網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)東莞城市形象的重構(gòu)

鐘丹+朱詠詩(shī)

內(nèi)容提要：作為珠三角城市圈中一員的東莞，長(zhǎng)期受到城市形象的困擾。一個(gè)城市的形象在塑造與傳播的過(guò)程中，會(huì)受到媒體強(qiáng)烈的影響。本文以鳳凰資訊2014年11月份的555篇有關(guān)東莞的新聞作為研究樣本，探討網(wǎng)絡(luò)媒體如何塑造東莞的城市形象及重構(gòu)了一個(gè)什么樣的東莞。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；東莞；城市形象； 重構(gòu)

一、 研究概述

東莞作為一個(gè)改革開(kāi)放之后迅速發(fā)展的城市，長(zhǎng)期受到城市形象的困擾。“世界工廠”“性都”“治安差”“文化沙漠”等標(biāo)簽緊緊跟隨著她。2014年初央視曝光東莞黃色產(chǎn)業(yè)，再一次將東莞推上風(fēng)口浪尖，讓東莞城市形象雪上加霜。

人們對(duì)于事物的認(rèn)識(shí)由兩個(gè)方面得到，一個(gè)是直接經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)是間接經(jīng)驗(yàn)。內(nèi)部公眾（東莞居民）可以利用直接經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)東莞，而外部公眾主要是通過(guò)間接經(jīng)驗(yàn)形成對(duì)東莞的印象。內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)東莞的印象有較大差距，外部公眾對(duì)東莞持有較大負(fù)面的印象。外部公眾對(duì)東莞的印象來(lái)自哪里？“媒介刻畫(huà)人的形象，描繪不同社會(huì)群體以及他們的身份。如果有些人從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)某些社會(huì)群體，比如阿塞拜疆人，那么很可能他們會(huì)認(rèn)為這些人就是他們從媒介中看到、聽(tīng)到或讀到的那些形象。”對(duì)于城市形象也是如此，從未來(lái)過(guò)東莞的外部公眾不能通過(guò)直接經(jīng)驗(yàn)形成對(duì)東莞的印象，他們主要是從媒介內(nèi)容獲得對(duì)東莞的印象。而媒體長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)東莞的報(bào)道已經(jīng)讓大眾產(chǎn)生了“刻板印象”。

因此，本文選取鳳凰資訊為研究媒體，以“東莞”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，獲得2014年11月（11月1日——11月30日）的新聞共587篇。其中關(guān)于東莞天氣報(bào)道的共32篇，對(duì)于本文沒(méi)有太多的研究?jī)r(jià)值，不列入我們的研究。最終我們將555篇新聞文本作為研究的樣本。本文采用內(nèi)容分析法對(duì)樣本進(jìn)行分析，重點(diǎn)探討網(wǎng)絡(luò)媒體建構(gòu)了一個(gè)什么樣的東莞形象，又是如何對(duì)東莞城市形象進(jìn)行塑造、再現(xiàn)與重構(gòu)的。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）鳳凰資訊通過(guò)選擇新聞對(duì)東莞城市形象重構(gòu)。2014年10月29日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室和國(guó)家新聞出版廣電總局聯(lián)合下發(fā)《關(guān)于在新聞網(wǎng)站核發(fā)新聞?dòng)浾咦C的通知》。通知要求，在全國(guó)新聞網(wǎng)站正式推行新聞?dòng)浾咦C制度。這一通知意味著新聞網(wǎng)站獲得采編權(quán)。在此之前，“新聞網(wǎng)站處在網(wǎng)站有資質(zhì)證書(shū)而網(wǎng)站采編人員沒(méi)有記者證的尷尬境地。”新聞網(wǎng)站的新聞內(nèi)容來(lái)自報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體。鳳凰資訊不具備采編權(quán)，它轉(zhuǎn)載的新聞主要來(lái)源于紙媒和其他傳統(tǒng)媒體。通過(guò)對(duì)樣本的分析，我們發(fā)現(xiàn)，鳳凰資訊轉(zhuǎn)載的新聞主要來(lái)源于以下幾家媒體：《南方都市報(bào)》《新京報(bào)》《羊城晚報(bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《信息時(shí)報(bào)》，還有中國(guó)新聞網(wǎng)、新華網(wǎng)等。鳳凰資訊轉(zhuǎn)載新聞會(huì)受到紙媒報(bào)道內(nèi)容的局限。鳳凰資訊對(duì)報(bào)紙上的新聞是有選擇地轉(zhuǎn)載，并非“有聞必錄”。據(jù)研究者統(tǒng)計(jì)，《南方都市報(bào)》的東莞讀本每天東莞的新聞至少都有二十幾條，但能夠登上鳳凰資訊的卻寥寥無(wú)幾。研究者與鳳凰資訊的編輯溝通了解到，鳳凰資訊轉(zhuǎn)載的新聞都是內(nèi)部員工根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行挑選的，確實(shí)并不是有聞必錄，選擇的標(biāo)準(zhǔn)一方面要注重新聞價(jià)值，另一方面會(huì)考慮到讀者興趣。

“媒體從業(yè)人員，與任何其他領(lǐng)域的工作人員一樣，在一套體系中工作。”“他們遵循既定的和被廣泛接受的工作模式”。紙媒的報(bào)道對(duì)東莞城市形象進(jìn)行了第一次的建構(gòu)，而鳳凰資訊有意識(shí)地選擇新聞體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)東莞城市形象的重構(gòu)。

（二）鳳凰資訊對(duì)東莞新聞的選擇以社會(huì)新聞為主。李良榮在《新聞學(xué)概論》中將新聞按照內(nèi)容分為：政治新聞、經(jīng)濟(jì)新聞（也稱公交新聞、財(cái)經(jīng)新聞 ）、文教衛(wèi)生新聞（包括文藝新聞）、體育新聞、社會(huì)新聞。本文依據(jù)這個(gè)分類標(biāo)準(zhǔn)，將鳳凰資訊2014年11月份的555篇關(guān)于東莞的新聞進(jìn)行了分類統(tǒng)計(jì)，顯示為表1（百分比四舍五入，保留一位小數(shù)）。

從統(tǒng)計(jì)結(jié)果看，2014年11月鳳凰資訊轉(zhuǎn)載了287篇社會(huì)新聞，占據(jù)了全部樣本的51.7%；其次是體育新聞，共83篇，占比15.0%；而東莞作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速的城市，政治新聞數(shù)量最少，顯示為53篇，僅占了全部新聞的9.5%；體育新聞、文教衛(wèi)生新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、政治新聞加起來(lái)共268篇，比社會(huì)新聞還要少19篇。

在鳳凰資訊傳播的與東莞有關(guān)的新聞中，社會(huì)新聞?wù)紦?jù)了半壁江山。那么，這287篇社會(huì)新聞，主要涉及社會(huì)的哪些方面呢？社會(huì)新聞是以反映社會(huì)生活、社會(huì)問(wèn)題為報(bào)道題材的新聞體裁。在已有研究中，對(duì)社會(huì)新聞進(jìn)一步的分類沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，為了方便本文的研究，我們將其分為以下幾個(gè)方面：（1）趣聞?shì)W事新聞；（2）感情糾葛新聞；（3）災(zāi)難事故新聞；（4）涉黃新聞；（5）治安新聞；（6）貪污腐敗新聞；（7）好人好事新聞。將鳳凰資訊的287篇社會(huì)新聞按照上述7類進(jìn)行劃分后，剩余的93篇統(tǒng)一歸類為社會(huì)生活變化新聞。我們將東莞的社會(huì)新聞按照上述標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類后，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)得到表2（百分比四舍五入，保留一位小數(shù)）。

從表2我們可以知道，除社會(huì)生活變化新聞外，災(zāi)難事故新聞遙遙領(lǐng)先，比排在其后的涉黃新聞高出11.5%，在災(zāi)難事故中關(guān)于“東莞電池廠火災(zāi)”“女子鬧市遭割喉割腹”“警察宿舍吞槍自殺”“女子派出所自縊”相關(guān)事件的新聞轉(zhuǎn)載量較大，如11月20日——21日，鳳凰資訊轉(zhuǎn)載了8個(gè)媒體發(fā)布的“東莞電池廠火災(zāi)”的相關(guān)新聞，共14篇。

我們對(duì)287篇社會(huì)新聞的報(bào)道傾向進(jìn)行分析，得出表3（百分比四舍五入，保留一位小數(shù)）。鳳凰資訊對(duì)于東莞社會(huì)新聞的負(fù)面報(bào)道所占比例最高，占到一半以上，而且社會(huì)新聞的負(fù)面報(bào)道占了總樣本的28.5%；中性報(bào)道比例占42.9%，而正面報(bào)道僅占2.1%。由此可以看出鳳凰資訊選擇了大量負(fù)面的東莞社會(huì)新聞。

（三）鳳凰資訊重復(fù)轉(zhuǎn)載了大量的東莞社會(huì)新聞。鳳凰資訊在發(fā)布的關(guān)于“東莞”的新聞中，有些新聞存在重復(fù)轉(zhuǎn)載的現(xiàn)象，例如關(guān)于“東莞電池廠火災(zāi)”的新聞，轉(zhuǎn)發(fā)了14次，時(shí)間集中在2014年11月20日的08：36至2014年11月21日的14：16，其中新聞來(lái)源主要集中在南方都市報(bào)、新華網(wǎng)、鳳凰資訊等媒體。值得注意的是，鳳凰資訊轉(zhuǎn)載了新華網(wǎng)同一篇報(bào)道《廣東東莞一電池廠發(fā)生火災(zāi)5死6傷》數(shù)量多達(dá)5次。另外，2014年11月20日發(fā)生的“女子派出所自縊”的新聞轉(zhuǎn)載一直持續(xù)到2014年11月24日，在這4天中轉(zhuǎn)載了12次，其中鳳凰資訊重復(fù)5次轉(zhuǎn)載了中國(guó)新聞網(wǎng)的同一篇報(bào)道——《東莞警方回應(yīng)女子派出所自縊：曾打民警致其受傷》。同樣被轉(zhuǎn)載12次的新聞報(bào)道還有《東莞三女子鬧市遭割喉刺腹》。

為何鳳凰資訊要重復(fù)轉(zhuǎn)載同一條新聞，這只是偶然現(xiàn)象嗎？經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，研究者發(fā)現(xiàn)11月份出現(xiàn)重復(fù)轉(zhuǎn)載的新聞?dòng)?3篇，這種重復(fù)并非偶然。

（四）圖片新聞和視頻新聞僅涉及社會(huì)新聞和體育新聞兩個(gè)類型。在收集的555篇新聞樣本中，包括28篇視頻新聞。內(nèi)容涉及《廣東東莞H7N9患者病情危重 22人被醫(yī)學(xué)觀察》《外援發(fā)威 東莞客場(chǎng)戰(zhàn)勝江蘇》《東莞：民警開(kāi)槍自殺疑有憂郁傾向》《東莞某高校一院長(zhǎng)被曝婚外情 對(duì)方為離異中年婦女》等，這些視頻的主要來(lái)源有：京視傳媒、地方臺(tái)綜合、廣東衛(wèi)視和鳳凰播客等。在鳳凰資訊轉(zhuǎn)載的28篇視頻新聞中有50%是社會(huì)新聞，42.9%是體育新聞，7.1%是文教衛(wèi)生新聞。據(jù)鳳凰資訊編輯介紹，京視傳媒是鳳凰資訊的一個(gè)合作伙伴，鳳凰資訊也有自己的團(tuán)隊(duì)在制作視頻新聞。但無(wú)論是轉(zhuǎn)載還是自制，鳳凰資訊的視頻新聞依然存在很強(qiáng)的選擇性，主要反映了東莞的社會(huì)問(wèn)題。

11月份的圖片新聞共有10篇，其中有“東莞最著名夜總會(huì)結(jié)業(yè) 招聘苛刻注重佳麗培養(yǎng)”“東莞掃黃后現(xiàn)狀曝光 性服務(wù)轉(zhuǎn)為地下價(jià)格上升”“東莞一出租車(chē)清晨墜河 車(chē)內(nèi)的哥身亡”等報(bào)道，統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)這些新聞中有7個(gè)是社會(huì)新聞，3個(gè)是體育新聞，其中一半以上是關(guān)于東莞的負(fù)面新聞。

三、研究結(jié)論

（一）鳳凰資訊的“把關(guān)人”傾向選擇東莞社會(huì)新聞。盧因在《群體生活的渠道》一書(shū)中提出“把關(guān)人理論”。他認(rèn)為，在群體傳播過(guò)程中存在著一些“把關(guān)人”，只有符合群體規(guī)范或“把關(guān)人”價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的信息內(nèi)容才能進(jìn)入傳播的渠道。鳳凰資訊在2014年11月份轉(zhuǎn)載的555篇有關(guān)東莞的新聞報(bào)道中，287篇為社會(huì)新聞，而社會(huì)新聞中有負(fù)面報(bào)道傾向的又有158篇。可以很明確地看到，鳳凰資訊對(duì)東莞新聞進(jìn)行了挑選，而且鳳凰資訊的“把關(guān)人”明顯地傾向選擇東莞的負(fù)面社會(huì)新聞。我們可以將鳳凰資訊的“把關(guān)人”視為網(wǎng)絡(luò)編輯，但根本上，“把關(guān)”實(shí)質(zhì)上不僅僅是編輯的個(gè)人意識(shí)，更是一種組織行為。“媒體組織對(duì)媒體生產(chǎn)的影響，主要表現(xiàn)在組織的目標(biāo)、分工、權(quán)力結(jié)構(gòu)、無(wú)形政策、慣例等方面。……媒體組織會(huì)制定工作的規(guī)章制度保障生產(chǎn)的順利進(jìn)行，這表現(xiàn)為每一家報(bào)社、電視臺(tái)、網(wǎng)站都有自己的編輯方針。”不管網(wǎng)站編輯的自身意識(shí)如何，他們?cè)趯?shí)際工作的操作中，會(huì)受到網(wǎng)站編輯方針、慣例等的影響和制約。鳳凰資訊的網(wǎng)絡(luò)編輯大量地選擇了東莞的社會(huì)新聞，并多次重復(fù)地轉(zhuǎn)發(fā)同一條新聞也說(shuō)明了他們受到統(tǒng)一的內(nèi)部政策的指導(dǎo)。鳳凰資訊一位編輯也坦言：受到媒體人力的限制，不可能對(duì)所有新聞進(jìn)行轉(zhuǎn)載，必須對(duì)新聞?dòng)羞x擇性地轉(zhuǎn)載，具體的選擇標(biāo)準(zhǔn)不能透露，但這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)既要照顧到讀者興趣，也要看新聞自身具有的價(jià)值。無(wú)論報(bào)紙媒體呈現(xiàn)出的是一個(gè)怎么樣的東莞形象，報(bào)道是否均衡，但不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)通過(guò)自己的把關(guān)和對(duì)新聞的挑選，實(shí)現(xiàn)了對(duì)東莞城市形象的重構(gòu)。

（二）選擇東莞的社會(huì)新聞?dòng)欣趯?shí)現(xiàn)媒體的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。鳳凰資訊在轉(zhuǎn)載東莞有關(guān)的新聞中，大量地選擇了東莞的社會(huì)新聞，尤其以負(fù)面新聞居多。無(wú)論鳳凰資訊的網(wǎng)絡(luò)編輯是否意識(shí)到這種選擇，但該行為的出現(xiàn)，更多地是受到了媒體組織的標(biāo)準(zhǔn)指導(dǎo)，而媒體組織制定規(guī)則制度是為了實(shí)現(xiàn)其組織目標(biāo)。“新聞媒體的組織目標(biāo)可以分成兩個(gè)：政治的、經(jīng)濟(jì)的。……經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是通過(guò)生產(chǎn)吸引受眾的媒體產(chǎn)品，通過(guò)發(fā)行、廣告或其他經(jīng)營(yíng)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。”鳳凰資訊和眾多新聞網(wǎng)站一樣，在面臨著自負(fù)盈虧的生存壓力，和來(lái)自市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)，必須想方設(shè)法實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。而“社會(huì)新聞以其貼近性、趣味性、娛樂(lè)性等特點(diǎn)吸引了大量受眾， 為媒體帶來(lái)了可觀的經(jīng)濟(jì)效益。”充滿“星、腥、性”的庸俗社會(huì)新聞可以吸引更多的眼球，增加新聞的點(diǎn)擊量，為網(wǎng)站帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。從讀者的興趣來(lái)講，社會(huì)新聞，尤其是負(fù)面的社會(huì)新聞更能迎合讀者的口味。因此，鳳凰資訊對(duì)東莞社會(huì)新聞的選擇，主要是為了通過(guò)發(fā)布負(fù)面的社會(huì)新聞吸引網(wǎng)民的關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)其媒介組織的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。

（三）鳳凰資訊通過(guò)多種手段實(shí)現(xiàn)了對(duì)東莞城市形象的建構(gòu)。鳳凰資訊構(gòu)建東莞城市形象的手段不是單一的，而是使用了文字新聞、圖片新聞、視頻新聞等多種組合。即便是文字新聞，也存在著對(duì)同一條新聞的多次重復(fù)轉(zhuǎn)載的情況。新聞網(wǎng)站對(duì)轉(zhuǎn)載新聞的操作不再是傳統(tǒng)上簡(jiǎn)單機(jī)械的“全選、復(fù)制、粘貼”，而是進(jìn)行了再生產(chǎn)再加工。鳳凰資訊對(duì)紙媒或其他媒體上的有關(guān)東莞的新聞報(bào)道，不僅僅進(jìn)行了篩選，還通過(guò)改變標(biāo)題、制作圖片新聞、視頻新聞、重復(fù)轉(zhuǎn)載同一條新聞等方式突出了東莞的城市形象。

在2014年11月份的樣本中，鳳凰資訊傳播的28篇視頻新聞中有50%是社會(huì)新聞，42.9%是體育新聞。圖片新聞中有7個(gè)是社會(huì)新聞，3個(gè)是體育新聞，其中一半以上是關(guān)于東莞的負(fù)面新聞。鳳凰資訊多次在轉(zhuǎn)載文字新聞后，再轉(zhuǎn)發(fā)同一主題的圖片新聞或視頻新聞。圖片和視頻比文字更加形象生動(dòng)，具有可信性，能夠給受眾強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊效果。鳳凰資訊通過(guò)對(duì)新聞選擇和議題的設(shè)置，對(duì)東莞的新聞進(jìn)行“把關(guān)”后重構(gòu)了東莞的城市形象，向受眾提供一個(gè)“新”的信息環(huán)境，將東莞的“涉黃新聞”多加“渲染”和傳播，吸引眼球的同時(shí)潛移默化地影響人們對(duì)東莞的認(rèn)識(shí)。

新聞應(yīng)具備時(shí)新性，鳳凰資訊多次重復(fù)轉(zhuǎn)載同一新聞，它的意義何在？研究者就這一問(wèn)題采訪了鳳凰資訊的一位編輯，他解釋，重復(fù)的轉(zhuǎn)載可能由兩個(gè)方面的原因造成，一個(gè)是人員在操作上的失誤導(dǎo)致了重復(fù)轉(zhuǎn)載。另一個(gè)是不同部門(mén)不同分工的員工不約而同地都對(duì)媒體報(bào)道的這條新聞進(jìn)行了選擇轉(zhuǎn)載。這也驗(yàn)證了我們?cè)谏衔闹兴f(shuō)的鳳凰資訊的員工受到網(wǎng)站編輯方針的制約和影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體建構(gòu)了一個(gè)涉黃嚴(yán)重、體育發(fā)達(dá)、社會(huì)問(wèn)題突出的東莞形象。隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)的普及與發(fā)展，人們閱讀新聞的方式也逐漸發(fā)生了轉(zhuǎn)變。人們?cè)絹?lái)越多地從網(wǎng)絡(luò)媒體上獲得新聞與信息。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)一個(gè)城市形象的傳播能夠影響到人們對(duì)這個(gè)城市的印象。2014年11月鳳凰資訊轉(zhuǎn)載了287篇社會(huì)新聞，數(shù)量最多，占據(jù)了全部樣本的一半以上；其次是體育新聞，共83篇，占比15.0%；社會(huì)新聞中，災(zāi)難事故新聞最多，占24%；涉黃新聞與貪污腐敗新聞數(shù)量緊隨其后，分別是12.5%和10.1%。這說(shuō)明鳳凰資訊的新聞報(bào)道在各類型新聞上的量比是失衡的，在報(bào)道傾向上也以負(fù)面的社會(huì)新聞為主。我們可以看到，鳳凰資訊對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞進(jìn)行選擇加工，重構(gòu)了一個(gè)涉黃的、體育發(fā)達(dá)的、社會(huì)問(wèn)題突出的負(fù)面的東莞城市形象。

城市形象與媒體的傳播密不可分。媒體對(duì)東莞城市形象的塑造產(chǎn)生了重要影響，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)東莞的城市形象具有重構(gòu)的功能。同時(shí)，人們應(yīng)認(rèn)識(shí)到媒體塑造的城市形象并不等同于真實(shí)的城市形象，而是一種虛擬的城市形象。

（作者單位：東莞理工學(xué)院城市學(xué)院）