新邊緣崛起是否會干掉主流？

文 | 劉春雄 鄭州大學管理工程學院副教授，本刊特約高級研究員

新邊緣崛起是否會干掉主流？

文 | 劉春雄 鄭州大學管理工程學院副教授，本刊特約高級研究員

新邊緣崛起，不僅產品換擋換代，更重要的是借用了互聯網的傳播手段。

自 2014年我與史賢龍老師共同提出“主流換擋”的產品升級方向后，主流企業并沒有換擋。相反，出現了被史老師稱為“新邊緣崛起”的現象，就是原來處于邊緣化的廠商，反而借助主流換擋在做大。那么，未來它們會不會成為新的主流呢？

我認為極有可能。

主流換擋，意味著產品重做一遍；新邊緣崛起，意味著行業重做一遍。這既是災難，也是機會。

新邊緣，既包括廠家，也包括商家，都有機會。

“新酒商”， 新邊緣崛起

在2017年成都春糖會上，江小白酒業的創始人陶石泉提出了“新酒商”的概念，我認為就是經銷商領域的新邊緣崛起。

江小白招商，經銷商現在竟然要找關系了，400招商電話也被打爆了，然而，江小白竟然寧愿留出200個經銷商名額和1億元的“大紅包”，陶總說：“我們希望找200個剛剛起步的年輕經銷商，甚至是原本就做區域經理、業務代表，現在想創業做經銷商的年輕人，我們愿意拿出1個億來支持他們，把打款的額度降低，通過貨款和費用投入去支持這樣的客戶。”

這與過去多數企業的招商標準截然不同，不講實力，不講資歷，只講思想意愿。江小白給這樣的“新酒商”的畫像是：

1.“85后”，有創新力，有事業心，有創業動力，有自己的想法。

2.懂社群營銷，懂互聯網傳播。

3.要么是有精細化管理思維、愿意開拓市場的非批發商轉型的扁平化直營客戶，要么是愿意創業的快消品、飲料啤酒等行業一線銷售經理，熟悉市場試圖創業但資金積累不夠。

從畫像中可以看出，他們絕對是新邊緣，但又是符合江小白對渠道商要求的新邊緣。這符合互聯網時代的要求，主要表現在兩個方面：一是懂互聯網，二是非批發商轉型的直營客戶。

這樣一批新邊緣，如果真的批量崛起，還不要了現在渠道商的命？實際上，現在江小白渠道商中做得好的，很多就符合“新酒商”的畫像。

江小白“新酒商”的畫像，也符合我對新渠道商的理解，只不過江小白已經做到了，更有說服力。我早就說過，中國人很難被道理說服，但很容易被事實征服。

新邊緣廠家，悄然崛起

自我們提出“主流換擋”后，出現了兩種現象：第一種現象是升級不換擋，不換代。我在2016年成都春糖會，對主流換擋提出一個新說法：換主菜。換配菜沒用，必須把當家的主菜換掉。乳制品行業做得比較好，當然也比較早。比如，伊利2016年的新主流產品安慕希銷售額已經超過100億元。

升級不換擋，力度太小，不足以改變整個格局。

第二種現象就是產品升級了，但用傳統方法推廣基本失敗。處于焦慮狀態的銷售系統和渠道系統，只想怎么快速上量賠錢，而主流換擋還是比較慢的。

新邊緣崛起，不僅產品換擋換代，更重要的是借用了互聯網的傳播手段。正像江小白對“新酒商”的要求一樣，懂社群營銷，懂互聯網傳播。

新邊緣崛起，除了江小白外，還有啤酒行業的泰山原漿和飲料行業的消時樂山楂爽。

這些新邊緣崛起的企業，無一不與利用互聯網有關，甚至就是全面互聯網化的營銷體系，其內部營銷組織架構與傳統企業完全不一樣，營銷機理也不相同。

2017年春糖會期間，一位朋友講了一家傳統白酒企業老總對江小白看法的轉變。一年前，他堅決不承認江小白能夠成功，認為江小白的酒不好喝（不知道江小白的消費對象是誰，僅憑個人好惡，不了解新消費者）。今年，這個老總終于開口承認江小白還行。

啤酒行業的集中度已經很高，行業前三強已經占據約2/3的份額，巨資買斷渠道也成為邊緣企業無法逾越的鴻溝，邊緣企業只等什么時候被收購了。然而，泰山原漿啤酒卻通過鮮度啤酒，通過互聯網傳播拉動消費者，搞起了直營，繞過了渠道障礙。在行業普遍下滑的情況下，逆勢上升。

消時樂山楂爽原是一個無名的飲料企業，自引進互聯網傳播體系后，短短兩個月內，竟然招商600家。這是很多小飲料廠多少年都沒有完成的目標。

營銷新驅動力

傳統營銷的驅動，有技術驅動、品牌驅動、渠道驅動。在消費品領域，主要是品牌驅動和渠道驅動。跨國公司以品牌驅動見長，中國企業以渠道驅動見長。在中國做得好的跨國公司是品牌渠道雙驅動。

這一套方法，現在不靈了。

通過近期的觀察與實踐，我提出營銷的三大新驅動力，即自帶流量的產品（基于IP的產品）、互聯網傳播、互聯網優化的渠道。

互聯網語境的產品，不再僅僅指品質，而且還暗含IP。IP是知識產權，但又不是傳統語境的知識產權，比如IP也可以是人，馬云就是超級IP。產品帶IP，等于自帶流量，有自主傳播能力。所以，我更傾向于把IP當作傳播能量。

過去的品牌依賴于媒體傳播，傳統媒體失勢了，品牌傳播遇到難題了。傳統媒體是硬傳播，靠反復刺激形成反應。互聯網是自主傳播，可以定向傳播。自主傳播只有引爆才能形成交叉覆蓋，達到傳播效果。在這方面，還沒有形成一套體系。

中國的傳統渠道，除了消費品渠道已經相對比較優化，產業集中度不高的渠道還有巨大的優化空間，所以B2B在這些行業的渠道改造大有可為。通過新渠道，一定會崛起一批新邊緣企業。

即使是快消品渠道，通過B2B提升效率，通過大數據精準分銷、推廣，也是很有效的。

上述三個新驅動力，如果全面打通，將會形成新的營銷框架體系。

存量對新邊緣崛起的無奈

前不久，B2B專家趙波與品牌專家交流，有幾個觀點很好。消費已經轉變，但傳統的存量還在，而且還很大，新渠道又無法支持存量。所以，現在面對新邊緣崛起，傳統主流企業很無奈。

無奈在于，存量不能丟，但存量可能在下滑，只要下滑，無論規模多大都沒有了勢能，這就是我所說的“規模包袱”。在每個轉型時期都會存在我所說的“規模包袱”。那么，新模式與老模式能否在一個體系內融合，目前看來有點懸。組織架構、功能設計都不一樣了。

眼看新邊緣崛起，主流企業的應對措施是成立新部門，比如青啤的創新事業部，其實很多主流企業都設立了類似的部門。這應該是比較好的辦法，但能不能在內部新邊緣崛起還有待觀察。畢竟上層仍然是傳統的，決定老主流生死的，短期仍然是傳統，未來才是新主流。

眼看新邊緣獲得了話語權，雖然體量很小，但話語權很大。內部新邊緣雖然是新的，但體量太小，是否有內部話語權不知道，但外部難獲話語權。所以，主流企業很無奈。

專題編輯：

王 玉 289360562@qq.com