商業(yè)巨頭的明爭暗斗

山宗

近日，高爾夫美巡賽與聯(lián)邦快遞高層聯(lián)合宣布，雙方續(xù)簽了10年的大額贊助合約。但整個(gè)談判的過程，則足足經(jīng)歷了長達(dá)一年。在這個(gè)獎(jiǎng)金豐厚的賽事背后，是什么樣的利益，推動(dòng)著各個(gè)商業(yè)翹楚們你爭我斗，寸土不讓呢？

誕生于2005年的聯(lián)邦快遞杯（FedEx Cup），堪稱是職業(yè)高爾夫球系列賽事美巡賽（PGA Tour）商業(yè)上的基石。

在美巡賽一年41周的比賽中，前37周（33周常規(guī)賽，4周季后賽）比賽都?xì)w于聯(lián)邦快遞杯名下。同時(shí)，聯(lián)邦快遞杯也貢獻(xiàn)著體育運(yùn)動(dòng)中堪稱最豐厚的單項(xiàng)比賽獎(jiǎng)金：每年的獎(jiǎng)金總額3500萬美元，其中冠軍獎(jiǎng)金1000萬美元。

而2017年5月9日，美巡賽與聯(lián)邦快遞公司宣布續(xù)約10年。據(jù)美巡賽主席杰伊·莫納漢預(yù)計(jì)，獎(jiǎng)金將從現(xiàn)有的3500萬美元總額，1000萬美元冠軍獎(jiǎng)金“巨幅增長”。那么，未來10年中，這項(xiàng)我們相對(duì)陌生的高爾夫賽事又會(huì)有著怎樣的發(fā)展呢？

歷時(shí)一年的馬拉松談判

美巡賽與聯(lián)邦快遞高層，上周在位于佛羅里達(dá)州蓬特韋德拉海灘的美巡賽總部附近的Nona Blue餐廳召開慶功會(huì)，宣布雙方續(xù)簽了10年的大額贊助合約。但整個(gè)談判的過程，足足歷經(jīng)了長達(dá)一年。

雙方共有10名高管參加了慶功會(huì)。慶功會(huì)由美巡賽長期的合作伙伴，為該比賽提供關(guān)鍵且穩(wěn)定之贊助的聯(lián)邦快遞公司組織。但是續(xù)約后雙方面臨著的，是簽一份10年長約的風(fēng)險(xiǎn)。這考驗(yàn)著雙方締約者對(duì)未來眾多不確定性事宜的預(yù)判。

“有很多未知的商業(yè)與媒體傳播的事項(xiàng)，在等待著我們。”聯(lián)邦快遞公司營銷與公關(guān)高級(jí)副總裁帕特里克·菲茨杰拉德表示。

續(xù)約談判期間一段不順利的插曲是：美巡賽遭遇了收視率下滑的風(fēng)波，連續(xù)13站比賽遭遇收視率下滑。但是一些高爾夫業(yè)內(nèi)人士并不認(rèn)為，目前美巡賽的收視率影響了續(xù)約談判。

據(jù)報(bào)道，聯(lián)邦快遞公司對(duì)通過調(diào)整比賽日期，重簽1-2份電視轉(zhuǎn)播合同來提振美巡賽收視率很有信心。明年，美巡賽就將有權(quán)選擇重新開啟與CBS和NBC的電視轉(zhuǎn)播合約談判，而美巡賽與兩家電視臺(tái)的現(xiàn)有合約有效期至2021年。

但另一方面，這進(jìn)一步增加了雙方未來合作的不確定性。

“高爾夫球怎樣通過電視轉(zhuǎn)播呈現(xiàn)，令續(xù)約談判變得復(fù)雜。”MKTG體育與娛樂公司總裁大衛(wèi)·格蘭特說道。此次他代表聯(lián)邦快遞公司參與談判。“賽事未來發(fā)展的不確定性是個(gè)大挑戰(zhàn)。我們雙方一致認(rèn)為，未來的賽事資產(chǎn)會(huì)發(fā)生改變。我們會(huì)一起勾畫出高爾夫新世界的秩序。”

新合約在很多核心方面與以往的合約保持一致，比如繼續(xù)舉行4場美巡賽季后賽。但是新合約中，有更多全球化與數(shù)字戰(zhàn)略的內(nèi)容，雙方也能更靈活的調(diào)整合同的長度。

“我們花了很多時(shí)間才在（雙方靈活調(diào)整合同長度）上達(dá)成一致。”格蘭特說道。

在聯(lián)邦快遞杯復(fù)雜的贊助合同中，為未來的不確定性留白的做法并不常見。但是美巡賽與聯(lián)邦快遞公司高層之間深度的互信，令這一切變成可能。雙方的合作關(guān)系可以追溯到30年前，當(dāng)年聯(lián)邦快遞公司冠名了美巡賽圣·裘德精英賽。

“這在一般的贊助合同中并不常見。”格蘭特說道，“律師們尋求確定性，但確定性在這種情況下很難得到保證。沒有什么事是確定的。我們唯一要做的是讓雙方長時(shí)間在一起。”

但仍有諸多業(yè)內(nèi)人士表示，美巡賽與聯(lián)邦快遞公司續(xù)約10年并不意外。“這份合約對(duì)保證美巡賽的穩(wěn)定性至關(guān)重要。”

新時(shí)代的高爾夫營銷

雙方早在一年前就開啟了嚴(yán)肅的談判。談判中雙方都有各自的目標(biāo)，聯(lián)邦快遞公司著眼于增強(qiáng)數(shù)字營銷戰(zhàn)略，美巡賽則希望簽下大合同保證賽事的穩(wěn)定。歷時(shí)一年，雙方終于達(dá)成一致，各得所需。現(xiàn)在雙方可以持續(xù)觀察賽事發(fā)展，不斷地完善合同細(xì)節(jié)。

增加通過美巡賽旗下的數(shù)字社交平臺(tái)進(jìn)行營銷活動(dòng)，是新合約中一項(xiàng)值得商榷的內(nèi)容。

“我們致力于讓雙方在現(xiàn)有基礎(chǔ)上去交流數(shù)字媒體，移動(dòng)端，VR技術(shù)等領(lǐng)域中的新機(jī)會(huì)。”菲茨杰拉德說道，“我記得在一次會(huì)議上，美巡賽方面一位非常聰明的技術(shù)人員向我們展示了一些新技術(shù)和消費(fèi)它們的方式，這些令我們非常驚訝。對(duì)我們來說，重要的是讓我們的品牌與聯(lián)邦快遞杯賽事在我們現(xiàn)有的新媒體技術(shù)下以最合適的方式進(jìn)行展現(xiàn)。”

回想起2007年第一屆聯(lián)邦快遞杯賽時(shí)，美巡賽還沒有付費(fèi)電視（OTT）的直播，沒有Twitter上的流媒體直播，也沒有在上周球員錦標(biāo)賽上才首次使用的VR轉(zhuǎn)播。

“我們不會(huì)馬后炮說，‘你知道嗎，你在原始合同里沒有為它買單，我們要談一談到現(xiàn)在你所獲得的價(jià)值。 ”美巡賽主席杰·莫納漢表示，“我們會(huì)繼續(xù)投資那些合適的技術(shù)，用合適的方式來展現(xiàn)我們的比賽。在我們做這些的時(shí)候，我們會(huì)與聯(lián)邦快遞公司緊密磋商，我們會(huì)將聯(lián)邦快遞杯打造成令他們滿意舒服的賽事。”

這份合約在媒體權(quán)益中仍然有一些傳統(tǒng)內(nèi)容，比如在美巡賽長達(dá)11個(gè)月的賽季中，獲得觀賽接待和進(jìn)行品牌營銷的權(quán)益。然而聯(lián)邦快遞公司希望能采取更主動(dòng)的方式制作和使用數(shù)字內(nèi)容。合約中，聯(lián)邦快遞公司沒有額外的數(shù)字權(quán)益，但是他們可以深度參與內(nèi)容的制作與分發(fā)。

“我們從未想過去‘擁有他們的視頻，但是‘借用這些資源是我們有機(jī)會(huì)做的。”格蘭特說道，“隨著使用內(nèi)容的渠道增多，我們會(huì)更依賴制作方的表現(xiàn)。”

TNT——聯(lián)邦快遞的私心

過去幾個(gè)月中，續(xù)約談判的次數(shù)增加了很多。隨著聯(lián)邦快遞公司有意通過提升高爾夫運(yùn)動(dòng)的國際影響力，將其變成營銷工具，幫助公司去年收購的歐洲航運(yùn)公司TNT進(jìn)行品牌重塑和推廣，一個(gè)讓聯(lián)邦快遞杯的贊助商更加全球化的結(jié)構(gòu)也應(yīng)運(yùn)而生。

“商業(yè)航運(yùn)是聯(lián)邦快遞公司業(yè)務(wù)中重要的部分，”格蘭特說道。“巡回賽中有大量的觀賽接待機(jī)會(huì)，適宜展開線上線下的各類營銷活動(dòng)。”

“我們需要確保，當(dāng)他們與我們的國際媒體伙伴合作以及進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目時(shí)，對(duì)他們的投資提供支持。”美巡賽負(fù)責(zé)合作伙伴關(guān)系的高級(jí)副總裁布萊恩·奧利佛說道，他與美巡賽首席商務(wù)官湯姆·韋德共同負(fù)責(zé)這次談判。

值得留意的是，聯(lián)邦快遞公司與美巡賽的高層都沒有透露新合同的金額。聯(lián)邦快遞公司也沒有披露聯(lián)邦快遞杯對(duì)公司生意帶來影響的具體數(shù)據(jù)，但是這份贊助合同包含了廣泛的權(quán)益，聯(lián)邦快遞公司可以在一年中通過觀賽接待、職業(yè)業(yè)余選手配對(duì)賽、場地廣告，電視轉(zhuǎn)播與數(shù)字媒體內(nèi)容，為其旗下的航運(yùn)巨頭TNT進(jìn)行B2B營銷，以及塑造消費(fèi)者對(duì)于該品牌的全新意識(shí)。