生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園形象設(shè)計(jì)與傳播

王媛+董彥麟+程向明

內(nèi)容提要：CIS方法在企業(yè)形象設(shè)計(jì)中的應(yīng)用十分廣泛，通過將其引入生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的形象設(shè)計(jì)，再對(duì)比亞洲和歐美等國(guó)外同類的形象設(shè)計(jì)，可以發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園形象設(shè)計(jì)的不足并得到新的設(shè)計(jì)啟發(fā)。傳統(tǒng)媒體看似沒落，運(yùn)用得當(dāng)卻能與新媒體形成共同拉動(dòng)傳播效力的兩架馬車。

關(guān)鍵詞：生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園；CIS形象設(shè)計(jì)方法；問題與不足；國(guó)外的視覺識(shí)別；有效傳播

基金項(xiàng)目：本文是“浙江農(nóng)林大學(xué)學(xué)生科研訓(xùn)練項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)111-2013200020）”的研究成果。浙江省2016年度高等教育教學(xué)改革項(xiàng)目《依托創(chuàng)意工作室培養(yǎng)廣告學(xué)專業(yè)“四創(chuàng)”人才研究與實(shí)踐》（jg20160093）部分成果，浙江農(nóng)林大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)意工作室“無窮加工作室”成果；浙江農(nóng)林大學(xué)2016年教學(xué)項(xiàng)目《廣告設(shè)計(jì)》（KC16007）部分成果。

我國(guó)許多擁有生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)資源的城市都存在旅游形象不鮮明、旅游項(xiàng)目開發(fā)上趨于雷同、城市旅游形象模糊的問題。由于缺少推介和宣傳，不僅喪失競(jìng)爭(zhēng)力，旅游經(jīng)濟(jì)也難以高效提升。

鑒于CIS方法在提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益上的科學(xué)性與系統(tǒng)性，故將其引入生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的形象設(shè)計(jì)與傳播，并具體展開進(jìn)行探討。CIS原本的三個(gè)子系統(tǒng)：企業(yè)的理念識(shí)別（Mind Identity簡(jiǎn)稱MI）、企業(yè)行為識(shí)別（Behavior Identity，簡(jiǎn)稱BI）、企業(yè)視覺識(shí)別（Visual Identity， 簡(jiǎn)稱VI），在此引申為基于生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的理念、行為、視覺識(shí)別。

一、生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的理念識(shí)別

“生態(tài)旅游”的基本要求是可持續(xù)發(fā)展，以保護(hù)生態(tài)環(huán)境為前提，統(tǒng)籌人與自然和諧發(fā)展的理念。企業(yè)確定其自身的理念識(shí)別，要從企業(yè)精神、價(jià)值觀、信條、經(jīng)營(yíng)宗旨、經(jīng)營(yíng)方針、市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、組織體制、社會(huì)責(zé)任和發(fā)展規(guī)劃等多方面考量，由于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量較多，產(chǎn)品相似或相同，最終結(jié)果容易趨于雷同。“生態(tài)旅游”是這些意識(shí)形態(tài)范疇內(nèi)獨(dú)特的訴求點(diǎn)，是生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園區(qū)別于一般旅游企業(yè)和地區(qū)的基礎(chǔ)性理念識(shí)別。而且由于地域差別，許多生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的類別大不相同，非常便于產(chǎn)業(yè)園建立特色鮮明的理念識(shí)別系統(tǒng)。可惜的是，我國(guó)國(guó)內(nèi)的旅游景區(qū)大多忽略了這一點(diǎn)。

目前國(guó)內(nèi)旅游地排行榜中首屈一指的麗江，“艷遇之都”的理念識(shí)別，就十分成功。麗江的游客人次因此而明顯提高，并在一眾旅游景區(qū)中脫穎而出，知名度遠(yuǎn)揚(yáng)。張家界的“山水生態(tài)旅游”理念識(shí)別也十分成功。劉亦菲版《神雕俠侶》的熱播，令其山青草綠，奇峰秀水的旅游地印象深入人心。影視劇作為理念識(shí)別的傳播載體取得了很大的成功。當(dāng)年大熱的韓劇、日劇對(duì)劇中取景地的帶動(dòng)效應(yīng)尤其明顯。據(jù)調(diào)查，至少有76.77%的觀眾會(huì)在收看韓劇后加深赴韓實(shí)地旅游的意愿。生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園可充分借助媒體、影視劇的軟植入手段，擴(kuò)散理念識(shí)別。

二、生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的行為識(shí)別

隨著現(xiàn)代社會(huì)旅游所呈現(xiàn)的愈發(fā)開放性，生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的行為識(shí)別將不僅僅是呈現(xiàn)給國(guó)內(nèi)游客的印象，還將影響外國(guó)游客對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的判定。混亂的實(shí)踐管理讓產(chǎn)業(yè)園規(guī)范良好的行為識(shí)別變得非常必要。

生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的行為識(shí)別應(yīng)包括對(duì)內(nèi)和對(duì)外兩部分。對(duì)內(nèi)主要是包括對(duì)干部、員工的教育，如服務(wù)態(tài)度，接待技巧，服務(wù)水準(zhǔn)，工作精神等；對(duì)外包括公共關(guān)系，促銷活動(dòng)，公益性、文化性活動(dòng)等。生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園應(yīng)以生態(tài)體驗(yàn)的方式開展令游客心身愉悅的旅游活動(dòng)。根據(jù)最新的游客滿意度調(diào)查報(bào)告，景區(qū)交通、安全設(shè)施、衛(wèi)生狀況、導(dǎo)游服務(wù)等方面都有不同程度的“不滿意”呼聲。筆者認(rèn)為，生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園需要在保證不破壞生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，適度改善產(chǎn)業(yè)園內(nèi)的“問題環(huán)節(jié)”。眾多調(diào)查報(bào)告都顯示，游客很在意景區(qū)的垃圾處理和廁所等地的衛(wèi)生狀況，干凈整潔是影響游客對(duì)景區(qū)印象的關(guān)鍵因素，所以產(chǎn)業(yè)園要在衛(wèi)生狀況方面加大修整力度。另外，導(dǎo)游和園內(nèi)工作人員的服務(wù)方式也要通過教育、培訓(xùn)、聘請(qǐng)高素質(zhì)旅游人才等措施加以提高。

三、生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的視覺識(shí)別

視覺識(shí)別是以標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色為核心展開的完整的、系統(tǒng)的視覺表達(dá)體系。它是將較為抽象的理念識(shí)別和行為識(shí)別具化出來的主要方式，是CIS系統(tǒng)建設(shè)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。它的建立成敗直接關(guān)系到整個(gè)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園最終形象傳播的效果。良好的視覺識(shí)別對(duì)受眾有較強(qiáng)的感染力，要求對(duì)企業(yè)名稱，品牌標(biāo)志，標(biāo)準(zhǔn)字，標(biāo)準(zhǔn)色，企業(yè)造型，企業(yè)象征圖案，吉祥物等等進(jìn)行基本設(shè)計(jì)，還要與辦公器具，設(shè)備，招牌，標(biāo)識(shí)牌，旗幟，建筑外觀，衣著制服，交通工具，包裝用品，展示，陳列等的設(shè)計(jì)承轉(zhuǎn)呼應(yīng)，后者延續(xù)前者。

筆者調(diào)研了韓國(guó)、日本、泰國(guó)、歐美部分國(guó)家的主流旅游景區(qū)的視覺識(shí)別，與國(guó)內(nèi)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的標(biāo)志進(jìn)行對(duì)比，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游地的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)的主要問題在于：

（一）色彩過于豐富。國(guó)內(nèi)的旅游標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)大都包含了三四種以上的顏色。也許設(shè)計(jì)師想表現(xiàn)旅游地活力、熱情的效果，但是這種“色彩斑斕”的做法不僅視覺上給人造成紛亂難辨的感受，還比較艷俗，格調(diào)也不高。相比之下，日韓的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)多采用富有自己特色與意義的單色調(diào)，一般不會(huì)超過兩種色調(diào)，給人莊重內(nèi)涵之感，歐美的標(biāo)識(shí)雖會(huì)傾向于艷麗夸張的色彩，但是只取一種顏色，加上簡(jiǎn)潔的標(biāo)識(shí)形狀，視覺上并沒有艷俗之感。

（二）形狀太過花哨。日韓的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)多采用文字作為基本形狀，加以或部分或整體的富有美感的字體形變，有的會(huì)用旅游地的特色物品替換字體偏旁，歐美的設(shè)計(jì)也傾向于使用字體。相比之下，國(guó)內(nèi)的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)多由冗繁的形狀構(gòu)成，設(shè)計(jì)過于追求“形似”與旅游地寓意之間的聯(lián)系和復(fù)雜的創(chuàng)意內(nèi)涵，忽略了簡(jiǎn)潔的感觀才有益于旅游標(biāo)識(shí)的傳播和被受眾所記憶。國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)風(fēng)氣令設(shè)計(jì)師們?nèi)狈?chuàng)新與突破，泛濫的抄襲之風(fēng)也讓設(shè)計(jì)師囿于框式設(shè)計(jì)。

（三）多為雷同設(shè)計(jì)。標(biāo)志設(shè)計(jì)雖然眾多，但是相似性很高，比如很多標(biāo)志設(shè)計(jì)的形狀都是圓形，字體上也沒有什么特色，能夠突出旅游地自身鮮明特色的屈指可數(shù)。為了避免雷同設(shè)計(jì)，可以像日韓那種，打開傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的定式思維，引入動(dòng)漫卡通人物的可愛造型。烏鎮(zhèn)和長(zhǎng)白山、白云山的標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)以富含古樸中國(guó)風(fēng)的書法體為基本形態(tài)，并在對(duì)外宣傳活動(dòng)中統(tǒng)一使用，長(zhǎng)期以來在受眾心目中建立了特定可辨的景區(qū)形象。再加上上述景區(qū)日積月累不斷擴(kuò)大的影響力，這些標(biāo)識(shí)就更加彰顯景區(qū)的大氣與磅礴，值得借鑒。

四、生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的形象傳播

企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視對(duì)CIS系統(tǒng)形象的宣傳和廣告意識(shí)，樹立品牌意識(shí)。品牌戰(zhàn)略帶給生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園的后續(xù)利益是不言而喻的。對(duì)于新興發(fā)展中的生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園來說，短期內(nèi)將產(chǎn)業(yè)園的旅游形象傳達(dá)給目標(biāo)受眾，多樣化的媒體組合是首選方式。

（一）傳統(tǒng)媒體。如今傳統(tǒng)媒體（報(bào)刊、廣播、電視等）的傳播優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被新媒體日益瓜分，許多企業(yè)選擇了縮減對(duì)傳統(tǒng)媒體的投資。對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園而言，在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)減少。其實(shí)，傳統(tǒng)媒體對(duì)特定區(qū)域具有針對(duì)性的傳播效力，在媒體融合形勢(shì)下的突圍成效可見一斑，非常適合生態(tài)旅游廣告的投放。比如旅游電視廣告，其優(yōu)點(diǎn)主要在于它所傳播的是一種聲形并茂的旅游地印象，能夠帶給受眾身臨其境之感。筆者認(rèn)為，基于CIS的形象設(shè)計(jì)，加以規(guī)劃合理的媒體排期和創(chuàng)意新穎的畫面內(nèi)容更容易讓受眾看一遍就能感受到產(chǎn)業(yè)園的特色之處和“可游性”。韓國(guó)旅游電視廣告片每年都在強(qiáng)調(diào)“不一樣”。

（二）新媒體。以微博、微信、客戶端為代表的新媒體幾乎是免費(fèi)的廣告宣傳載體，注冊(cè)官方微博、微信公眾號(hào)，建設(shè)官方網(wǎng)站等成為越來越多企業(yè)進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的基本途徑，關(guān)鍵在于前期“吸粉”。通過“大V”“紅人”“代言人”等轉(zhuǎn)發(fā)，@當(dāng)?shù)卣A得政策支持，同時(shí)吸引已有粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等參與方式都是有效手段。粉絲量達(dá)到一定數(shù)目后，可以不定期向受眾傳播產(chǎn)業(yè)園的最新旅游信息、形象識(shí)別、電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等其他渠道的廣告作品鏈接等，對(duì)新媒體的綜合運(yùn)用可將廣告?zhèn)鞑バЧ畲蠡＿@種方式運(yùn)用不當(dāng)會(huì)有一定的弊端。當(dāng)推介內(nèi)容長(zhǎng)期枯燥單一，缺乏新意又過于頻繁時(shí)，會(huì)造成粉絲的反感和對(duì)生態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)園品牌形象的誤解，甚至被拉黑。在實(shí)際運(yùn)營(yíng)過程中，必須注意粉絲的閱讀反饋并及時(shí)調(diào)整推送策略。最好培養(yǎng)專業(yè)人士進(jìn)行打理。另外，將廣告內(nèi)容投放在具有一定人氣的自媒體上也可以擴(kuò)大信息傳播的效力。

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（作者單位：浙江農(nóng)林大學(xué)人文·茶文化學(xué)院）