偉德福思創始人鄭珣：手握中國電影工業化的“秘鑰”，將如何開啟這扇大門？

何豆豆

導語

中國的電影工業化底子薄、基礎差，相較于好萊塢成熟的電影工業化體系，我國電影市場仍存在爛片橫行、撈錢成風的情況。問題是，電影市場的錢那么好撈嗎？偉德福思CEO鄭珣用數據告訴我們：未必。

去年年底，《長城》從電影藝術或是商業層面來說，都不算成功。但《長城》無疑就是張藝謀想要在電影工業體系中生產的標準化產品，是中國電影向商業化邁出的一大步，預示著中國電影工業化已經呈現雛形，未來將承載更大的文化與商業發展的使命。正如張藝謀所說：“有再多的寄托、再多的責任感，還是要落實到一個工業體系中的標準化產品上。”

偉德福思創始人鄭珣也非常同意這個觀點，他認為，無論現在電影市場有多么泡沫式的繁榮，問題仍然存在。而要推動中國電影工業化進程，通過數據來實現標準化及可量化都是先決條件。

用數據分析洞察觀眾情緒絕對是行業領先

亞歷克西·柯克曾公映了一部影片《Many Worlds》，他對觀眾們有一些特殊要求：必須佩戴一些傳感設備。這樣柯克就可以監測他們的腦電波、心率、流汗多少和肌肉緊張水平。他這樣做并非是為了科學，而是為了科學娛樂。

眾所周知，人類在觀影時的身體反應表明了主體的生理喚醒，或者說該影片使人產生怎樣的感受。讀數沒有變化意味著無聊；而精神高度緊張、坐立不安則會在傳感設備的讀數上表現出巨大的峰值。隨后這些數據將會被導入計算機中，進行數據的平均和實時分析，以此基于觀眾的情緒反應來改變影片敘事結構和方向。

這樣獲得的數據從某種程度上就是觀眾對于這部影片的感受，只不過這種無形的感受變成了精確的數據。

據 DreamAlliance 創始人 Lorelei Tong 提供的數據，她們做了個實驗，將其提煉的數學公式，放到過去幾年美國電影市場做盲測，結果和實際票房對比發現：該公式，可以把其中 93.8% 以上不成功電影 Kick Off。我們來看看，Lorelei 接受我采訪時的 Insights 和她們這個非常早期的創業公司想干什么。

智觀咨詢的契機和發展

2008年，鄭珣創立了偉德福思。彼時中國電影市場還很低迷，產業體量處于二三十億，鄭珣的公司也在和電影產業一起，在摸索中前進。2012年，互聯網概念深入人心，大數據進入視野，大家開始口耳相傳網生內容。

鄭珣從2009年開始籌備電影大數據體系，與高校及相關機構合作，自主研發了包括E-monitor、Filmbuzz（電影聲吶），多人觀影情緒洞察系統，多維度生理信號采集系統等工具用于立項評估，影視調研等領域，多項技術在業內保持領先水準。2014年北京國際電影節上展示了第一代觀影情緒洞察系統，2015年上海電影節發布調研咨詢業務布局計劃，2017年北京電影節，鄭珣帶領公司正式發布了智觀咨詢這一獨立品牌，于公司于行業，都是里程碑式的進展。

但仍需認清事實的是，我們離美國好萊塢的電影產業差距仍然很大。

作為全球第二大電影市場，近兩年中國電影票房雖然表現很好，但是這種繁榮更多都是商業上的繁榮，資本的勝利，在電影工業化方面仍存在很大差距。

大多數影視行業從業者希望擁有和好萊塢一樣的電影工業化體系，很大程度上是指電影生產、制作和審查環節。我們都知道好萊塢是一整套嚴絲合縫的工業體系，好萊塢相較于我們擁有一個好的法律環境和契約精神，而這正是我們最缺乏的東西，這就導致在人和人之間的信任成本非常高。

前不久，進口片《一條狗的使命》和智觀咨詢進行了合作。首先是和同檔期影片、票房、排片以及網絡熱度指數的數據分析，進而找出影片的核心賣點，比如故事真實感人、結局溫馨、萌寵表演加分；以及存在的劣勢比如商業賣點較少、感情戲略生硬、題材小眾。對觀影者的情緒、心理活動、動作進行數據追蹤后找出片子真正吸引觀者的地方。這樣的分析測算，對于電影后期宣傳營銷有了明確的指向性。

創始人鄭珣告訴影視圈：“營銷的前提是有效的聆聽”。

當我們真正從觀眾出發，關心觀眾喜歡什么，才能保證有效營銷。要知道，現在市場上蒙著眼睛只憑經驗的營銷常常會害死一部片子，也會讓觀眾錯過一部分好電影。

今年年初的進口動畫片《歡樂好聲音》，無論是內容和特效都是非常好看圈粉的，但是片名的原因會導致部分觀眾對影片的錯誤認知，進而影響到票房。這樣的問題實際并不算少見，還有一個極端的例子，通過智觀咨詢的眼動測試，可以發現當把上映日期始終放在預告片左上角，結果無一例觀眾被成功喚醒。我們對觀眾的認知還有很多工作要做。

為什么是從偉德福思誕生出影視調研業務呢？鄭珣解答了記者的疑惑。

偉德福思作為電影產業鏈條中的一名“觀察員”，通過互聯網營銷業務每天保持和觀眾的高頻對話。基于先天的互聯網基因，派生出對觀眾進行有效聆聽的調研業務就不足為奇了。

其實偉德福思2009年便有意識布局數據體系。在2013年，鄭珣發現所有基于現有數據庫、數據挖掘得來的數據都只能是后驗數據，而對于只有一次機會的電影產品來說，真正有價值的在于盡量預判而不是事后分析。

這個環節越前置，對于電影項目抵御風險的幫助就會越大，畢竟在一開始就做對，比后續多大投入的宣發都更為重要。基于這樣的邏輯，偉德福思依托智觀咨詢的平臺，建立了從立項評估，到營銷策略制定，從物料測試，觀影測試，到映后復盤的全流程數據支持體系。

希望基于這樣一套好萊塢式的標準工業化體系，更好的幫國產電影提前預判市場，抵御風險。在觀影情緒洞察方面，智觀咨詢更是從知其然，探索其背后所以然，通過觀眾心理學的研究，與相關高校探索中國觀眾的心理密碼，了解票房背后真正的秘密。

智觀業務還未普及

但是工業化的重要一步

中國電影產業體系和好萊塢難以抗衡的原因在于國內電影市場太過初期。行業的規則、秩序、邏輯都沒成型，從上游到下游都這樣，從內容端到市場端都沒形成一套完整的成熟的邏輯和秩序，大家都處在試錯的階段。

電影工業化的強大之處就是完整的流水線，這套流程美國好萊塢走了近百年，比較而言中國確實還在起步階段。

2017年智觀業務的發布，鄭珣感到興奮，可以說是創業幾年以來最興奮的事兒。如今創業者都是摸著石頭過河，真正建立起自己想要的東西，無異于悶天驚雷。而鄭珣也很快意識到，這項業務在國內電影行業推行和普及，仍面臨很大困難。

一方面，中國電影目前沒有核心選拔標準，什么是好電影？很難說。文藝片沒有市場、排片極少、票房不佳是事實，商業喜劇片藝術水準不夠但又確實票房亮眼。單獨說哪一個好壞，好像都有失偏頗。另一方面，中國電影市場普遍的跟風現象，一旦出現一個類型的片子取得了不俗的票房成績，市面上立馬出現一批同樣風格的電影。

本想趁機圈錢的電影公司，這種不做任何調研的盲目跟風，下場就是賠的很慘。

智觀業務就是在很大程度上規避這樣的賠本買賣。通過對市場飽和度、觀眾接受度以及資本的走向測算，用獨立數據分析工具，把數據結果，作為參考標準。完全可以讓一些中小型電影公司避開投資深淵。

科學娛樂讓娛樂產業更科學

智觀業務其實不僅是影視數據分析。最關鍵，是給到所有人一個標準。這個標準可以從立項開始、IP孵化與挖掘階段，就進行科學評估。所有人能看到一個指數，它不斷在增長，然后大家都努力希望讓它增長，因此它成為一個系統。

而當這個標準建立，我們可以用它，做未來的電影票房預測。根據指數的變化，判斷票房潛力。然后，讓資本有傾向性和有重點的去流入。

這種模式做法對產業的影響，首先就是可以糾正盲信幾個有經驗的人的選片方式。因為這些數據，它全部是一個個實時、有效、精確的數據。

鄭珣告訴記者，智觀業務曾經把某一年所有電影數據挖出來做過分析。最后發現，精確的營銷定位在影片的票房結果中占比很大。

以前大家說類型題材很重要，比如喜劇片、青春片，默認的觀念是相對它票房高，文藝片就肯定差。但分析數據發現，這種分類概念，比起其它一些因素，特別是營銷、宣發、觀影互動、后期發酵等，作用簡直微乎及微。

何況，有一個很殘酷的事實是，只有三分之一的電影，是剛剛回本。七成多電影都虧錢。而如果用數據業務在立項前就做到精確測算，以這種方式去淘汰一部分電影，選出一部分電影，可以大大提升成功率。

結語

事實上，在好萊塢，并不是每一部影片都能像《鋼鐵俠》一樣，在不犧牲質量的同時也能吸引大批觀眾。對于許多影片而言，為取悅更多海外觀眾每做出一步努力，其創意的精彩程度就會丟掉一分。

現在電影產業不斷發展，我們要做的就是盡量規避娛樂業可悲的無效率的商業模式。無論是宣發還是立項，抬頭看路比埋頭瘋跑要重要。

“很多時候，明明都跑錯了路。”鄭珣告訴我們，“但鄭珣希望憑借這套工業化的評估調研體系為大家提供一個指南針，讓更多好項目能最終獲得成功。”