正確定位 突出獨特性 初創企業如何塑造品牌

李春水

「Brand」 這個詞在英文中最早的字面原意是「烙印」，是古人在動物身上烙上印記以劃分所有權的標識，後來不斷地延伸開來。一個良好的品牌，對於企業銷售提升的幫助非常大，比如星巴克，一杯打了星巴克 logo 的咖啡可以比普通咖啡賣出高很多的價格，這就是建立在品牌之上的產品溢價。

每個品牌中都一定有產品，但不是所有產品都可以成為品牌。從另一個角度來說，一個品牌一定有產品 （或服務） 和名字，但光有產品、名字或標識，不等於有了品牌。

突出獨特性

成功建立品牌的前提是企業本身擁有對市場和消費者提供價值的特殊能力，品牌是把這種價值強調出來，並在消費者心智中與競爭對手區分開來。因此小公司一定要根據自己所處的發展階段、產品或服務的市場態勢、消費者的消費成熟度等相關因素來選擇合適的品牌建設方法。

首先，在產品差異化的市場領域，人們關心產品或服務的功能性，新產品與新技術不斷被開發。小公司要建立品牌，關鍵在於突顯產品差異，塑造更好的產品。

通過口碑行銷做品牌。口碑行銷需要在不同的接觸點和消費者對話，讓消費者理解產品和品牌進而主動幫你行銷。Google強勢品牌地位主要得益於其口碑行銷的成功。Google以犧牲暫時的利益為代價，首頁簡潔乾淨，淡化了商業氣息，完全突出了搜索功能；Google拒絕搜索排名的付費服務；Google可供檢索的語言版本和網路頁面數量豐富等。這使網民、對手、媒體、投資者等群體不停傳播它、討論它，在全世界得以快速的流傳，使得 Google在人們心目中的地位一次又一次得到強化和提高。

其次，在產品趨向同質化的市場領域，消費者經驗增加，人們開始注重產品使用中的感性利益，超出功能要求。小公司要建設品牌，關鍵在於形成獨特的形象，附加更多感性利益。

借助管道宣傳做品牌。借助于管道（經銷商、分銷商、協作商甚至是競爭對手）小成本投入對現實消費者進行近距離宣傳，直接影響或改變消費者的消費選擇。比如「公牛插座」。公牛電器公司在沒有一分錢的電視廣告支出的情況下，通過管道中商戶的店面橫幅和超市櫃檯上的橫幅來進行宣傳，引導消費者感受自己的產品更多的感性利益。公司從初創到獲得「中國馳名商標」只用了短短的10年時間。

借助區域品牌做品牌。區域品牌是區域經濟發展的產物，是某地域的企業品牌集體行為的綜合體現，並在較大範圍內形成了該地域某行業或某產品較高的知名度和美譽度。「區域品牌」與單個企業品牌相比形象更直接，是眾多企業通力合作拚搏的結果，是眾多企業品牌精華的濃縮和提煉，更具廣泛、持續的品牌效應。典型的區域品牌比如溫州「中國鞋都」，雖然溫州絕大多數企業是中小規模的家族制企業，但經過明確的分工和社會化協作，形成了完整的產業鏈和相關的產業配套體系，集成強大的產業競爭優勢，形成強勢區域品牌，有助於溫州鞋類企業品牌的成長，很多溫州鞋類小公司就可借助這一區域品牌的「搭載效應」成功推出自己公司的品牌。

再次，在品牌形象同質化的市場領域，社會商品激增、資訊爆炸，消費者對品牌形象無暇顧及，對感性利益關心減少。小公司要建設品牌，關鍵在於成為某類產品的代表，方便消費者識別、記憶與購買。

實施品類創新做品牌。品類是根據消費者的需求進行分類，而不是根據商品的屬性進行分類，是基於消費者的心智，因此新品類形成的品牌容易在消費者心智中刻下烙印，能讓消費者印象深刻，在消費者心中被定位為領導品牌，意味著正宗，其他後來的或相關的品牌都是仿製品。鄭州思念食品2006年成為北京奧運會速凍包餡食品獨家供應商，從公司初創到成為速凍食品強勢品牌不到10年時間，其品牌建設歸功於品類創新，通過「思念小湯圓」產品分化傳統大湯圓市場，通過「思念袋裝水餃」產品分化傳統散裝水餃市場等，使自己的定位不同于強勢品牌對手龍鳳、三全，向消費者傳遞新品類資訊，在分化後的市場做品牌。

品牌的定位

要定位自己的品牌或者產品，首先要回到商業策略的問題上。品牌定位應當全部服務於商業策略，商業策略是創始人及創始團隊必須要自己做的功課，這也就是之前所說的，品牌定位必須創始人、創始團隊與品牌團隊共同討論得出，而不能單純靠市場部或者公關部門來定義 。

在商業策略確定之後，才能對品牌進行定位，再之後才能根據品牌定位制定品牌策略，在廣告、行銷、產品、服務、銷售、招聘等等環節和管道不斷向消費者灌輸強有力的品牌形象。

品牌定位有五大原則：

1.定位是確立跟競爭對手的差異，與市場和競爭存在相對性， 對消費者才有意義。比如寶潔 Olay 這個品牌的失敗之處就在於單一品牌無法承載太多的概念和新品。

品牌定位其實就是展開與競爭對手的區別，本質是一種趨勢。當你還不是一個那麼有名的品牌的時候，你需要從一個有區分度的小群體開始，然後從這群人一點點擴張，再不斷擴大，因此這就是一種趨勢。

2.品牌定位本身就是一種取捨，消費者要憑定位對號入座。當你說你什麼都是，其實你就變成什麼都不是；當你說你是給所有人用，其實你就等於不給任何人。千萬不要把品牌定位的用戶範圍定義為所有人，那麼其實就意味著你沒有用戶。

3.品牌定位中的元素必須相關並相互支援。企業品牌元素的相關度高，這樣容易形成較好的認知一致性，同時也能夠形成一種聯合協同效應，各個元素之間可以互相促進，對整體品牌也形成一種促進作用。

4.品牌定位必須以消費者為核心，創造跟消費者的相關性。品牌定位其實是存在在消費者腦海中的，是消費者說了算，是消費者決定了你品牌或產品的位置。比如寶麗來就沒有把自己定位成專業的相機，而是「社交潤滑劑」，塑造了獨特的產品屬性。

5.品牌定位不一定是要在產品上面動手腳，而是要在潛在客戶腦海裏動腦筋，把產品放進他們的心中。在消費者和企業產品的因果關係上，企業應該認為「我是誰」沒那麼重要，如果你想要去引導、影響或者說「創造」消費者，這是有問題的。真正決定你企業品牌的實際上還是消費者，所以千萬不要忽視消費者的感受。

所以說，一個品牌的定位並不一定意味著對產品的調整，而是找到自己產品所針對的潛在客戶，重點對這部分目標客戶進行品牌的塑造，在他們心中形成品牌形象，進而促成交易的形成。小公司做品牌不易，保護品牌更難。一個品質事故、一個風波事件、一個新聞傳播、市場假冒侵權行為，都足以讓小公司的品牌轟然倒塌，因此保護品牌，維護品牌，無疑是小公司品牌發展基業長青的基石。