市場宏觀環境引導下的綠色營銷

羅捷

摘要：隨著時代的發展，消費者的觀念也發生了顯著的進步。為了抓住市場機會，同時履行企業對于社會的責任，綠色營銷儼然成為當下一種必然的趨勢。而這種趨勢很大程度上由多樣的市場營銷環境引導的。本文將著重探討市場宏觀環境影響下的綠色營銷。

關鍵詞：綠色營銷；宏觀環境；綠色消費；綠色壁壘

一、宏觀環境對綠色營銷的影響

綠色營銷是市場營銷上的新觀念。它是指企業在綠色消費的驅動下，從保護環境、資源的角度出發，企業向消費者提供科學的、無污染的、有利于節約資源使用和維護社會生態的產品或服務的營銷觀念。它的全過程即是從產品的綠色生產，到中間商的綠色流通，再到消費者綠色消費的過程。它的出現，很大程度上有賴于市場環境的變化。

首先是自然環境。全球變暖，冰川融化，糟糕的環境，大量的事實沖擊著人類，引起了全世界的廣泛關注。在這樣的關頭，企業必須得承擔起社會責任，積極開發節能，清潔的產品。這個過程，成為了綠色營銷發展的原動力。盡管對于企業原有的技術等帶來了威脅，但同時也是一次很好的機會：一是企業可以積極開發治理污染的技術和設備；二是促進了不破壞生態環境的新的生產技術和包裝方法的營銷。

其次是文化環境。消費者對產品接受與否，均是其文化意識的反映。在當下的大環境下，人們環保意識覺醒，會更加偏向于“綠色產品”。針對這樣的偏好，企業也會相應的做得更加環保。

再次，是法律環境。為了保護社會的整體利益和長遠利益，防止對環境的污染和生態的破壞，管制企業的立法在增多，法律體系也日趨完善。企業面對這樣的洪流，也需從自身改革。

以上三個環境的影響，極大地促成了綠色營銷觀念的產生。

二、綠色營銷存在的問題及應對措施

盡管綠色營銷發展了也有三十余年，但仍然存在著種種問題。西方國家做的較好，但是在發展中國家諸如中國仍然存在一些問題。

（一）企業生產成本過高

由于國際綠色壁壘的存在，發展中國家為了使出口的產品達到國際標準，必須得投入大量的人力、物力進行技術改造，同時還得支付檢測等費用，對于發展中國家來說是一筆不小的開支。并且由于發展中國家綠色意識的相對淡薄，有些企業會放棄生產高標準的產品，從而可能會阻礙其國際貿易的發展。

（二）消費者自身消費水平不高

例如中國之類的發展中國家，盡管存在繁華如上海、北京之類的地區，但是貴州、云南等偏遠山區的人民或許連溫飽都無法解決，加上消息的閉塞，觀念的落后，他們不會有意識地選擇綠色產品。加上由于綠色產品的成本包括了研發改善環保功能的成本、制造對人體無害的綠色產品的工藝成本、尋找清潔原料的資源成本、實施綠色營銷增加的管理成本等多方年附加成本，價格會相對偏高。對于尋求低價高質的消費者來說，可能不會愿意為保護環境支付額外的價格。總體說來，消費水平限制了人們將購買欲望轉換成實際購買的實施。

對于以上存在的問題，現提出以下幾種解決措施：

1.重視科技投入，發展綠色產業。既然貿易壁壘難以回避，各國應該做的就不應該僅是應付。提高產業標準，大力發展綠色產業。政府對于該種環保企業應予以大力扶持，以激勵更多的企業參與進來，提高國家的整體水平。企業自身也應當意識到綠色生產的重要性 ，勇于投入，獲得長遠的發展。

2.積極創新，降低成本。成本問題很多時候是阻礙消費者購買的首要原因。為了吸引更多的消費者，企業應當降低產品的成本。盡管短期內有些困難，但是長期發展過程中，隨著科技的發展和環保措施的完善，成本將逐漸達到一個比較穩定的水平。企業自身也應當積極開發降低成本的方法。一些汽車公司受電子產品行業回收計劃的啟示，已經在考慮設計零件比較容易拆卸的新產品，在環保的同時也極大地降低了成本。值得各行業借鑒。

三、利用綠色營銷改善市場宏觀環境

從以上問題的分析，我們可以看出在全球市場上想要推廣綠色營銷，仍需相當大的努力。綠色營銷最終的目的應該是引導消費者形成綠色的消費觀念，消費者的需求反作用于企業，促成對綠色產品的研發，從而達到雙贏的一種狀態。現提出以下幾個發展方向。

（一）積極引導消費者改變觀念

市場營銷的本質是企業為從顧客處獲得利益回報而為顧客創造價值并與之建立穩固關系的過程。企業通過綠色營銷大力推廣環保、節能的消費理念，引導消費者逐步形成綠色消費的習慣。就目前來看，市面上早期就出現的無鉛汽油，無磷洗衣粉已然成為家家戶戶必備用品。一方面體現了綠色營銷的可行性與優良的效果，另一方面，也在逐步影響著文化環境。假以時日，全世界將全面刮起“綠色浪潮”。當綠色消費成為一種潮流，企業何愁沒有發展空間呢？

（二）企業自身深化環保理念

綠色營銷的出現最直接的原因是自然環境的影響，環境的日益惡化促使著企業去開發清潔的能源生產環境友好性產品。企業應當從盈利逐步轉向自發的、真正的為環境服務。地球只有一個，保護它有賴于我們每個人的參與。只有企業真正深化了這個觀念，綠色營銷才有了根基，才能使消費者更加信服的購買產品。也有理由相信，時代會逐漸淘汰那些重污染、高能耗的產業。

（三）各國完善法律制度

國際上，關于綠色壁壘的法律制定可以說十分嚴格，因此我們經常看到的發展中國家是作為受害者，但是卻忽視了同樣作為進口國也應該設置綠色壁壘防止不合格的產品被輸入進來。發展中國家也應該完善法律制度，禁止外資將重污染企業設立在本國。這樣一來，也促進了全球范圍內的法律環境的共同完善。

綜上所述，綠色營銷是一個有著極其廣闊前景，使多方受益的營銷理念。市場的宏觀環境極大地促進了它的發展。企業應當順應時勢，不斷創新，生產出符合消費者期待的，環保的產品。消費者同時也應當樹立綠色消費的觀念。只有在各方的共同努力下，環保才能更加的深入人心，拯救唯一的地球。

參考文獻：

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