農村電商創新發展與可持續性分析

劉海

（浙江金融職業學院工商管理學院 浙江 杭州 310018）

農村電商創新發展與可持續性分析

劉海

（浙江金融職業學院工商管理學院 浙江 杭州 310018）

隨著網絡經濟時代的來臨，電子商務在各行各業得到了迅猛發展。但我國農村電子商務還有很多方面還有待完善，突出表現在創新發展及可持續性上。對此，必須進一步通過多種方式來積極推動農村電子商務健康有序快速發展。

農村電商；創新發展；可持續性

當前，隨著智能手機在農村的普及及電子商務在農村滲透的不斷加深，電商連接世界，農村經濟也因此迎來新發展。據《中國農村電子商務發展報告》顯示，2016年上半年農村網購市場規模達3120億元，2016年全年達到6475億元。遙遠偏僻的農村用不了多久完全可以和城市一樣能夠實現“網上看樣，實體提貨”。以農村和農業為基礎的電子商務活動不僅能夠將物美價廉的商品送到農村，還能減少城鄉貿易的中間環節，降低采購銷售成本，提升相關農副產品品牌，推進農戶增收。讓農村電商成為一個“充滿希望的田野”。

1 農村電商具有的優勢

1.1 實踐真正的精準扶貧。傳統扶貧一直處于粗放發展模式，針對性不強。電子商務扶貧給精準扶貧提供了新的方法和手段，貧困農戶能依托互聯網獲取農產品需求信息，通過網絡平臺銷售其相關農產品，增加其收入。農村電商改變扶貧的方式由傳統的“授人以魚”到“授人以漁”。此外，電商扶貧縮短了農村和城鎮之間的“距離”，它能夠更好地將先進的種植方式、營銷推廣方法向欠發達地區輻射、轉移，為欠發達地區更好更快的發展提供一條快車道。

1.2 實現農村人才集聚。互聯網是一種先進的交易模式，也是一個很好的教育載體，一方面農戶通過互聯網通過電子商務提升自身的科技水平。另一方面，通過農村電商還能讓優秀的人才留在農村，依托農業進行創業。國家對農村電商也進行了一定的政策扶持，包括鼓勵高校畢業生、農村青年、返鄉農民工等積極參與農村電商活動，并給予一定的配套資金支持。農村電商從業者對接高校“校地”、“校企”合作機制，通過高校的專業支持全方位提高農村電商從業者的理論水平和實務技能。

1.3 連接農村和全世界。讓農戶們足不出戶就能通過互聯網購買全球各地的特產。我國是一個農業大國，農村人口數量大。近年來，盡管農民收入在不斷提高，但相對于城市居民而言，其面對所需要產品的可選擇機會還是較少，農村的消費需求無法得到完全釋放。電商平臺將千萬中小賣家和農村結合起來，消費者可以根據自身不同情況而選擇不同的商品，因此農村電商必定會受到農村消費者的歡迎。

1.4 拓展農產品銷售渠道。農業生產資料的供給和需求全部通過互聯網來實現，消除不合理差價，讓農戶踏踏實實的獲得實惠。農產品的銷路一直是困擾農民的問題，各種蔬菜水果喜獲大豐收卻找不到銷路結果爛在田間地頭的新聞時有報道。農村電商則為農產品提供了銷售渠道，通過網絡，農民可以非常便捷地將農產品銷往全國，提高了農民的收入。

2 農村電商急需解決的問題

2.1 改變思想，接受互聯網。迄今為止，農村電商已經被提出了好多年，也在很多農村試行，給農戶增收取得了很好的示范性效果。但是我國絕大多數農村還處在極為封閉的環境當中，農戶文化程度較低，對互聯網概念較為薄弱，盡管利用互聯網購物在城市已經很普遍，但在農村對網購缺乏足夠的認識，多數人存有質疑的態度，擔心存在風險，不敢嘗試。購物喜歡選擇的傳統的集市和鄉間小賣部，一手交錢一手交貨的思想根深蒂固，農戶被動了解電子商務都不太愿意，認為其是不務正業，加之當前網絡詐騙現象層出不窮，農戶本身文化程度較低，網上交易極有可能帶來巨大的風險和損失，更別提主動性的參與電子商務活動，沒有一定量的農產品電商的交易，自然無法帶來電商企業在農村的正常發展。

2.2 產品同質化嚴重，難以確認質量標準。農產品種類較多，絕大多數處于初加工狀態，深加工的產品很少，產品同質化嚴重，沒有自己的特色，更別提所謂的個性化和差異化。產品質量良莠不齊，產品附加值空間較小，且標準不統一，故難以顯示出規模效應。運輸成本較高，某些商品運輸成本甚至超過商品本身價值，促銷方式往往選擇以低價模式進行競爭，使得某些優質農產品并不能通過網絡很好的銷售，沒能讓農戶獲得較高的收益。缺乏大型涉農企業的引領示范帶頭，農戶的生產與市場的需求錯位，農業的生產具有相當的盲目性，不能有效滿足市場需求，資源浪費嚴重。此外，絕大多數農戶生產組織分散，產業集約化生產程度較低，部分產品還存在農藥、激素殘留等不安全因素，擁有QS認證的農產品企業還是相對較少。缺乏完善的農產品等級標準和質量管理體系，農產品等級標準尚未確立是制約農產品電子商務發展的又一瓶頸。

2.3 市場錯位，難以做到按需生產。自發性的種植經營模式使得很多農戶的生產都是一哄而上，而再好的農產品一旦市場上多了也就不值錢了。農戶想要找到“搖錢樹”，必須準確了解市場的供求信息，學會錯位看市場。按傳統方式進行農業生產很難掌握市場動態，難以根據市場需求的變化來調整農業生產。目前各地區基于農業的全面農產品信息發布及共享平臺尚未建立，信息滯后帶來的生產滯后，市場錯位，使得農產品大量上市或者下架，而很多農產品具有不耐存儲、容易腐爛、不宜長途運輸等特點，這些都讓農產品市場極度脆弱。農產品短缺或過剩交替出現，農產品的價值無法得到體現，嚴重挫傷農民從事農業生產的積極性和維護農民增收的穩定性。此外，生產和需求的錯位還會伴隨很多問題，包括過于重視產量造成化肥、農藥等的過量使用，嚴重破壞土地、環境和生態，都會導致農業的發展變得不可持續。

2.4 相關科技人才極度短缺。目前懂電商的人不熟悉農村，熟悉農村的人不懂電商，既懂得電商又熟悉農業的人才少之又少，農村電商的發展又離不開人才的核心驅動。而電商對人才的知識要求也是不斷的更新，它要求相關從業者不僅懂得操作，還要能夠把握時代，跟上潮流的發展，這些都需要大量的人才，且在相關的領域不斷的實踐才能達到的。目前在高校人才培養上，大學生往往眼高手低，理論上懂一點農村電商，但缺乏實踐能力，更不愿意到農村就業創業。在農村電商運營具體實踐中，廣大農村缺乏多層次的電商培訓體系，包括對農戶的電商知識培訓，農村電商從業者的操作技能培訓，農村電商創業者的職業經理人培訓，鄉村機關相關負責人、大學生村官、村干部等培訓支撐體系。此外，農村電商發展起步較晚、配套不夠完善、薪資水平較低，相對城市而言難以吸引相應的高層次人才，缺乏充足的人力資源保障，很難讓相關的農業電商專家愛上農村，走可持續發展的農村電商之路。部分電商涉農企業即便通過各種優惠措施吸引到了人才，但也往往因為農村公共服務落后、基礎設施較差、經濟發展水平較低出現人才流失。

2.5 物流配套設施還有待完善。農村遠離都市，長期以來實行的是城鄉二元制結構，使得農村基礎設施差、網點少，很多鄉村依然是物流的盲點。物流成本高，沒有全覆蓋的物流網絡，勢必造成送不到或者層層轉包。還有就是城鎮到農村的返城較高空置率都推高了物流成本，降低了物流服務的速度及農戶的滿意度。“最后一公里”的難題的產生，一方面是道路倉儲設施的匱乏，相當一部分農村道路還沒有實現互通，部分實現互通的村道年久失修，道路毀壞程度高。另一方面農村網購人員較少，且村村之間距離較遠，快遞單件物品的運營成本較高。所以，很多快遞進行配送并不會配送到村里，只是配送到城鎮，這就形成了一個怪圈，村里農民因為無法享受網絡的便捷而喪失網購興趣，而基于網購而促成的物流配送行業又會因為配送規模的萎縮而降低對發展農村市場的信心。此外，鄉村物流往往多以收發農產品為主，一些季節性較強的生鮮產品對物流有著更為苛刻的要求，這進一步加大了物流的難度。據國家郵政局的統計數據，2016年我國國內快遞網點的鄉鎮覆蓋率不到60%，還有1/3多的鄉鎮不通快遞。

3 農村電商創新發展策略

3.1 法制意識、道德規范先行。生產上，需加強農村電商源頭的把控，提升農村電商產品的安全系數。嚴格杜絕加強防范農藥殘留、激素殘留等現象的出現，實施一票否決制。貿易上，需要加強風險管理，量入為出，相關農產品銷售訂單應結合農產品的季節性、生產周期等方面特點，且對農產品的供應能力有著清晰的把握，不可一味接受訂單，一旦訂單量超過供給則必將導致無法履行合同或者需要延期履行合同的風險。政策上，可以建立農村電子商務法律援助中心，接受農民兄弟的法律咨詢。整體上，農民的文化程度較低，雖然經過培訓，了解了電子商務，但一旦在網絡貿易中出現問題，往往還是不知道如何解決，尤其是網上騙子、騙術太多，通過搭建法律援助中心，幫助農戶們合法維權，加強其法律風險意識，提升農戶的應用電子商務能力，進而加快農村電商的更好更快發展。

3.2 全渠道農產品營銷推廣。拓寬原有區域農村電商產業鏈，縮短農產品供應鏈層級，打通線上線下，重點將單純的零售商升級為分銷商，拓寬營銷渠道，構建品牌意識，從原材料的采購、設計包裝、運營分銷，逐步搭建以品牌整合、批發零售、網絡推廣等多維復合型電商農村產業推廣模型。具體分層可以讓銷售量大的農戶自己辦加工廠、自產自銷；銷售量小的，可以專心做來料加工，甚至是代客網絡推廣，依托不同產量設計不同角色定位。通過以“產品+服務”為中心，基于移動端APP及微信商城等來解決農產品線上線下融合難題，發展個人及團隊分銷平臺，讓更多的人參與到農產品的推廣當中。此外，可以基于ERP系統打通農產品銷售前端和供應后端的矛盾，實現行業的全網多業態融合、互通，并進一步擴展農產品產業布局，實現電商平臺全覆蓋，不僅進駐淘寶和天貓，還探索入駐亞馬遜、蘇寧易購、京東等網絡平臺。銷售不僅是在線上，還在超市、菜場等設置實體店，增加購買群體的體驗度，線下引流且交易，線上實現后續服務，破解線上線下利益沖突，實現線上線下優勢互補共贏。

3.3 特色產業推動農業發展。各地農村的千差萬別表現在經緯度、溫度濕度、光照時間、土壤結構等不同，而地域的差異造成生產力的水平也不盡相同。因為區域的差異化，故應該因地制宜選擇適合本地的發展路徑，整合本地資源優勢，突出區域特色品牌，發展特色產業，合理發展產業布局，提高電商供應鏈上的產品品質，提高產品質量，培育孵化電商產業特色品牌，擺脫低端價格競爭，扶持當地龍頭企業，以特色產業聯動電商發展。鼓勵農產品加工企業與電商行業企業合作，創建相關品牌，申請專利。在具備一定條件時，可以創建電商產業基地和產業園，創建產業鏈，通過特色產業基地的建設，充分發揮其輻射帶動作用，先讓周邊的農戶富裕起來，然后帶動更遠處的農戶，創建區域品牌效應，通過品牌效應為區域農戶特色產業銷售打下堅實基礎。

3.4 社區電商打通最后一關。在社區內搭建農村農產品電商線下體驗店，升級傳統社區小賣部，對接村鎮地頭，整合農產品與城市高品質商品，加快農產品的服務輸送速率。細節上社區內經過專業學習的工作人員全職參與社區中企業、群眾網購相應的農產品，社區中的群眾可以到農產品電商線下體驗店中購買相應的農產品，社區電商服務站的工作人員也可以提供農產品的上門服務，幫助特色農產品通過網絡更好的對接社區。銷售地對接產地，在社區就能讓消費者看到產品的原產地、質檢部門、產品等級等專業機構認證信息。在源頭上截斷某些不良商家坑農的造假售假行為。社區直接對接農戶，還能拓寬銷售渠道，減少中間環節，另一方面，還能讓農戶們及時把握市場需求的變化趨勢，推動農戶的增產增收。還能為社區群眾更好的了解農產品市場供求變化，獲得購買的便利，獲取經濟上的實惠。

4 小結

總之，在“互聯網+”浪潮驅動之下，借助電子商務這條“快車道”，農村已經成為“大眾創業，萬眾創新”的新藍海。其不僅給農戶創造了創業的新思路、新途徑，還推動了農村地區就業的城鎮化，有效助力傳統農業企業轉型升級。雖然現在可能遇到這樣那樣的困難，但我們也有很多可以解決問題的方法和途徑。農村電商發展的道路是曲折的，但農村電商創新及可持續性發展前途一定是光明的。

課題：浙江省高校重大人文社科項目攻關計劃資助(2014QN037)

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