網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷升級玩法

許艷艷

5月16日，京東聯(lián)合某生活健康類品牌推出VR微電影，并通過3D建模技術(shù)實現(xiàn)“邊看邊買”營銷模式，使上線商品當(dāng)天全部售罄。5月8日，在“廣告門”（廣告行業(yè)服務(wù)平臺）主辦的“2017中國內(nèi)容營銷金瞳獎頒獎典禮”上，由優(yōu)酷和銀河酷娛出品、快樂全球傳媒聯(lián)合出品的《火星情報局2》橫掃2金3銀1銅，并斬獲原創(chuàng)內(nèi)容“全場大獎”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品的井噴式增長，消費者注意力愈發(fā)分散。這種環(huán)境下，如何在產(chǎn)品中平衡廣告和內(nèi)容比重，拉近觀眾和廣告間的關(guān)系，各家平臺紛紛嘗試新玩法。

3D建模：“邊看邊買”無需等待

“邊看邊買”早已不再是視頻網(wǎng)站的獨享營銷模式，直播電商的異軍突起、電視臺二維碼的露出等，讓“邊看邊買”的實現(xiàn)途徑越發(fā)豐富。新技術(shù)的引入也為“邊看邊買”帶來更多可能。

5月16日，京東聯(lián)合某生活健康類品牌推出了VR微電影。通過VR技術(shù)，用戶能以第一人稱視角扮演劇中女主角，在與男主角進(jìn)行互動的同時，也能直接購買微電影中的商品。

京東產(chǎn)品研發(fā)平臺AR/VR業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人趙剛告訴《綜藝報》，這部微電影講述了女男主角間一系列的情感糾葛。其中出現(xiàn)的某品牌個人護(hù)理和美妝產(chǎn)品恰恰是二人感情的發(fā)展線索?！癡R交互視頻滿足了在不打斷劇情發(fā)展的前提下，自動加載3D商品的要求?！庇^眾可通過京東直播VR頻道觀看該電影。該電影當(dāng)日播放量為45.7萬，同時，此次合作商品當(dāng)天全部售罄。

“此次VR微電影實現(xiàn)的‘邊看邊買與以往不同。商品呈現(xiàn)是通過后期的3D建模實現(xiàn)的，這就不需要前期拍攝過程中將商品信息植入，也無需等到影片結(jié)束才能購買。用戶可通過‘注視點觸發(fā)的方式，盯住某款商品即可將其添加至購物車。同時，視頻中出現(xiàn)的商品已與京東商城直接打通，用戶可直接下單購買。”趙剛說。

3D購物能最大程度接近線下購物體驗，此前京東針對平臺用戶展開廣泛調(diào)研，數(shù)據(jù)表明，57%的用戶對VR虛擬現(xiàn)實技術(shù)應(yīng)用于購物很感興趣。這都昭示著3D式營銷在未來的更多可能性。

大劇營銷：內(nèi)容與場景高度關(guān)聯(lián)

在熱播劇中，貼片廣告最為用戶所熟悉。該類廣告由于直接連接內(nèi)容，到達(dá)率高，頗受廣告主歡迎。然而，藝恩數(shù)據(jù)顯示，2016年中國視頻有效付費用戶規(guī)模為7500萬，增幅241%，成為繼北美、歐洲之后全球第三大視頻付費市場。隨著付費用戶增長，會員可跳過貼片廣告直接觀看內(nèi)容的規(guī)則，倒逼廣告形式多樣化發(fā)展。

當(dāng)今年年初大戲《三生三世十里桃花》播放至夜華“壁咚”白淺這一情節(jié)時，某品牌牙膏結(jié)合劇情貼出“娘親嘗一嘗，父君口氣很清新”的壓屏條，引得彈幕驚呼不斷。結(jié)合場景的營銷在二次傳播過程中效果更佳，品牌認(rèn)知度得到有效提升。除了壓屏條外，優(yōu)酷推出“移花接木”“創(chuàng)意中插廣告”等與內(nèi)容共生的廣告產(chǎn)品，以期實現(xiàn)品牌與內(nèi)容的深度綁定。

優(yōu)酷廣告營銷部門負(fù)責(zé)人表示，由于創(chuàng)意中插廣告所處的播放位置具有無可比擬的優(yōu)越性，在運用創(chuàng)意凸顯品牌理念或產(chǎn)品特性的同時，實現(xiàn)廣告與內(nèi)容場景的緊密結(jié)合，受眾觀看停留度更高。“這類形式對廣告主吸引力更強，也能為品牌帶來更高營銷轉(zhuǎn)化率?！?/p>

愛奇藝數(shù)據(jù)顯示，在其平臺上收看新版《射雕英雄傳》的用戶群中，18-24歲用戶占比33.7%，比重最高；25-30歲用戶占比23.4%。年輕收視群體對廣告形式的創(chuàng)意性提出更高要求。就此，愛奇藝推出“原創(chuàng)貼”創(chuàng)意廣告——在劇中插播一段由原班演員與幕后團(tuán)隊打造的、在內(nèi)容上與劇情相呼應(yīng)的品牌廣告。“原創(chuàng)貼”曾在《老九門》《無間道》等多部熱播劇中出現(xiàn)，作為愛奇藝創(chuàng)意的廣告形式，引發(fā)業(yè)內(nèi)模仿。

愛奇藝大劇營銷中心總經(jīng)理袁嘉露表示，從大劇營銷部分來看，廣告主更樂于投放類似原創(chuàng)貼、“創(chuàng)可貼”（視頻情境內(nèi)創(chuàng)意貼入式廣告）等廣告形式，更有趣，觀眾也更喜歡。“從平臺角度而言，原創(chuàng)貼在頭部劇中已成為主要廣告創(chuàng)收資源，拉動了大劇類營銷整體收入；同時作為VIP可見的營銷方式，屬于稀缺資源。從廣告主角度來看，原創(chuàng)貼結(jié)合了貼片營銷和內(nèi)容營銷，既有創(chuàng)意空間跟IP產(chǎn)生更強關(guān)聯(lián)，又有大劇流量的支撐和CPM（千人成本）保底，廣告主投放原創(chuàng)貼的意愿也在短時間內(nèi)迅速增長。”

自制綜藝：形式多樣，創(chuàng)意是核心

數(shù)據(jù)顯示，《火星情報局》前2季累計播放量24億，微博話題討論量24億次，10次登頂“百度風(fēng)云榜綜藝榜”，斬獲“年度網(wǎng)絡(luò)綜藝”“年度最佳綜藝”等多個獎項。節(jié)目集合常規(guī)口播、壓屏條、產(chǎn)品道具擺放、花式口播、情景廣告、創(chuàng)意中插等廣告植入形式，網(wǎng)友一邊大呼該節(jié)目是將“正片插播在廣告里”，一邊樂此不疲。

由愛奇藝打造的“說話達(dá)人秀”網(wǎng)綜《奇葩說》同樣在廣告植入上玩轉(zhuǎn)內(nèi)容創(chuàng)意。該節(jié)目為每一款產(chǎn)品定制專屬口播，具有創(chuàng)意的同時朗朗上口，能更好實現(xiàn)二次傳播。此外，在節(jié)目中，辯手結(jié)合辯題內(nèi)容，無縫隙插播廣告，網(wǎng)友表示“完全沒有違和感”。良好的品牌傳播能力使該節(jié)目第4季獲得總計近4億元的招商金額。

愛奇藝綜藝營銷中心總經(jīng)理董軒羽告訴《綜藝報》，“在早期的綜藝節(jié)目中，廣告與內(nèi)容處于分割對立狀態(tài)，即廣告不影響內(nèi)容，內(nèi)容也不關(guān)聯(lián)廣告。在綜藝節(jié)目運營經(jīng)驗中，我們嘗試將內(nèi)容和廣告商希望傳達(dá)的品牌或產(chǎn)品信息進(jìn)行結(jié)合，在適當(dāng)時候，將產(chǎn)品信息作為內(nèi)容組成的一部分傳播出去。”

事實證明，具有創(chuàng)意的廣告形式行之有效。《奇葩說》第3季收官時，官方數(shù)據(jù)公布各品牌銷售情況：“有范兒APP品牌認(rèn)知度上漲433%、伊利谷粒多燕麥牛奶銷量環(huán)比增長300%、雅哈咖啡話題閱讀量1.5億、海飛絲電商平臺1天內(nèi)銷量破500萬?！霸谡嫒诵愎?jié)目中，將產(chǎn)品作為游戲道具融入場景中；在喜劇節(jié)目中，將某個品牌的口播作為包袱抖一下，或者將品牌有趣的一面整體融合進(jìn)節(jié)目氣質(zhì)中。這些關(guān)聯(lián)使節(jié)目內(nèi)容和觀眾達(dá)到更為融洽的共處關(guān)系，觀眾甚至在觀看節(jié)目的同時主動尋找廣告信息，廣告主越來越認(rèn)同這種廣告形式。因此，這種與節(jié)目本身相融合的廣告投放模式更具優(yōu)勢。”董軒羽說。

董軒羽表示，綜藝商業(yè)化開發(fā)已經(jīng)非常豐富，節(jié)目內(nèi)產(chǎn)品露出、深度品牌植入、口播、角標(biāo)等依然是客戶最喜愛和最有效的傳播方式，同時品牌授權(quán)、IP衍生以及開始嘗試的綜藝原創(chuàng)貼，也越來越受到廣告主的青睞。

“廣告植入的核心是創(chuàng)意。如何更好綁定角色、內(nèi)容場景和投放場景，更好凸顯品牌本身的特點，又不讓用戶反感，在記住內(nèi)容的同時記住廣告，需要內(nèi)容方、平臺方不斷探索、創(chuàng)新?！倍幱鹫f。