互聯網旅游文化的內容生產與媒體分發機制研究

摘 要：本文首先從互聯網內容生產中的UGC、PGC概念出發，介紹了互聯網旅游文化內容生產概念。接著以媒體分發平臺為著眼點，分析了旅游文化內容分發平臺情況，提出了目錄結構、訂閱分發、推薦分發三種媒體分發形態，然后提出內容生產與媒體分發的匹配問題決定內容的傳播廣度與用戶接受程度。最后，提出了互聯網旅游文化內容從創作、制造、媒體分發到展示的全流程。

關鍵詞：互聯網內容生產；旅游文化內容；媒體分發

1 內容生產

1.1 互聯網內容生產

UGC（User Generated Content）指用戶生成內容。它是用戶使用互聯網時由原來的以下載為主變成下載和上傳并重，用戶既是網絡內容的瀏覽者，也是網絡內容的創造者[1]。在UGC的基礎上，產生了PGC，PGC（Professional Generated Content）指專業生產內容，專業既可以是用戶中的專家代表，也可以是專門團隊，生產提供優質內容。

從UGC、PGC來看，互聯網內容生產分為碎片化內容生產和精細化內容生產兩類。作為UGC的主體，普通用戶可以根據自己消費心得撰寫產品體驗文字、可以發布自己的心情文字與圖片等，這些都屬于碎片化內容生產，沒有成系列化、主題化、品牌化的內容生產過程與結果。而作為PGC的主體，專業用戶或團隊組織精心策劃內容、創造專業化和有影響力的內容。

1.2 互聯網旅游文化內容生產

旅游信息內容生產領域融合了旅游與文化內容，由普通旅游消費者與專業企業共同產生內容。普通旅游消費者采用UGC模式，旅游消費者直接參與內容創造，將旅游經歷、體會等以簡訊、圖片、視頻等形式通過互聯網平臺發布展示或提供給其他用戶。專業企業采用PGC模式，相對于UGC內容生產者的普遍性與內容生產的隨意性，PGC內容生產者是經過篩選的旅行達人或專家，其生產的內容具有較普遍的實操性和權威性，可以解決更大范圍的旅行用戶需求，同時，旅行達人的權威性也增加了內容的吸引力。優質的UGC內容生產者逐漸轉變為PGC內容生產者。

2 媒體分發

2.1 媒體分發平臺

媒體分發是指互聯網內容通過各種媒介平臺進行傳播，傳遞到指定消費者群體中，吸引消費者閱讀，創造流量，有利于變現。目前媒體分發平臺較多，有以新浪、網易、騰訊為代表的門戶網站，有以今日頭條、搜狐新聞自媒體、微信公眾號等為代表的自媒體平臺，有以知乎、派代網、A5站長網為代表的新媒體網站等。

當前旅游文化內容分發主要依托旅游網站、新聞網站、自媒體平臺等。搜狐、新浪、網易、騰訊等互聯網業界大佬紛紛建立自媒體平臺，在推送與傳播信息方面發揮較大的作用。這些門戶網站紛紛設立旅游專題頻道，同時在手機網、新聞客戶端、微信公眾號等平臺上推送旅游文化資訊，推廣目的地旅游景點的自然風光與人文資源。旅游自媒體平臺還招募旅行家、美食家、攝影家等，旅行家以人文的角度談旅行所經歷的地方特色，或是驚艷的美景、或是歷史的迷局、或是鮮活的社群、或是獨特的景觀等等，用多種形式發布在自媒體上，向讀者呈現世界的多樣性和精彩紛呈。同時，內容的傳播方式多種多樣，有網絡直播，把精彩有趣的旅行見聞通過直播形式實時傳播；有影像記錄，用鏡頭記錄動態或靜態的美景；也可以手繪目的地旅游景點，通過繪畫展現景點人文社會風貌；最常見的是發布自媒體文章，記錄旅行經歷與當地風俗文化。豐富多彩的傳播形式更有利于旅游資訊的傳播，刺激旅游（潛在）消費者的旅行消費欲望。

2.2 媒體分發形態

媒體分發具有不同的形態。一是目錄結構，它是傳統的門戶網站的呈現給用戶內容的一種常見方式，將所有資訊內容按類別分好存放，方便用戶根據自己的喜好去點擊瀏覽。這種方式簡單、直接，為單向形式，用戶對內容獲取很不確定；二是訂閱方式，這是基于社交網絡環境下，用戶可以根據自己的喜好主動去訂閱相關內容，定期查看信息。這種方式較前者更進一步，有雙向交流的影子，但還不夠，因為有可能很多適合用戶的信息不一定能讓用戶看到并去訂閱；三是推薦分發，這是在前兩者基礎上的技術創新，即將基于用戶興趣的內容進行推薦，精準了解用戶需求，將用戶可能感興趣的內容適時推薦，獲取用戶關注。這種方式較好地體現了雙向交流的互動性，推送的內容獲得較多的流量，進而可能形成品牌特色。

2.3 內容生產與媒體分發的匹配度

內容生產與媒體分發的匹配度決定內容的傳播廣度與接受度。匹配度高，就是把最受用戶關注的內容分發推送給用戶，內容生產適合用戶需求，用戶接受度高，關注度高，內容成為優質內容；反之，則用戶接受度低，關注度低，內容最終成為垃圾內容。

3 運行流程

互聯網旅游文化是指依托互聯網平臺與技術，以文化的內在價值為前提，以吃、住、行、游、購、娛六個要素為載體，以旅游主體、旅游客體、旅游介體和旅游研究之間的相互關系為基礎的，在旅游活動過程中業已形成的觀念形態及其外在表現的總和。包括旅游文化價值、資源、內容、產品等[2]。互聯網旅游文化內容包羅萬象，它既是物質的，也是精神的，其生產流程包含了策劃組織、發布、推送等，從用戶開始，到用戶結束，形成一個不斷循環、逐漸上升的過程。互聯網旅游文化內容從創作、制造、媒體分發到展示的全流程如圖1所示[3]。

具體來講，首先，針對目的地旅游景點，旅游企業/平臺以景點旅游資源與人文資源為內容源頭，結合熱門話題等策劃生產旅游文化信息專題內容，融合多個媒介形態，發布到內容聚合/分發平臺、社交媒體/自媒體平臺、搜索引擎廣告平臺等互聯網平臺。接著，互聯網平臺在將旅游文化信息推送到旅游消費者或旅游潛在消費者手中的同時，也接收旅游（潛在）消費者的信息獲取。然后，旅游（潛在）消費者也可以成為旅游文化內容創作者、傳播者，他們在體驗目的地旅游景點時，可以通過互聯網平臺分享實時體驗感受，撰寫旅游心得、攻略等，直接參與旅游文化信息內容創作與傳播，這實現了多向交流與分享。

基金項目：本文系重慶市科委決策咨詢與管理創新計劃項目“互聯網視角下文化與旅游產業融合發展研究”（項目編號：cstc2015jccxA00004）研究成果之一。

參考文獻

[1] 百度百科. UGC（互聯網術語）[EB/OL]，2016-12-01.

[2] 林永匡.弘揚優秀文化，強化陣地意識[N].中國旅游報，2000-01-17.

[3] 李靜，楊飛，周亮.互聯網視角下文化與旅游產業融合發展研究[R].重慶：重慶工程學院，2017.