從媒體接觸空間來看樓宇電視廣告的價值實現方式

王亞平

內容提要：樓宇電視廣告作為一種新的廣告傳播方式，是對傳統媒體廣告的重要補充和發展，更是廣告分眾行銷時代的必然產物。它憑借自身的空間優勢，為受眾建構了一個廣告場景，成功的吸引消費者的注意力，從而實現了自身的價值。本文主要從媒體接觸空間的角度來分析樓宇電視廣告的價值實現方式。

關鍵詞：樓宇電視廣告；媒體接觸空間；分眾；價值實現

一、由客體性到主體性—對樓宇“空間”的探尋

傳統廣告媒體的發展遇到瓶頸期，在很大程度上是因為其廣告傳播方式無法改善新時代下受眾心理由主體性到客體性的轉變。與傳統廣告媒體相比，樓宇電視有一個最大的特點，就是能夠變強制為需要，即實現客體性到主體性的轉移。這一點對廣告媒體的發展是具有突破意義的。強制性的介入是廣告的一大特征，強制性所帶來的后果是受眾的反感厭惡，但是樓宇電視廣告卻能改善傳統廣告媒體所帶來的負面影響。在觀看這種類型的廣告時，由于處在短暫性的無聊狀態中，受眾反而不會有逆反心理。樓宇電視廣告恰當的轉移了受眾的注意力，這不僅是一種物質客體表象的轉移，更是一種心理上的移情效應，將原有的尷尬和無所適從轉移到固定的客體對象，這種客體對象是對注意力的物質載體呈現。樓宇電視廣告為受眾在某種空間環境中折射出來的無聊和尷尬情緒找到適當的“發泄”對象，是名副其實的物質載體呈現。所以這種類型的廣告為什么會有這種情況出現呢？下面來進一步探討：

樓宇電視廣告憑借自身獨有的地理位置為廣告主塑造了一個有利于廣告傳播的“空間”，而這個場景空間中受眾對于廣告的接收處于一種主動狀態。我們可以進一步來看看這一“空間”存在的原理。拓撲心理學家勒溫認為：個體的心理活動是在一種心理場或生活空間中發生的，個體的“生活空間”包括所有在某時空內可能影響或決定個體行為的一切環境因素或心理事件。為此他提出了一個公式：B=f（S），其中，B是指行為，S是指生活空間，f 則是人們通常所稱的規律，其界定是：一個事件或情境的不同特性之間的函數關系。從勒溫的觀點來看，生活空間主要受個體的心理事件與環境因素影響，所以這一函數式也可以替換為B=f（PE），其中P代表個體，E代表環境。通過該公式我們可以看出，個體和環境是個體行為的兩個直接的影響因素，不同個體在同一環境中可以產生不同行為，同一個體在不同環境也可以產生不同行為，同一個體在不同情況下對同一環境中也可以產生不同行為。不管是哪種類型的廣告，從本質上講它是追求傳播效果最大化的活動，廣告主總是希望自己的廣告可以最大程度的到達受眾，所以廣告的運作者總是希望通過對周圍環境空間的營造來實現對受眾個體的影響。從函數關系來看，對受眾行為的影響主要是個體的心理事件和個體所處的環境狀態，所有的廣告經營者希望通過對影響因素的控制，來達到理想的預期廣告效果。人們的心理活動極易受到周圍環境的影響，在不同的生活空間中個體的心理活動是不相同的，所以當我們把這個函數關系式運用到具體的個案時，我們就可以探究在不同的案列當中具體的影響因子。現在讓我們回到樓宇電視廣告中，我們首先看P，代表個人，就經常接觸樓宇電視廣告的人員來說，雖然每個受者都有各自的生活背景、個性特征、心理狀態等等，但是通過客觀物質載體樓宇電視廣告的介入，將受眾安置在共同的時間，共同的地域環境內，他們的心理場域得到到了短暫的重塑，這就使廣告經營者可以根據傳播者的共同特性來精確地安排廣告產品的種類，對受眾來說，由于共處于相同的場域環境再加上信息上的相關性，形成接觸的可能。從E來看，由于樓宇電視廣告使受眾處于特殊的“尷尬空間”，這種大多數陌生人共處于同一空間的尷尬心理迫切需要注意力的短暫轉移，這無疑是一個巨大的商機，而“分眾”適當的在這一情境出現，以一種創新的廣告媒體形式呈現在受眾的面前，使人們選擇“看廣告”，這里的看是一種主動性的看，這是與傳統廣告媒體的本質區別。在這樣的情形下，媒體接觸率會大幅度的提升。

二、純粹的廣告接觸空間，廣告到達率高

到達率是十分重要的廣告效果衡量指標。相對于戶外廣告環境來講，寫字樓的環境更為安靜，同時也是一個較為封閉的空間，所以干擾廣告傳播的“噪音”相對較少，更利于受眾接受信息。人們在等候電梯的時候一般都處于一種無聊的狀態之中，對于廣告主來說，如何巧妙的有效利用這個短暫的無聊時間成為廣告傳播制勝的關鍵。因為在這樣一個特定的時空里，打發等待和無聊成為受眾需要解決的第一大問題，空間場景的變化會帶來不同的心理感受，不同的心理感受會催生出不同的外在需要。有需求就會有市場，在同質化現象日益嚴峻的今天，消費者新需求的獲得更是各個廣告主爭奪的焦點。例如，“傳媒大亨泰德·特納開辦了一個機場電視頻道；一些航空公司在長途飛行中提供視聽娛樂；超市有帶可視屏幕的手推車；一些飯店和咖啡館桌子上會有電腦以便讓其顧客在吃晚飯前上網沖浪；還有只分發到醫生候診室的特別雜志；人們還能在公共廁所的墻上和分隔單間的門背后發現廣告，等等。”其實國外早就開始關注到受眾的無聊的等候時刻，或者從另一個角度講，他們已經將這種無聊的時刻或者等候的時刻轉化成為了一種“無聊經濟”或是一種“等候經濟”。在碎片化的時代，對于無聊經濟或是等候經濟的掌控顯得尤為重要，這種經濟從某種程度上來講是一種短暫性的時間經濟。在這個相對較狹小的時間區隔內，受眾的注意力較為集中，一旦這種較為集中的注意力被有效加以利用，將會達到事半功倍的傳播效果。在純粹的廣告空間內，由于干擾因子相對較少，廣告的到達率自然高，這也是樓宇廣告高到達率的重要因素。

三、總結

樓宇電視廣告是廣告媒體播放平臺的一大創新，它彰顯出對受眾注意力的有效利用。隨著時代的發展，受眾的“碎片化時間”越來越顯得珍貴，對于這些零碎時間的有效把握也顯得越來越重要。樓宇電視廣告憑借自身所特有的空間場景優勢，實現了對受眾短暫性時間的精準把握，從而實現了自己的價值。當然，樓宇廣告也有缺點，比如，過多頻次的循環播放、廣告內容過于單一、廣告質量不高等。但是，樓宇廣告畢竟開創了廣告傳播的新領域，期待它有更加廣闊的發展空間。

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（作者系河南大學新聞與傳播學院碩士在讀）