企業升級的幾種典型死法

企業升級的幾種典型死法

因為升級，一批批非常好的企業死在了升級的路上；也因為沒有升級，一批批企業死在了原地。升級，作死；不升級，等死。這局怎么破？

竇林毅專欄

怎么升級是個大問題，是個關乎很多企業生死的大問題。

升級，是個共識，不需要再去爭論什么了，并且要趕緊升級。于是乎很多企業都高唱著“義勇軍進行曲”，懷揣著“今天很殘酷，明天很殘酷，后天很美好”的馬云牌雞湯，走上了升級之路。現實真的很殘酷，升級之路更是條不歸路，仔細統計，死在升級路上的比沒有升級的要多得多。

難道升級錯了？當然沒有！如果不升級，再強大的企業也會被小弟埋葬。看看華為是怎么埋葬愛立信、思科的，看看iPhone是怎么埋葬諾基亞、Moto的，看看創維、TCL是如何埋葬東芝、索尼的，看看眾多小而美的品牌是如何蠶食并埋葬寶潔的。升級，確實沒錯，不然就是等死。

實際上，我對四海八荒的案例進行研究后發現，很多企業與其說是因升級死，倒不如說是自己作死的。

升級不等于趕時髦

今天搞個電子商務，明天整個O2O，后天做網紅……什么熱追什么，什么火做什么。只怕錯過風口，至于說為什么要做這些，自己的資源是否匹配，自己是否真正搞懂了游戲規則，怎樣做才能掙到錢，這些全然不顧。不怕不懂，生怕自己落后，好像一落后，沒趕上熱點，就要失去整個世界一樣。有些人把做企業當成了打麻將，會不會先占住桌，結果一開打才知道，跟自己想的完全不一樣，一把都不帶和的，全交學費了。

為什么要去追熱點呢？因為馬云說了。馬云還說“我從來都不喜歡錢，要錢有什么用”。劉強東還說“我臉盲，找奶茶妹不是因為好看”。這也要信嗎？問題是信的人還真不少，有次朋友公司剛開業，之前倒閉的那家公司書架上留了兩本書還沒來得及扔，一本是《馬云論創業》，一本是《跟阿里巴巴學戰略》。可見，學馬云學成功的沒幾個，把自己公司學倒閉的倒是一抓一大把。

當然，馬云說的也沒錯，人家是站在自己的角度上說的，馬云是阿里的馬云，不是全世界的馬云，更不是你我的馬云，真的跟你沒半毛錢關系。企業升級，一定要從忘掉馬云開始。

還有一些商業項目一出來就被捧成了當紅炸子雞，仔細分析下，有些商業項目看似熱鬧，其實不符合商業邏輯，因為看不到贏利模式，不知道怎么做才能掙到錢。后來，我明白了，人家那商業項目壓根就不是掙消費者的錢，而是掙跟風者的錢。費那么大勁搭了那么大的臺，餅畫得比天大，等的就是你，沒有接盤俠，還有什么意思呢？聰明如羅胖也著了網紅的道，何況是你我這等凡人。只能說“城市套路深，我要回農村”。問題是著了道的人，想回頭也難。要么接著畫大餅，忽悠更多的人進來；要么認栽，重頭再來。

所以說，追熱點、趕時髦在商業案例中屬于一等作死，是躺尸最多的。說專業點，就是戰略搖擺是企業最大的災難。

升級不等于走高端

不得不承認，高端市場對于企業主而言，是個夢，會上癮，會天天想，可謂求之不得、輾轉反側。高端市場多好啊，利潤高還倍兒有面子。但凡事都有兩面性，越美好的東西所蘊藏的風險也越大。商業是金字塔結構，越往上走難度越大。

最典型的如李寧，在向高端市場挺進的過程中，遭遇了滑鐵盧，差點一口氣沒提上來直接躺那兒了。現在李寧終于擺正位置重回大眾路線，2016年扭虧為贏。當然，李寧算是運氣好的，挺過來了，像美特斯邦威，我少年時代的偶像品牌，買它家的衣服像過年一樣，在向高端市場挺進的路上，就躺那兒了，能不能起來現在還不好說。當然，這樣的名單還很長，像飛蛾撲火一樣，向高端市場發起著一次又一次奮不顧身的沖鋒。

為何會這樣呢？

因為很多人把升級簡單地理解為走高端路線，就像把電商簡單地理解為把貨放到網上（淘寶、天貓）銷售一樣。于是乎，換個形象、換個包裝、換個門頭、換套新裝，把價簽改得高高的，就以為萬事大吉了，就以為自己高大上了，白富美該蜂擁而至了，典型的如李寧的“讓改變發生”。結果，該來的白富美沒來，連之前的老顧客也不見人了。為什么？你變得連自己人都不認識了，人家為什么還去買你家產品呀！

當然，也不是說不讓大家往高端市場走，只是在向高端市場挺進時，你得先清楚自己的斤兩，你是否具備了更強的市場競爭力、更清晰的戰略定位和更高頻次的創新力。

升級不等于拋棄過去

很多時候，拋棄傳統、拋棄過去看似是一個全新的開始，實則是災難的開始。升級可不是武俠小說里練絕世武功，“欲練神功，揮刀自宮”。現實情況是，該割的是割了，關鍵是該練的絕世武功沒練成，徹底廢了。可口可樂當年為了應對百事可樂咄咄逼人的挑戰，推出一款“新可樂”來與百事競爭，爭奪自己一度丟失的年輕群體，結果，新的消費群體不但沒爭奪來，還把原來的老客戶給得罪了。好在可口可樂家底厚，趕緊回歸自己的傳統路線上來，沒至于釀成災難。

《大話西游》里說得很明白，不要亂丟東西，丟東西容易，但是要想再撿回來，可就沒那么容易了。拋棄傳統，很可能拋棄的還有積累的經驗和資源。而競爭很大程度上拼的是經驗，你連經驗都沒了，拿什么去競爭，拿什么去贏呢？就像雕爺餐廳做得好好的，非去搞什么美甲，做什么家政，結果呢？并且這還真不是個案，今天做游戲的，明天可能就去做外賣了；今天做外賣的，明天可能就去做科技工程了……大家搞得你中有我，我中有你的，美其名曰跨界、升級。

所以，在升級的路上我們應該先避開錯誤路線，即不能盲目趕時髦、走高端、丟傳統。避開錯誤路線，至少你就相對安全了，在相對安全的環境下再去升級，無疑會更從容，也更容易成功。

編輯：

王 玉 289360562@qq.com