)的鄉(xiāng)土文化資源進行有效推廣的長遠眼光。更多的中小品牌往往只顧眼前的利益，即什么策略能在短期內(nèi)帶動利潤的增長，那這種策略就是他們眼中的好策略。但是這樣的一種品牌發(fā)展策略，往往都是無疾而終，無法形成一個在區(qū)域內(nèi)具備較大影響力的知名品牌。

（二） 鄉(xiāng)土文化在地方品牌塑造中存在問題的應(yīng)對措施。鄉(xiāng)土文化在地方品牌塑造中存在一些問題，而其本身不具備自我調(diào)控的能力，主要還是依賴于人為的作用，這里把鄉(xiāng)土文化看作一個應(yīng)對問題的角色，主要是指人為在涉及有關(guān)鄉(xiāng)土文化生產(chǎn)、經(jīng)營和傳播活動的時候，能夠清楚問題點，采取有效措施。地方品牌作為應(yīng)對問題主體，必須根據(jù)定位、包裝、管理、推廣這四個問題點采取應(yīng)對措施。政府作為市場經(jīng)濟中“看不見的手”，必須提供給中小企業(yè)一些必要的幫助，尤其是涉及人才培養(yǎng)、資金投入、政策支持這些方面。

1.鄉(xiāng)土文化應(yīng)對自身在品牌塑造中存在問題的措施。鄉(xiāng)土文化堅持創(chuàng)新以賦予自身更多內(nèi)涵，只有堅持創(chuàng)新，才能適應(yīng)地方品牌的發(fā)展，賦予地方品牌更多更新的東西。鄉(xiāng)土文化也需要不斷地吸收外來文化來充實自身的內(nèi)容，使其內(nèi)容顯得更加地飽滿，更加具有生機和活力，從而為地方品牌注入源源不斷的生命力。而鄉(xiāng)土文化要實現(xiàn)創(chuàng)新，必須解決兩個方面的問題：一是鄉(xiāng)土文化發(fā)展與鄉(xiāng)土現(xiàn)代化的問題，而只有建立在一種新型生產(chǎn)力發(fā)展基礎(chǔ)上的文化才具有真正創(chuàng)新的動力；二是鄉(xiāng)土文化必須處理好傳統(tǒng)與現(xiàn)代的關(guān)系問題。

2.地方品牌應(yīng)對鄉(xiāng)土文化在品牌塑造中存在問題的措施。地方品牌需要在品牌建設(shè)的過程中建立起一支專業(yè)化的品牌管理團隊，具體應(yīng)涉及設(shè)計、創(chuàng)意、策劃、文案、公關(guān)等相關(guān)職能部門，把一批真正具備品牌管理經(jīng)驗的專業(yè)人才納入到地方品牌的建設(shè)過程中。通過專業(yè)化的隊伍改造，建立起品牌管理系統(tǒng)和鄉(xiāng)土文化資源管理系統(tǒng)，通過廣告效果數(shù)據(jù)分析、定期活動結(jié)案、資料存儲、市場調(diào)查等方式來分析廣告?zhèn)鞑バЧ沟幂^少的廣告預算能夠產(chǎn)生最大化的品牌傳播效果。

3.政府應(yīng)對鄉(xiāng)土文化在品牌塑造中存在問題的措施。政府應(yīng)該加強對地方中小企業(yè)的扶持，加強政策引導，加大資金扶持力度，鼓勵地方企業(yè)配備具有一定專業(yè)知識和實戰(zhàn)能力的品牌戰(zhàn)略管理的人才。同時地方政府作為促進文化交流的重要紐帶，在促進鄉(xiāng)土文化和外來文化的交流與合作中扮演著重要的角色，因此政府加強對鄉(xiāng)土文化資源的整合和管理，對不符合市場經(jīng)濟的要求，對品牌塑造不起作用的鄉(xiāng)土文化應(yīng)該予以剔除，對能促進地方品牌壯大的鄉(xiāng)土文化應(yīng)該積極保留。

四、鄉(xiāng)土文化在塑造地方品牌中的具體運用

地方品牌和鄉(xiāng)土文化的發(fā)展是相輔相成的，兩者互相作用，互相影響。一方面，鄉(xiāng)土文化的發(fā)展可以加深目標受眾對地方品牌的了解，鞏固地方品牌的形象；另一方面，地方品牌的發(fā)展也可以將鄉(xiāng)土文化加以推廣。有效地將鄉(xiāng)土文化運用到地方品牌的品牌傳播活動中，將成為地方品牌發(fā)展的新起點。鄉(xiāng)土文化在地方品牌的具體應(yīng)用應(yīng)該涉及地方品牌包裝的整個系統(tǒng)當中，而不應(yīng)該局限于某個單一品牌塑造環(huán)節(jié)，應(yīng)以整體化、系統(tǒng)化的思維將鄉(xiāng)土文化運用到地方品牌塑造的過程中。

將鄉(xiāng)土文化的元素融入到廣告語設(shè)計中是一種常見的傳播手段。但是，如果僅僅是將鄉(xiāng)土文化這個元素加到廣告語設(shè)計中顯然是缺乏號召力的，在廣告語的設(shè)計中也必須突出個性化特征，結(jié)合時下盛行的元素。如浙江電視臺錢江頻道定位語“潮起錢江臺”，以錢塘江的潮文化為出發(fā)點，圍繞“潮資訊、潮觀點、潮生活”，以潮立臺，著力打造“錢江頻道，潮”的頻道形象。在該廣告語的設(shè)計之中，在加入鄉(xiāng)土文化元素的同時，也添加了網(wǎng)絡(luò)語言，這樣的設(shè)計會使得廣告語顯得更加生動，充滿活力，而不是一個沉默守舊的形象。

將鄉(xiāng)土文化融入產(chǎn)品設(shè)計是地方品牌文化最直觀的視覺表達，不同的品牌由于品牌文化的不同在產(chǎn)品的設(shè)計中也會有不同的呈現(xiàn)。地方品牌可以通過產(chǎn)品設(shè)計將鮮明的鄉(xiāng)土文化元素特色展現(xiàn)出來，從而提高品牌可識別度。如寧波大梁山啤酒是寧波當?shù)刂牡胤狡放疲湓诎b設(shè)計中融入了具有寧波當?shù)靥厣暮Ｑ笪幕ｕr明的藍色調(diào)具有較高視覺沖擊力度，設(shè)計簡單大方，具有時尚感。寧波地區(qū)靠海而生，作為海洋色的藍色在大梁山啤酒的包裝設(shè)計中運用獨到，特征明顯。

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（作者簡介：唐沈鑫，樊敏，浙江農(nóng)林大學文化學院廣告學專業(yè)2014級本科生；汪永奇，浙江農(nóng)林大學文化學院副教授，新聞傳播系副主任。）