跨文化視域下美國電影的傳播效果與策略

□雷英

跨文化視域下美國電影的傳播效果與策略

□雷英

電影已經成為現代社會大眾休閑娛樂的主要方式，并在文化傳播方面肩負起了重要的作用。通過對當前世界電影發展進行分析可以發現，電影的跨文化傳播已經成為各國電影產業化的必由之路，其中美國電影在跨文化傳播方面具有較為突出的優勢，不僅傳播范圍一直在不斷擴大，還在世界各國培養了大量的受眾群體。因此對美國電影傳播進行研究，有益于完善我國電影在跨文化傳播中的不足，找到更加合理的傳播方式，進而促進我國電影產業的進一步發展。

跨文化傳播；美國電影；傳播效果；傳播策略

美國電影之所以會受到世界各國觀眾的青睞，與美國電影重視跨文化傳播有著密切的關系。美國政府以及相關電影公司都為本國電影輸出制定了大量的發展策略，這為美國電影的廣泛傳播奠定了良好的基礎，可以有效地解決傳播過程中的文化沖突問題，讓更多的人對美國電影產生認可。以我國為例，近年來美國電影對我國電影業的影響力不斷加大，很多國產影片都受到了美國電影的沖擊，同時因為美國電影的大量引入也使得我國社會大眾的文化觀念開始有所轉變，而這些只是美國電影跨文化傳播效果的冰山一角，其對我國的影響遠不止于此。

一、跨文化視域下美國電影的傳播效果

（一）文化輸出加劇，影響范圍擴大

與中國相比，美國的歷史發展較短，文化積淀相對薄弱，但是美國的文化輸出卻遠遠高于我國，并逐漸將美國文化擴散到了世界各國，對其它國家人民的生活產生影響。而美國文化之所以會在如此廣泛的范圍內進行傳播，美國電影是最大的助力之一。當前娛樂產業已經成為各國主要的經濟支柱產業，各國每年拍攝的電影數量眾多，但是在電影傳播方面卻很少有國家能夠像美國一樣將影片在大范圍內播出。也正是因為這一點，使得更多社會大眾對美國產生了較為直觀的認識，并在觀看電影的過程中潛移默化地受到美國社會思想理念的影響。其中最為典型的代表就是滲透英雄主義、美式價值觀念等。

（二）促進文化融合，提升文化價值

傳統美國電影主要以美國本土生活為內容，無論是在文化背景還是在故事情節方面都更符合美國人的觀影習慣，對于非本國觀眾來說只能滿足觀眾的獵奇心理，不過很難擴大受眾范圍。但是隨著對跨文化傳播的不斷認識，這種僵局開始有所轉變，美國電影除了堅持本土風格外，還在其中融入了其它國家的文化元素，使得美國電影的包容性開始有所提升。其中《功夫熊貓》就是最典型的代表，該部動畫電影雖然產于美國，但是卻應用了大量東方元素，將東方文化與西方文化巧妙地融合到了一起。這使得該部電影在世界范圍內大獲成功，尤其在中國更是創造了不俗的票房成績。《功夫熊貓》的成功與文化的融合有著直接的關系，可以有效降低跨文化傳播的阻力，并且通過電影對文化的價值進行體現，使得各國文化能夠在不斷交融、結合的過程中綻放出新的光彩。

二、跨文化視域下美國電影的傳播策略

（一）政府保護意識較強

為了能夠讓好萊塢電影在更多的國家進行傳播，美國政府從很早之前就已經致力于本國電影的推廣和保護。不過應該意識到，美國政府的這種行為對美國電影有著雙重的影響。首先，確實能夠為美國電影的跨文化傳播提供更多有益的幫助，讓美國電影順利進入其它國家電影市場，規避政治、經濟等方面的限制；其次，美國政府在扶助美國電影對外傳播的過程中，也將美國電影作為了本國政治思想、價值觀念傳播的主要工具，強化了美國對其它國家的文化入侵，這實質上也對美國電影內容上的完善帶來了一定的負面影響。與其它國家相比，美國自一戰時期就已經意識到了電影在文化傳播方面的重要性，并在不斷發展的過程中針對電影的特性，制定出了大量的全球推廣戰略，以輔助美國達到政治上的需要。具體來說，美國對本國電影跨文化傳播的支持主要表現在以下幾個方面：第一，政府針對美國電影給予針對性管理，并對電影拍攝、傳播過程中出現的問題給予大力的幫助。例如，拍攝與現代戰爭相關的電影，美國政府相關部門會為其解決武器裝備上的問題，在最大限度內對美國電影拍攝進行優化。第二，發動多方力量打通對外傳播關節。電影的對外傳播較為困難，需要經過大量的審批并要得到相關國家的認可。美國政府為了能夠減少這些因素對美國電影跨文化傳播的阻礙，會對多方面的力量進行調動，甚至會應用到政治手段對部分國家進行施壓。第三，美國政府會在經濟上給予電影企業直接的支持，這能夠促進美國電影企業拍攝與出口電影的積極性，為美國電影跨文化傳播創造較好的條件。

（二）做好市場調查，抓準發展機遇

與其它產業相同，電影產業也要受到市場的影響，會因為市場的變化、觀眾觀影興趣的改變等，而導致電影拍攝方向的變化。以最近一段時間的中國電影為例，部分青春題材電影的成功，激發了青春電影在我國的盛行，一大批相關題材電影相繼登上大銀幕。這種現象雖然不利于電影行業的發展，但是卻能夠從一個側面說明電影市場對電影拍攝的影響。從中美電影產業發展的過程中可以看到，美國電影企業對電影市場的把握更加透徹，絕大多數電影公司對跟風現象進行了有效的控制，能夠將電影市場的變化與本公司的實際情況結合在一起，即便是同一題材的電影也盡量在故事情節上做出差異性的處理，增強觀眾的觀影感受，減少同類型影片的重復。而且值得一提的是，美國電影企業在進行商業發展的過程中有著較高的敏感度，可以根據大眾的觀影心理以及對部分電影的反應等，及時分析出潛在的商機。其中比較具有代表性的包括科幻電影、災難電影等，并且現在大熱的3D電影也是在好萊塢的推動下受到社會大眾的追捧，并逐步在其它國家得到普及。由此可見，現代科技與電影拍攝的結合是美國電影的最大特色之一。值得注意的是，美國電影企業在對電影市場進行調查研究的過程中，其習慣將眼光放眼于全局，根據世界市場的變化而做出戰略上的改變，以此使得美國電影可以滿足各國觀眾的觀影需求，打破文化上的阻隔，在跨文化傳播方面不斷創造出新的成績。

（三）革新拍攝方式，豐富宣傳途徑

傳統電影拍攝以導演馬首是瞻，導演的好惡、導演的習慣、導演對電影的理解等直接影響著整個電影的拍攝。而隨著服務理念的不斷深化，以客戶為中心、增強客戶滿意程度等思想被引入電影行業，這使得導演權威絕對化的時代徹底結束。在美國電影拍攝的過程中，消費者對電影的期待是決定電影拍攝的主要因素之一，而電影的宣傳與營銷則成為保障票房質量的關鍵。所以美國電影企業經常會在電影宣傳方面投入大量的精力與金錢，實踐顯示有時一部電影的宣傳費用就要占整部電影預算的絕大多數。通過對美國電影實際宣傳營銷工作進行了解，可以總結出美國電影主要通過以下幾個途徑進行電影的宣傳和營銷：

第一，發揮網絡作用，擴大宣傳范圍。美國電影企業要想在世界各國進行實體性宣傳，具有較大的困難性，其不僅要有大量的資金進行支持，還要對政治、時間等方面的問題進行考慮。所以網絡成為了美國電影全球宣傳的主要途徑之一。當前網絡已經在世界范圍內普及，全球各國都擁有著大量的網民，通過網絡進行電影的宣傳，一方面可以擴大電影的宣傳范圍，讓更多的人對電影進行了解，激發大眾觀影興趣；另一方面也減少了宣傳過程中的費用支出，可以對電影的宣傳成本進行壓縮。現在美國很多電影公司都將國外宣傳的重點放在了網絡上，通過網絡對美國電影的跨文化傳播進行支持，進而達到弱化文化沖突、獲取大眾關注的目的。

第二，實施多元營銷，革新營銷路徑。美國電影營銷體現在多個方面，已經擺脫了傳統的營銷方式，針對電影開發出了很多周邊產品，這既可以達到宣傳營銷的目的，同時也能夠增加經濟收入，對電影產生的價值進行進一步的提升。現階段，美國絕大多數電影都能夠實施多元化宣傳與營銷，其中最基礎的方式是對影視歌曲進行發行，除此之外還會開發一些公仔、服飾等方面的產品。其中，蜘蛛俠、超人等經典影視作品產生的周邊價值甚至已經超出了影片本身，并得到大量非本國觀眾的青睞和支持。

第三，樹立品牌觀念，贏得觀眾認可。品牌觀念在現代企業之中較為盛行，很多商品經營企業都在積極進行品牌建設。電影作為特殊商品，背后也有著較高的品牌樹立潛力，其中美國好萊塢就是電影品牌樹立的最佳代表。很多觀眾即使對部分美國電影缺乏了解，但是因為其帶有好萊塢的標簽，也會誘使觀眾對影片進行觀看。除了好萊塢以外，能夠幫助電影增強品牌效應的因素還有很多，其中電影明星、電影導演等都能夠成為電影宣傳的金字招牌。而美國好萊塢堪稱造星機器，擁有著大量的電影明星和電影導演，這讓美國電影在世界范圍內擁有了大量的支持群體。

（四）進行綜合考慮，設定上映時間

影響電影票房的因素有很多，其中除了電影本身的質量、宣傳的力度外，還會受到電影檔期方面的影響。之前我國大熱的《失戀33天》之所以會獲得較高的票房，就與其選定11月11日進行首映有著直接的關系。而利用特殊日期進行上映只是檔期設定的一個方式，除此之外，還有很多其它因素左右著電影檔期的設定。通過對近一段時間美國電影在我國上映的檔期進行分析，可以發現為了達到跨文化傳播的目的，美國經常從以下幾個方面對檔期選擇進行考慮。第一，最大限度內實現全球同步放映，進而減少放映不同步帶來的負面影響。當然現在全球同步上映仍然僅能作為一項長遠的構想，很多美國電影企業仍然很難實現這一點。第二，對一年的時間進行細分，并對較熱的檔期進行把握，對熱門檔期進行充分的利用，強化電影的推介。在我國較為熱門的檔期包括暑期、寒假、黃金周、年末等。第三，權衡優勢利弊，科學設定檔期。熱門檔期雖然能夠獲得更多的觀眾群體，但是相應地，選擇該段時間進行上映的影片也相對較多，競爭壓力巨大，并且還有同類型影片較多的問題，因此為了減少競爭壓力、搶占市場先機，一些電影企業也會選擇在非熱門檔期對電影進行放映，這種檔期設置考慮的層面較多，科學性較強，往往可以取得意想不到的效果。

三、結語

美國電影在全球的成功證明了美國電影在跨文化傳播方面的實力，值得我國電影企業對之進行了解和學習，能夠為我國電影跨文化傳播提供有效的啟示。并且我國政府也應轉變對電影產業的管理策略，加大對電影產業的扶持，在對我國電影產業進行限制與管理的同時，也能為我國電影進軍國際市場掃平障礙，讓我國電影能夠創造出更大的價值，為中華文化的全球傳播做出有益的貢獻。

1.[加]馬修·弗雷澤著.劉滿貴譯.軟實力：美國電影、流行樂、電視和快餐的全球統治[M].北京：新華出版社,2006.

（作者系湖南藝術職業學院講師）