影視營(yíng)銷(xiāo)“深一度”

祝媛莉

從《三生三世十里桃花》的桃花地鐵，到古裝劇的花式植入，以及通過(guò)微信朋友圈刷屏的H5產(chǎn)品——影視劇營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)多樣形態(tài)，且愈加受到重視，甚至?xí)绊懸徊縿〉氖找暋?/p>

所謂“酒香也怕巷子深。”“一部爛劇要吆喝，一部好劇更要吆喝，好劇不吆喝就會(huì)被擠占市場(chǎng)。”導(dǎo)演劉江坦言自己過(guò)去并不重視營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在也意識(shí)到主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越重要。

百思傳媒創(chuàng)始人、總裁岳云飛表示，就單個(gè)影視項(xiàng)目而言，幾百萬(wàn)量級(jí)的電視劇密集營(yíng)銷(xiāo)期的投放是常態(tài)，有些影視公司還提出了大制作、大投入、大IP，配以大營(yíng)銷(xiāo)的口號(hào)。“電視劇營(yíng)銷(xiāo)投入越來(lái)越高，特別是針對(duì)開(kāi)播宣傳期的投放。可以說(shuō)，大劇營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入新階段。”

現(xiàn)代影視營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)之一就是微信、微博等社交化媒體成為主戰(zhàn)場(chǎng)，“當(dāng)數(shù)據(jù)越來(lái)越不真實(shí)，人們更愿意相信周?chē)穆曇簟！庇耙曋谱魅恕⑿屡上滴幕瘋髅娇偛锰汽惥龔?qiáng)調(diào)。此外，注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，熱點(diǎn)太多，營(yíng)銷(xiāo)周期也越來(lái)越短。廣告形式上，古裝劇趨向創(chuàng)意中插，現(xiàn)代劇則更傾向于植入。

用戶(hù)體驗(yàn)為影視營(yíng)銷(xiāo)所強(qiáng)調(diào)。“看著彈幕做營(yíng)銷(xiāo)”成為很多制片方采用的方式。“以前是精英傳播，傳統(tǒng)媒體與觀眾是‘我播你看、我播你聽(tīng)的單向關(guān)系。現(xiàn)在的觀眾不再是旁觀者，而是真正的參與者。影視劇營(yíng)銷(xiāo)一定要讓觀眾參與進(jìn)來(lái)，緊緊抓住觀眾的興趣點(diǎn)，和觀眾一起玩。”唐麗君說(shuō)。

對(duì)于電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，電視劇營(yíng)銷(xiāo)更注重結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用產(chǎn)品。安徽衛(wèi)視廣告中心推廣部相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《綜藝報(bào)》，安徽衛(wèi)視自去年以來(lái)形成了大劇發(fā)布“直播矩陣”的營(yíng)銷(xiāo)方式。安徽衛(wèi)視通過(guò)與直播平臺(tái)深度捆綁，每一部大劇發(fā)布都會(huì)從不少于10家直播平臺(tái)中，選擇形象陽(yáng)光健康、充滿(mǎn)活力的主播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行大劇發(fā)布直播。

2015年，浙江衛(wèi)視總編室主任陶燕從節(jié)目中心調(diào)任總編室，全面負(fù)責(zé)中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)的購(gòu)劇工作。從做內(nèi)容到選內(nèi)容，陶燕上任之后就一直考慮在營(yíng)銷(xiāo)上“綜藝+劇場(chǎng)”的有機(jī)聯(lián)動(dòng)。依托平臺(tái)，浙江衛(wèi)視打通劇與綜藝資源形成互動(dòng)，這也成為浙江衛(wèi)視近兩年來(lái)影視營(yíng)銷(xiāo)的主要策略之一。

比如，浙江衛(wèi)視播出的《三生三世十里桃花》劇組上了開(kāi)年綜藝《王牌對(duì)王牌》，即將播出的《復(fù)合大師》男主角賈乃亮是《來(lái)吧冠軍》的常駐嘉賓，首部周播劇《麗姬傳》女主角迪麗熱巴是《奔跑吧》兄弟團(tuán)成員，藝人資源的價(jià)值得到充分延展。“綜藝與劇的聯(lián)動(dòng)，從嘉賓到內(nèi)容，從情節(jié)到立意都是符合邏輯的，這樣的捆綁效果特別自然，不生硬，宣傳才能深入人心。”

浙江衛(wèi)視在影視營(yíng)銷(xiāo)上的另一個(gè)策略就是根據(jù)劇作內(nèi)容和氣質(zhì)按主題季編排，比如第二季度主打的“心動(dòng)治愈季”，通過(guò)《外科風(fēng)云》《歡樂(lè)頌2》《深夜食堂》和《復(fù)合大師》等現(xiàn)實(shí)主義題材，不僅為觀眾帶來(lái)更豐富精彩的劇集內(nèi)容，同時(shí)也聚焦現(xiàn)代人當(dāng)下的生活狀態(tài)，已取得較好播出效果。

岳云飛認(rèn)為，真正的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代初現(xiàn)端倪，過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)一定意義上只是營(yíng)銷(xiāo)傳播，解決的是宣傳的問(wèn)題。“營(yíng)銷(xiāo)和宣傳的思維路徑有很大不同。傳播是流量思維，考慮的是能夠覆蓋多少媒體、覆蓋多少人群。營(yíng)銷(xiāo)考慮直接轉(zhuǎn)化。”

因此，未來(lái)的影視營(yíng)銷(xiāo)正從簡(jiǎn)單的傳播營(yíng)銷(xiāo)走向更強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率的價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。基于影視項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的完整生命周期鏈，專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)在創(chuàng)作生產(chǎn)的各個(gè)節(jié)點(diǎn)，提供拓展性的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，圍繞影視產(chǎn)品深入挖掘主體產(chǎn)品、附屬產(chǎn)品、伴生產(chǎn)品價(jià)值，從商業(yè)植入、衍生授權(quán)、泛娛樂(lè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等維度提供解決方案，為客戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值，降低項(xiàng)目投資風(fēng)險(xiǎn)。與此同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)面臨升級(jí)，全案整合營(yíng)銷(xiāo)也是未來(lái)趨勢(shì)之一。