內(nèi)容營銷，企業(yè)要規(guī)避的三大激進行為

文 | 小圈梨

內(nèi)容營銷，企業(yè)要規(guī)避的三大激進行為

文 | 小圈梨

為了給用戶更深層次的體驗，一些企業(yè)開始大張旗鼓地進行內(nèi)容營銷，殊不知這種過猶不及的激進行為，或許會害了企業(yè)。

如今，一些企業(yè)意識到了內(nèi)容營銷的必要性，開始大張旗鼓地進行內(nèi)容營銷，試圖通過內(nèi)容營銷的方式，和用戶溝通，給用戶帶去更深層次的體驗。在內(nèi)容營銷這條路上，我們看到了越來越多過猶不及的激進行為。

追求所謂的“IP”，動不動就拍情懷大片

國內(nèi)營銷界有個怪象：什么詞熱，企業(yè)的一切營銷舉動就要和這個詞緊密地貼在一起。比如，近幾年流行的“IP”。翻開營銷行業(yè)的垂直網(wǎng)站，那些以“IP”名義包裝的案例比比皆是。它們通常拍個情懷大片或系列視頻，就宣稱要做IP了，或品牌已經(jīng)IP化了。

以上現(xiàn)象反映了國內(nèi)不少企業(yè)對IP的認識層次，只知其然，不知其所以然。大片、視頻等內(nèi)容形式只是IP的載體，但IP真正的核心是情感。請注意：這里的情感不是簡單的感動或悲傷，“一笑而過”或“哭一場”。IP折射的是價值觀、人生觀、世界觀或哲學層面的含義，它最終要和人們產(chǎn)生文化與情感上的共鳴。

國內(nèi)幾乎沒有哪個企業(yè)真正做到了“品牌IP化”。特別是那些給公司設(shè)計個吉祥物、給產(chǎn)品拍個系列短視頻，然后說要打造IP的創(chuàng)業(yè)公司。

我們看看那些“品牌IP化”的企業(yè)，迪士尼是典型的一個，它已經(jīng)是一種情感載體了。這種情感關(guān)于真善美和夢想。“Unforgettable Happens Here”是迪士尼的一場營銷戰(zhàn)役。該戰(zhàn)役通過一系列視頻來講述一家人在迪士尼世界度假時發(fā)生的歡樂時刻，希望告訴大家：在每時每刻，每個角落都有魔法時刻在等待著發(fā)生。迪士尼用這些有關(guān)真善美的視頻，來展現(xiàn)其IP 內(nèi)核。

在這場營銷戰(zhàn)役里，有一個視頻在YouTube上被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，獲得1000多萬的點擊量。視頻的主人公是一個名叫Shaylee的聾啞小女孩，她從小只能用手語和人交流。Shaylee在迪士尼里有什么奇遇呢？

一味地模仿大品牌拍情懷片，最終只會是東施效顰。這里給兩點建議：

1.拍情懷片前，先想想企業(yè)使命是什么，品牌定位、品牌理念是什么。在品牌根基都不牢固的情況下，何談IP？IP不是“一夜建成”的。真正意義的IP都是經(jīng)過長達數(shù)十年甚至百年的磨礪。

2.情懷片是一種Brand Film，要花不少錢。在捉襟見肘的預算下，拍出的“情懷大片”，用戶看后很可能會得尷尬癥。沒有足夠的預算，還是別采取這種方式。內(nèi)容營銷的工具有很多種，可以嘗試別的內(nèi)容營銷策略。

追求所謂的“爆款內(nèi)容”，動不動就高科技H5、冷笑話等齊上陣

不少公司都夢想有刷爆朋友圈的“爆款內(nèi)容”。大公司渴望的“爆款內(nèi)容”往往是越黑科技越有逼格，小公司希望“爆款內(nèi)容”有十足的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)性，引爆全網(wǎng)。于是，我們看到隔段時間，就會出現(xiàn)一個絢爛無比、造價頗高的H5，供大家膜拜。至于那些冷笑話之類的文章，則充斥著各大社交媒體平臺。

這兩種癥狀分別是“自High病”和“討好病”。有“自High病”的企業(yè)對內(nèi)容營銷有個嚴重的認知誤區(qū)：內(nèi)容營銷就是創(chuàng)意為王。有了創(chuàng)意，就能打一場漂亮的內(nèi)容營銷戰(zhàn)役。有“討好病”的企業(yè)則過度看重流量，不管導進來的是什么樣的流量，反正“流量為王”。

這兩種癥狀的“病根”都是：沒把目標用戶放在眼里。

“自High病”就如同舞臺上孤傲的表演者，只想讓臺下的“用戶”覺得自己“城會玩”，驚嘆自己的創(chuàng)意。“討好病”則分不清誰是能為自己帶來商業(yè)價值的用戶，想把所有的用戶都一網(wǎng)打盡。這里引入一個概念：Demographic Concentration，很難翻譯成中文，暫且叫“集中的人口學特征”吧。這是Pando Daily 作者Bryan Goldberg 提出的一個觀察網(wǎng)站的指標。他建議估算一個網(wǎng)站的投資價值時，除了要看網(wǎng)站流量，也要了解用戶Demographic Profile的集中度，并不是流量越多越好（但是，我覺得這個概念可以有升級版了：Circumstance Concentration集中的情境）。

建議：學會區(qū)分你的用戶，不要試圖討好所有的人。內(nèi)容是不是爆款，由你真正想觸達的用戶說了算。

比如，可以把用戶分為四類：

——無論你花多大力氣，都不可能對你的產(chǎn)品感興趣的人。

——對你的產(chǎn)品興趣不穩(wěn)定的人，可買可不買。

——對你的產(chǎn)品有濃厚的興趣、好感度，但是他暫時沒有需求場景或經(jīng)濟能力買你的產(chǎn)品。

——對你的產(chǎn)品有濃厚的興趣、忠誠度、依附度，并會習慣性地購買你的產(chǎn)品的人。

當然，還可以有其他的區(qū)分維度。總之，要思考：每一場內(nèi)容營銷的布局，應該針對哪類人？

追求所謂的“Social”，動不動就在各種社交媒體上鋪千篇一律的內(nèi)容

這種“激進行為”體現(xiàn)在媒介的激進上。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷不僅僅是內(nèi)容，還要考慮內(nèi)容的生存、發(fā)展空間——媒介。當內(nèi)容和媒介產(chǎn)生化學反應后，一次真正意義的社會化營銷才會應運而生。

但是，不少企業(yè)對“Social”的理解過于“直白”：在各種社交媒體上“廣撒網(wǎng)，多捕魚”。生產(chǎn)一種內(nèi)容，然后一勞永逸。于是，各種社交媒體上出現(xiàn)了企業(yè)千篇一律的內(nèi)容。

在內(nèi)容營銷方面做得很成熟的大企業(yè)，會有專門的團隊，分別負責各種社交媒體上的內(nèi)容輸出。他們明白：每種社交媒體的情境、目標用戶的習性是不一樣的；不同的社交媒體，要有不同的內(nèi)容策略。但是，這種做法需要較高成本的人力匹配。

筆者曾和一個很低調(diào)的、300多人公司的老板聊。這個老板很熱愛音樂，又在3C行業(yè)摸爬滾打多年，自己出來創(chuàng)辦了一家專門做音樂播放器的公司。他非常用心地做產(chǎn)品，公司以技術(shù)男居多，產(chǎn)品遠銷海內(nèi)外，可以說是“悶聲發(fā)大財”。這個老板和我說了一個苦惱。他說，公司非常重視“百度貼吧”這個社交媒體陣地，他親自帶隊，和貼吧的網(wǎng)友互動，互動內(nèi)容質(zhì)量很高。他還親自做品牌的微博，一看就是很用心的內(nèi)容。但是隨著公司的壯大，他也想在各種社交媒體上都有內(nèi)容布局，卻力不從心。因為，僅僅做一個“百度貼吧”，就已經(jīng)是4—5個人的團隊了，而且老板還得親自上。

筆者給他的建議是：在沒有準備好（人力、財力）的前提下，不要輕舉妄動，不要盲目地請供應商；繼續(xù)把成熟的社交媒體陣地耕耘好，總結(jié)出可復制的方法，優(yōu)化團隊，一步步來。

把同樣的內(nèi)容搬運到各社交媒體，很可能是一種信息騷擾。與其信息泛濫，不如信息精細化、渠道精細化。

編輯：

冰 人 4884537@qq.com