為什么全世界衛生巾廣告都用藍色液體？

郜藝

我們似乎有幸生于一個得以見證世界快速變化的時代，而最能反映時代精神的，往往是成功的品牌和商業廣告。

“為什么衛生巾廣告都倒藍水？”

在百度上搜這個問題，你會看到各種各樣的段子，比如因為女人是藍精靈。也有從“科學”角度認真討論這個問題的，通常他們會搬出各種顏色的理論，來證明藍色是最合適的選擇——藍色看起來不僅干凈，還與水和生命聯系在一起。

不過一位擁有30多年從業經驗的澳大利亞廣告人Sarah Hatherleys表示，關于衛生巾廣告里的藍水之謎，其實跟色彩審美沒有多少關系。

在80年代初電視廣告剛開始盛行時，美國、澳大利亞、新西蘭等多個國家的電視臺都有個叫品味和體面的規定，其中就有一條聲明是：生理期產品里面不準出現血。

而在80-90年代，月經產品的面料和設計上有了許多新的變化，比如超薄衛生巾、帶兩側雙翼的衛生巾等新產品都誕生于那個時期。為了說明這些新功能，在電視廣告里廠商們紛紛加上了吸水和防漏的產品測試展示。

據Sarah介紹，之所以用藍色的水，是因為當時人們在做吸水測試的時候一般用的都是墨水，方便又便宜。墨水通常只有黑色和藍色，黑色顯然不合適，于是藍色墨水就成了很自然的選擇。其實不僅是衛生巾廣告，尿不濕之類的產品廣告用的也是藍色墨水，只是衛生巾里藍色墨水，代表的是人類歷史上一直被視為禁忌話題的經血，因而自帶著一種不為人知的神秘性。

男權體系下誕生的電視廣告

在回憶起20年前的衛生巾廣告時，比起“品味和體面”政策下的藍色墨水，讓Sarah感到更荒誕的是廣告套路本身——一個典型的套路是一個女生穿著一身白衣，帶著燦爛的笑容，自信夸張地邁著大步，以此顯示衛生巾防漏功能很強，完全不需要擔心。這些看來愚蠢可笑、一點也不真實的廣告畫面曾在電視里播了好多年，甚至至今還出現在中國的衛生巾電視廣告中。

White old men（白人老男人）——是Sarah在聊起衛生巾廣告時總會提到的“禍根”。

想象一下《廣告狂人》里的場景：一群十分有優越感的白種老男人，邊抽煙邊談論著衛生巾廣告該怎么做。雖然那部電視劇的背景是50-60年代的美國，不過據Sarah說，一直到90年代，在廣告公司里，這種以男性為主導的創意模式并沒有發生過什么改變。Sarah在1992年加入澳大利亞最大的廣告公司之一Clemenger BBDO的時候，她是整個創意團隊里的第二位女性。

在Sarah早期服務的客戶里，就有一家叫Libra的澳大利亞的衛生巾品牌。她自稱在為Libra寫廣告劇本時，試圖做的最大改變就是讓場景和臺詞變得正常。在打破“血”禁忌這件事上，Sarah或許是最早做出努力的廣告人之一。

1996年，Sarah為Libra的電視廣告寫了一個極其大膽的劇本，主角是一個女殺手清理現場的故事，最后她用衛生巾清理了地面上的血。不過為了逃過電視臺的審查，Sarah在上交的劇本上寫的是液體，在拍攝中用的是水，然后通過后期調光制造出一種似水似血的效果。

“當時所有的衛生巾廣告都是藍水產品測試，太無聊了。Libra要搶占澳大利亞市場，我們想換一種廣告方式——用好萊塢大片的感覺展現女性力量。”Sarah說。據她介紹，當年因為客戶的一位市場負責人是一位來自瑞典的女性，而瑞典很早便有了更自由平等的文化，所以這樣的劇本才會誕生。

這則廣告在澳大利亞贏得了很大的成功，在廣告播出的幾年時間里，Libra的市場份額從15%漲到了38%，成為了澳大利亞最大的衛生巾品牌。

不過在那個互聯網還不夠發達，文化輿論還相對封閉的時候，這則電視廣告的影響力也僅限于澳大利亞。

在西方文化里，或許當屬美國是最保守傳統的。在90年代的美國，除了藍水衛生巾廣告，寶潔旗下的衛生棉品牌Tampax的廣告海報主題與二戰時女性們擔心的問題別無二致——“用了衛生棉還是處女么？”

如今，這幅海報成了女權主義者的攻擊對象之一。當然，這不是寶潔的錯，廣告反映的不過是一個時代的價值觀。相信關于衛生棉，這至今還是許多中國女生們最關心的問題之一。

很大程度上，在衛生巾廣告史中，暗含的遠不僅是產品創新，而是女性地位發生的變化。

“藍水”之前的衛生巾怎么賣

對于現代女性來說，你可能很難想象在衛生巾和衛生棉出現之前，女性是如何度過生理期的。在漫長的人類歷史中，女性都是用樹木、草、動物皮、毛巾、布條、棉花等各種材料自制“衛生巾”。經血在不少文化里，都是不詳之物，月經更是個禁忌話題。

1896年，強生在美國推出了第一款商業化的衛生巾，名字叫Listers Towels （李斯特毛巾），只在藥店里出售。當時這款產品在報紙上打的廣告非常樸素，只有簡單的說明——高級衛生巾，以及售價。從創意角度，這簡直不能稱之為廣告。

不過這個看起來比自制衛生巾更方便、衛生的產品卻并不成功，因為當時的女性不敢公然去買衛生巾，生怕別人知道自己來大姨媽了。

直到第一次世界大戰期間，法國的護士們發現了一種類似棉花的繃帶材料吸血功能很強，開始私下拿來在生理期使用。隨后，為軍隊生產繃帶的美國公司Kimberly-Clark看到了這個市場機會，在1921年推出了衛生巾品牌高潔絲（Kotex）。

不同于20年前的Listers Towels，高潔絲這次與一家廣告公司合作推出了一系列在雜志上投放的廣告，不過主題都是圍繞著美麗的護士和受傷的軍人，廣告標語是——拯救男人生命的新科學發現。這便是世界上第一個真正意義上的衛生巾廣告。

高潔絲與Listers Towels之所以有不同的命運，很大程度上是因為在一戰之后，女性開始逐漸走出家庭，成為社會勞動力，她們對于方便的經期用品有了更強的需求。

5年后，強生又推出了新的衛生巾品牌摩黛絲（Modess）與高潔絲競爭。吸取了之前的教訓，摩黛絲把外包裝設計得非常簡潔，沒有任何衛生巾的痕跡，購買完輕易的再包上一層棕色的包裝紙，那就更“完美”了。

這個包裝頗受歡迎，高潔絲也很快推出了類似的設計。從此，這個市場便開始變得活躍起來，衛生巾從產品設計到包裝和廣告都跟著時代在不斷發生變化。

在衛生巾產品創新上，又一個歷史性的突破來自70年代的嬌爽（Stayfree），它推出了第一款有粘帖功能的衛生巾，也就是最接近我們今天用的那種。在那之前，衛生巾都長的像一個特殊的繃帶。

不過在現代衛生巾上，真正的行業引領者是80年代的護舒寶（Always）。帶兩側雙翼的加長衛生巾、超薄衛生巾等等都是它帶來的產品創新。

產品的變化，加上女性們的思想解放，在衛生巾廣告里，開始出現了真正觸及衛生巾產品本身的廣告。于是，藍色的液體來了。

從藍水到血

站在今天的現代女性視角，藍水衛生巾廣告或許是一件可笑、落后、甚至不尊重女性的事情。不過在30年前，它代表的可能是數千年來女性都無法想象的被尊重。某種程度上，女性產品廣告終于不再只是站在“物化”女性的男性視角，而能實實在在為消費者展示商品。

當然，在過去30年，我們又往前走了很遠。在商業上，我們經歷了全球化，進入了物資豐富、品牌競爭激烈的消費社會；而在女性文化上，女權主義從一個激進的負面標簽變成了一個具有現代平等主義精神的時髦詞。

于是，在30多年后，我們看到這個“神秘”的傳統在不斷被“破壞”。

2011年，護舒寶在美國的一幅海報廣告在衛生巾中間加了一個紅點，引發了廣告界的轟動。廣告博主Mark Copyranter稱這幅海報是廣告歷史上的一次突破。

去年，英國衛生巾品牌Bodyform的電視廣告展現了一群在鮮血中奮戰的女運動員，掀起了全球媒體的熱議，獲得了無數贊美與歡呼，“我們終于在衛生巾廣告里看到血了！”

不只是在廣告里出現血，似乎公開談論月經，也成了衛生巾品牌的營銷新潮流。比如高潔絲去年在紐約開了世界上第一家大姨媽主題快閃店。

一家叫Thinx的生理期內褲創業公司推出了一眼就能讓人聯想到大姨媽的大尺度的地鐵海報，并經常舉辦線下活動讓人們公開去談論曾經的社會禁忌話題。

正如Sarah說的，如今的衛生巾廣告，“再去展示產品已經沒有意義了。即便不用藍水，換成別的顏色，甚至紅水，也沒什么不同。廣告需要注入的是品牌價值，是新的價值觀。”

30多年的藍水衛生巾廣告，是時候徹底說再見了。