北京城鎮居民文化消費習慣分析

李夢思

(中國傳媒大學 理學院，北京 100024)

北京城鎮居民文化消費習慣分析

李夢思

(中國傳媒大學 理學院，北京 100024)

本文從兩個側面對北京城鎮居民文化消費習慣進行了全面的分析。運用關聯規則的Apriori算法對北京城鎮居民定期購買文化消費品及服務之間的關聯性進行分析，同時利用關聯規則中的GRI算法對北京城鎮居民自身特征與定期購買的文化消費品及服務之間的關聯性進行了分析。最終得到了北京城鎮居民文化消費購買習慣的關聯規則，之后對如何引導居民進行文化消費提出了有針對性的建議。文化消費關聯規則有利于引導居民的文化消費習慣向積極健康的方向發展，對于優化文化消費層次結構，促進文化產業的發展具有積極意義。

文化消費；關聯規則；Apriori算法；GRI算法

1 引言

隨著我國居民消費生活水平的提高，消費的需求呈現出多樣化、富有層次性的特點。文化消費在我國消費結構中所占比重不大，但其發展趨勢有著無限的可能。文化消費是一種特殊的消費，是人們在滿足基本生活需要之后，追求精神享受而形成的消費。居民文化消費的增長也意味著國民素質的提高和社會文明的進步。

而現階段，我國文化消費占總現金消費的比例偏低，同時從我國居民各項消費占比看，文化消費的占比遠低于食品消費及交通通信消費。我國居民文化消費意識薄弱，需要提高居民的文化消費意識，引導居民進行消費。

對居民的文化消費行為進行正確的引導需建立在對居民的文化消費習慣進行充分地分析和了解之上，這樣對居民的文化消費習慣的分析就顯得尤為重要。本文通過對北京城鎮居民的文化消費習慣進行分析，有助于對我國首都北京城鎮居民的文化消費習慣的特點有一個大致的了解，同時針對居民在文化消費習慣上存在的共性有針對性的提出建議，對提高文化消費的質量具有積極作用。

2 相關概念界定及數據來源說明

2.1 文化消費具體內涵

1985年，我國理論界第一次提出“文化消費”這一術語。隨后，我國眾多學者都對文化消費給出了自己的解釋，直至現在文化消費在我國還沒有統一的定義。王穎認為文化消費是指人們根據自身的消費習慣、收入水平及價值觀念等，通過不同的方式消費精神文化產品及服務來滿足自己的精神需求的一種活動[1]。陳雷、張瑩認為文化消費是指用文化產品及文化服務滿足人們精神需求的一種消費，其主要包括文化娛樂、教育、健身、旅游等方面[2]。

在眾多學者的學術探討下，文化消費雖然仍沒有具體的定義，但基本可以總結如下：文化消費是指人們為了滿足自己的精神文化需求，采用不同的方式消費文化產品和文化服務的一種行為。

在本文中，將文化消費的內容作了具體細化，主要分為文化用品和文化服務。文化用品既包括物質產品，也包括精神產品，如報紙、雜志、期刊、圖書、文具用品、樂器、工藝美術品、體育器材、攝像攝影設備、電影、音樂會、話劇、歌舞劇、音樂演出、文藝班、體育賽事、電視節目、健身、娛樂產所、網絡等。文化服務是指以政府部門為主的公共部門提供的、以保障公民的基本文化生活權力為目的向居民提供的文化產品及服務的總稱，如圖書館、公園、科技館、文化公益培訓、送戲、電影下鄉等服務。

2.2 文化消費結構

文化消費具有不同的層次結構，學術界一般將文化消費劃分為三種類型，基礎型文化消費、娛樂型文化消費和發展型文化消費[3]。

在本文中界定了這三種文化消費包含的內容。基礎型文化消費主要包括書報、文具用品、工藝美術品、電視、廣播等的消費，一般都是居民日常生活中的必需品；娛樂型文化消費主要包括KTV、酒吧、歌舞廳、俱樂部、外出旅游、上網、看電影等讓人身心得到放松的娛樂消費；發展型文化消費主要包括參加各種培訓班、去圖書館、美容健身、欣賞演出和音樂會等提高自身文化素養的消費[4]。三種消費類型是可以相互轉換的，并沒有一定的界限。

從長遠發展來看，發展型文化消費是三種文化消費類型中最高層次的文化消費，也是文化消費將來的發展方向。

2.3 數據來源說明

北京城鎮居民文化消費習慣分析的數據來源于中國藝術科技研究所、中國傳媒大學、中國文化管理協會網絡文化工作委員會于2013年底向全國城鎮居民聯合下發的居民文化消費需求調查問卷中北京的數據。

問卷調查的對象是在北京居住超過三年并年滿十歲同時不在文化產業相關領域工作的城鎮居民。調查問卷中北京城鎮居民文化消費的數據共有315條，全文利用SPSS Modeler 18.0軟件進行數據分析。

3 文化消費產品及服務的購買規律

關聯分析最早由Agrawal、Imielinski和Swami提出，主要是用于研究超市顧客購買的商品之間的規律，目的是找到顧客經常同時選購的商品，從而對商品進行合理的擺放，方便顧客的購買，增加超市的銷售額[5]。本節利用關聯規則中的Apriori算法對北京城鎮居民各項文化消費品及服務之間的購買規律進行探究。

在問卷調查的過程中，對城鎮居民是否會定期購買各項文化消費品及服務進行了調查，其中各項文化消費品及服務包括報紙、雜志及期刊、圖書、樂器、文娛表演、文具用品、體育用品、攝像攝影設備、健身班及文娛班、工藝美術品、體育賽事、上網、看電視、圖書館、公園展覽、健身運動、娛樂場所這17項。將這17項文化消費同時作為關聯規則的前項和后項，通過SPSS Modeler 18.0軟件進行數據分析處理。

在關聯分析中，置信度是對簡單關聯規則準確度的測量，描述了前項出現條件下，后項也出現的可能性。支持度測度了簡單關聯規則的普遍性，表示前項和后項同時出現的概率，支持度太低，說明規則不具有一般性。提升度反映了關聯規則中前項和后項的相關性及規則的實際指導意義大小，表示含有前項的條件下，同時含有后項的概率，與后項總體發生的概率之比。提升度>1且越高表明正相關性越高，表現為有效的強關聯規則，提升度<1且越低表明負相關性越高，表現為無效的強關聯規則，提升度=1表明沒有相關性，前項與后項相互獨立。

一個較為理想的簡單關聯規則不僅應該具有較高的置信度和較高的支持度，還得滿足提升度>1的要求。如果支持度較高而置信度較低，則說明關聯規則的可信程度較差。反之，如果置信度較高但支持度較低，說明規則應用的機會很少。

在操作過程中將最小支持度設置為10%，最小置信度設置為80%，將結果中提升度>1的規則提取出來。軟件輸出結果整理如下表1所示：

表1 文化消費產品及服務的關聯規則

在表1中展現了8條符合要求的文化產品及服務的關聯規則。這8條關聯規則都具有較高的置信度和較高的支持度，同時提升度>1，是有效的強關聯規則。在關聯規則的表示中，用S表示支持度，C表示置信度，L表示提升度。

第1條關聯規則：定期購買報紙，定期購買雜志、期刊，定期看文娛表演→定期購買文具用品(S=12.1%，C=86.8%，L=2.2)，說明北京城鎮居民在有同時定期購買報紙、雜志、期刊和看文娛表演的行為下，有86.8%的可能會同時定期購買文具用品。報紙、雜志、期刊、文娛表演、文具用品成為居民極大可能連帶消費的產品及服務，其中報紙、雜志、期刊、文具用品的消費屬于基礎型文化消費，看文娛表演的消費屬于發展型文化消費，對于同時定期購買報紙、雜志、期刊、文具用品的居民可推薦其看文娛表演，提高居民發展型文化消費的占比，培養居民的文化素養。在不同層次的文化消費上居民會有連帶消費的行為，可以對居民進行有針對性的銷售及引導，促進文化產業的發展和居民文化素質的提高。

第2條關聯規則：定期去圖書館，定期逛公園展覽→定期看電視(S=11.1%，C=80.0%，L=1.6)，說明北京城鎮居民在有同時定期去圖書館和逛公園展覽的行為下，有80.0%的可能會同時定期看電視。圖書館、公園展覽和看電視成為居民極大可能連帶消費的產品及服務，其中看電視屬于基礎型文化消費，圖書館和公園展覽都屬于發展型文化消費，對于定期去圖書館并且定期看電視的居民可以推薦其逛公園展覽，提高居民發展型文化消費的比例。

第3條關聯規則與第4條關聯規則從前項和后項上看具有相似性，第3條關聯規則與第4條關聯規則相比具有更好的支持度、置信度和提升度。定期去娛樂場所，定期看文娛表演→定期上網(S=12.7%，C=92.5%，L=2.0)，說明北京城鎮居民在有同時定期去娛樂場所和看文娛表演的行為下，有92.5%的可能同時定期上網。娛樂場所、文娛表演和上網成為居民極大可能連帶消費的產品及服務，其中娛樂場所、上網屬于娛樂型文化消費，文娛表演屬于發展型文化消費，對于定期去娛樂場所并且定期上網的居民可推薦其看文娛表演，提高居民文化素質。

第5條關聯規則與第6條關聯規則從前項和后項上看具有相似性，第5條關聯規則與第6條關聯規則相比雖支持度稍低，但具有更好的置信度和提升度。定期購買樂器，定期購買雜志、期刊→定期看文娛表演(S=10.2%，C=87.5%，L=2.2)，說明北京城鎮居民在有同時定期購買樂器、雜志、期刊的行為下，有87.5%的可能會同時定期看文娛表演。樂器、雜志、期刊和文娛表演成為居民極大可能連帶消費的產品及服務，其中雜志、期刊屬于基礎型文化消費，樂器和文娛表演屬于發展型文化消費，對于定期購買樂器和雜志、期刊的居民可以推薦其看文娛表演，優化文化消費層次結構。

第7條關聯規則與第8條關聯規則從前項和后項上看具有相似性，第7條關聯規則與第8條關聯規則相比雖支持度稍低，但具有更好的置信度和提升度。定期購買文具用品，定期看文娛表演，定期看電視→定期逛公園展覽(S=10.5%，C=81.8%，L=1.9)，說明北京城鎮居民在有同時定期購買文具用品、看文娛表演和電視的行為下，有81.8%的可能會同時定期逛公園展覽。文具用品、文娛表演、電視、公園展覽成為居民極大可能連帶消費的產品及服務，其中文具用品、電視屬于基礎型文化消費，文娛表演和公園展覽屬于發展型文化消費，對于定期購買文具用品、看文娛表演和電視的居民可以推薦其逛公園展覽，引導居民的文化消費。

北京城鎮居民在文化消費產品及服務上展現的購買行為規律主要表現在：居民在基礎型文化消費、娛樂型文化消費和發展型文化消費上具有連帶的購買行為，可以通過對基礎型和娛樂性文化消費有購買行為的居民按照關聯規則推薦銷售其適合的發展型文化消費來促進文化產業的發展，提高居民的文化素質。從關聯規則上看，居民表現出的有規律可循的發展型文化消費包括看文娛表演、去圖書館、逛公園展覽，可以從這3項發展型文化消費上進行有針對性的連帶購買的推薦。

4 居民特征與文化消費產品及服務的關聯分析

問卷調查的同時調查了城鎮居民的基本情況，如：性別、年齡、民族、受教育程度、職業、家庭成員人數、家庭月收入、年薪、過去一年文化消費總費用這9項。問卷的調查對象為在調查城市居住滿三年，年滿十周歲，同時不在文化產業工作的城鎮居民。將被調查者年齡劃分為四段：10歲～17歲為少年，18歲～40歲為青年，41歲～65歲為中年，66歲以后為老年。將家庭人口數劃分為3類：家庭人口數為1～3人的為第一類家庭，人口數為4～5人的為第二類家庭，人口數為6～8人的為第三類家庭。將過去一年文化消費總費用劃分為5類：費用為0元為第一類，費用在區間(0，1000]內為第二類，費用在(1000，5000]內為第三類，費用在(5000，10000]內為第四類，費用在10000元以上為第五類。

將之前提到的城鎮居民基本情況的9項作為前項，各類文化消費產品及服務的17項作為后項，運用關聯規則中的GRI算法進行關聯規則分析。

在操作過程中將最小支持度設置為5%，最小置信度設置為80%，將結果中提升度>1的規則提取出來。軟件輸出結果整理如下表2。

表2展現出了23條符合條件的北京城鎮居民特征與文化消費品及服務的關聯規則，這些關聯規則都具有較好的支持度和提升度，有較好的一般性和實際指導意義。在相同的后項的情況下，更優的關聯規則被突出顯示了出來。北京城鎮居民自身特征與7項不同的文化消費品及服務表現出一定的聯系，其中包括基礎型文化消費：購買文具用品、看電視、買報紙；娛樂型文化消費：上網；發展型文化消費：健身運動、逛公園展覽、看文娛表演。

按照江南景觀一級目錄進行統計整理，乾隆帝南巡期間賦詩的景觀共130處，其中西湖、惠山、棲霞山、寒山、金山、孤山、云棲、大明寺、虎丘和靈巖山等居于前列;題聯賜匾的景觀共101處，其中金山、孤山、天寧寺、棲霞山、焦山、高旻寺、寒山、龍井、靈巖山和杭州織造府行宮等居于前列。綜合上述統計數據，排名前十的景觀為惠山、棲霞山、金山、寒山、西湖、孤山、大明寺、云棲、靈巖山和焦山。

表2 北京城鎮居民特征與文化消費品及服務的關聯規則

第1條關聯規則：職業=12，過去一年文化消費類型=3→定期購買文具用品(S=7.6%，C=87.5%，L=2.2)，說明北京城鎮居民中過去一年文化消費費用在(1000，5000]之間的軍人有86.8%的可能會定期購買文具用品。表明在文化消費上花費適中的軍人偏向于購買文具用品。

第8條關聯規則：年齡段=3，家庭成員人數類型=3→定期看電視(S=11.4%，C=88.9%，L=1.7)，說明北京城鎮居民中年齡在41歲到65歲之間且家庭成員人數在6到8人之間的有88.9%的可能會定期看電視。表明家庭人數多的中年人有定期看電視的習慣。

第16條關聯規則：職業=14→定期購買報紙(S=6.7%，C=81.0%，L=2.5)，說明北京城鎮居民中的離退休者有81.0%的可能會定期購買報紙。表明離退休者有購買報紙的習慣。

第17條關聯規則：家庭成員人數類型=1，過去一年文化消費類型=4→定期上網(S=5.4%，C=82.4%，L=1.8)，說明北京城鎮居民中家庭成員人數在1～3人之間且過去一年文化消費費用在(5000，10000]之間有82.4%的可能會定期上網。表明家庭人數少且在文化消費上花費較多的人有上網的習慣。

第19條關聯規則：家庭成員人數類型=3，過去一年文化消費類型=5→定期健身運動(S=5.4%，C=82.4%，L=3.1)，說明北京城鎮居民中家庭成員人數在6～8人之間且過去一年文化消費費用在10000元以上的有82.4%的可能會定期健身。表明健身屬于家庭成員人數較多且在文化消費上花費多的人群才有的文化消費，屬于比較上層的消費。

第20條關聯規則：性別=2，年齡段=2，過去一年文化消費類型=4→定期逛公園展覽(S=6.0%，C=84.2%，L=1.9)，說明北京城鎮居民中過去一年文化消費費用在(5000，10000]之間的18～40歲女性有84.2%的可能會定期逛公園展覽。表明在文化消費上花費較多的青年女性比較偏好于定期逛公園展覽。

第23條關聯規則：家庭成員人數類型=1，過去一年文化消費類型=4→定期看文娛表演(S=5.4%，C=82.4%，L=2.1)，說明北京城鎮居民中過去一年文化消費費用在(5000，10000]之間且家庭成員在1～3人的有84.2%的可能會定期看文娛表演。表明在文化消費上花費較多且家庭成員人數較少的居民偏好于定期看文娛表演。

通過對北京城鎮居民特征與文化消費品及服務的關聯分析找出了特定特征居民偏好的文化消費品及服務。由此，可以通過給特定特征的居民有針對性地推薦文化消費品及服務來提高地方的文化消費，推進地方的文化產業的發展。

5 總結

本文通過將文化消費品之間的關聯性分析和居民自身特征與定期購買的文化消費品及服務之間的關聯性分析相結合，對北京城鎮居民的文化消費習慣進行了細致地分析。

文化消費品及服務的關聯性分析對文化消費的定向引導和文化消費層次結構的合理優化具有指導意義。居民在基礎型文化消費、娛樂型文化消費和發展型文化消費上具有連帶的購買行為，可以通過對基礎型和娛樂型文化消費有購買行為的居民依照關聯規則推薦其適合的發展型文化消費來優化文化消費層次結構。從關聯規則上看，居民表現出有規律可循的發展型文化消費包括看文娛表演、去圖書館、逛公園展覽，可以從這3項發展型文化消費上進行有針對性的連帶購買的推薦。例如：對于同時定期購買報紙、雜志、期刊、文具用品的居民可以推薦其看文娛表演；對于定期逛公園展覽并且定期看電視的居民可以推薦其去圖書館；對于定期購買文具用品、看文娛表演和電視的居民可以推薦其逛公園展覽。

居民自身特征與定期購買的文化消費品及服務之間的關聯分析對文化消費的提高和推進文化產業的發展有積極意義。可以給特定特征的居民有針對性地推薦文化消費品及服務，例如：給離退休者推薦訂購的報紙；給家庭成員人數較多且在文化消費上花費多的人推薦健身運動；給在文化消費上花費較多的青年女性推薦逛公園展覽等都可以很好地增進居民的文化消費。

結合合理的關聯規則可以很好地引導居民進行文化消費，促進文化產業的發展。

[1]王穎.文化消費與居民收入的敏感性關系分析 [J].浙江工商大學學報，2013(6)：81-83.

[2]陳雷，張瑩.城鎮文化消費的現狀及影響因素分析 [J].西安財經學院學報，2013，26(1)：5-7.

[3]孔雪.中國各省區文化消費水平綜合評價[D].遼寧大學，2014，11-32.

[4]管敏媛，魏麗云，竇維楊，李義波.江蘇省農村家庭文化消費結構及影響因素研究——蘇南、蘇中、蘇北地區的比較 [J].中國農學通報，2014，112-114.

[5]薛薇，陳歡歌.Clementine數據挖掘方法及應用 [M].北京：電子工業出版社，2010，242-259.

(責任編輯：宋金寶)

The Habits of Urban Residents’Cultural Consumption in Beijing

LI Meng-si

(School of Science，Communication University of China，Beijing 100024，China)

The paper makes a comprehensive analysis of the cultural consumption habits in Beijing from two sides.On the one hand，it uses Apriori algorithm to find the cultural goods and services’ purchase rules of urban residents in Beijing.On the other hand，it uses GRI algorithm to find the relationships between residents’ characteristics and cultural goods and services’ purchase.Finally，the habits of urban residents’ cultural consumption in Beijing have been got.According to these rules，this paper also puts forward some suggestions to guide the direction of cultural consumption.These association rules can guide the cultural consumption to be better and improve the resource allocation efficiency in the cultural industry.

cultural consumption；association rule；Apriori algorithm；GRI algorithm

2017-03-03

李夢思(1992- )，女(漢族)，湖北荊州人，中國傳媒大學理學院碩士研究生.E-mail：2504295301@qq.com

O29

A

1673-4793(2017)04-0040-06