傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷之“春困”

2017-06-16 新華商輿情監(jiān)測中心

這三年來，藥企和原料生產(chǎn)型傳統(tǒng)企業(yè)已經(jīng)成為直銷新人代表。當(dāng)?shù)谝患覀鹘y(tǒng)企業(yè)吹響進軍直銷的號角時，業(yè)內(nèi)曾有過“狼來了”的緊張氣氛，但今天，人們似乎已經(jīng)對這類企業(yè)頗為看淡。這主要是源于這幾年它們的表現(xiàn)似乎與人們想象中的差距太遠。在直銷行業(yè)蓬勃發(fā)展的春天里，這些傳統(tǒng)企業(yè)挾巨大優(yōu)勢而來，不但沒有令人眼前一亮，而且還集體鬧“春困”。至于“春困”的程度，看看去年的業(yè)績報告就知道一二。

拿牌過程比別的企業(yè)順利，但是拿牌之后的路卻顯得百經(jīng)波折和糾結(jié)。例如，某企業(yè)拿牌至今已經(jīng)啟盤三四次，但每次啟盤都沒有形成氣候，原始團隊極度不穩(wěn)定，導(dǎo)致啟盤不順，每次失利后，團隊短期內(nèi)離散，市場重歸零。再，有的企業(yè)則啟盤時市場制度撥比率過高，導(dǎo)致業(yè)績越大，公司虧損越大，或者啟盤動作太大，導(dǎo)致負面輿情突發(fā)，對市場形成打擊。這些企業(yè)經(jīng)過三四年的經(jīng)營，業(yè)績規(guī)模仍然在2個億以下。

我總結(jié)了2015-2016年傳統(tǒng)企業(yè)啟動市場乏力的原因，主要有以下幾個因素：

一，傳統(tǒng)與直銷定位打架

關(guān)于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)與直銷之間如何定位的問題，這本身是企業(yè)在決定進入直銷市場之前就需要確定的戰(zhàn)略問題，是企業(yè)頂層設(shè)計的核心問題。但是，由于部分傳統(tǒng)企業(yè)在申牌之前并沒有做好這個頂層設(shè)計，就急于申請直銷牌照，為后續(xù)的一系列市場操作問題埋下了伏筆，也導(dǎo)致企業(yè)在后來不得不花費大量的人力、物力成本去糾正和彌補這個失誤。

特別是對于一些企業(yè)，原有的業(yè)務(wù)比較大、品牌知名度比較高和直接服務(wù)于終端消費者的這類企業(yè)，頂層設(shè)計的失誤給后續(xù)工作帶來的壓力就更大。在這方面，哈藥就是一個最好的案例，但是，很多企業(yè)并沒有從哈藥身上吸取經(jīng)驗教訓(xùn)。

對頂層設(shè)計的重要性認識不足，導(dǎo)致傳統(tǒng)企業(yè)對直銷出現(xiàn)了兩種極端，一種是因?qū)χ变N輿情高發(fā)望而生畏，另一種因是傳統(tǒng)與直銷定位打架，斷臂止血。不得不說，這是中國直銷成長期的陣痛和考驗。

二，不遵循直銷的市場規(guī)律，例如團隊維護、運營、活動規(guī)律等

傳統(tǒng)企業(yè)進入直銷，其原有的資源若能做好規(guī)劃，就能夠成為直銷的助力，但是，若固守原有的思想，不學(xué)習(xí)直銷，急于從直銷收獲，那么，就會適得其反。這也是部分傳統(tǒng)企業(yè)開發(fā)不力的原因之一。直銷是一種勞動力密集的服務(wù)行業(yè)，加上經(jīng)銷商活動的特點，對直銷的管理必須遵循一定的規(guī)律，包括團隊維護、運營、日常管理、直銷文化、成交系統(tǒng)設(shè)計等問題，都應(yīng)該遵從直銷行業(yè)的基本原則。

三，戰(zhàn)略上不重視，擔(dān)心直銷影響傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，或不重視直銷業(yè)務(wù)

有的企業(yè)申牌并沒有做好充分的準備，往往只是因為同行或者為了填補戰(zhàn)略空白而做直銷，沒有為直銷業(yè)務(wù)做好單獨的規(guī)劃。這種戰(zhàn)略準備不充分的結(jié)果，就會導(dǎo)致企業(yè)信心不足、直銷立場不堅定。當(dāng)出現(xiàn)輿情風(fēng)波時，擔(dān)心負面波及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)而采取非市場行為冷處理。或者拿牌后不珍惜有利時機，浪費商機。要么導(dǎo)入獨立性過強的市場團隊，導(dǎo)致企業(yè)失去市場控制權(quán)，要么組建的直銷管理團隊缺乏專業(yè)能力。這些都是戰(zhàn)略不重視的表現(xiàn)。

過去，無限極、隆力奇、完美等公司都曾經(jīng)是非常傳統(tǒng)的企業(yè)，但通過學(xué)習(xí)直銷、培養(yǎng)自己的直銷團隊，這些企業(yè)最終走上了直銷專業(yè)化的道路。這些經(jīng)驗值得當(dāng)前的企業(yè)學(xué)習(xí)。

四，產(chǎn)品適應(yīng)市場的能力不夠敏銳

在產(chǎn)品導(dǎo)向的時代，一家企業(yè)的競爭力最終是要落實到好產(chǎn)品上的。傳統(tǒng)企業(yè)進入直銷，大部分是希望借助直銷解決產(chǎn)能過剩、銷售通路不暢、研發(fā)成果轉(zhuǎn)化等問題。直銷雖然也是針對終端消費者，但畢竟與普通零售和電商存在一定的差異性，這些差異表現(xiàn)在直銷產(chǎn)品上，就需要對產(chǎn)品進行相應(yīng)的改變。例如直銷產(chǎn)品對體驗性要求高，對產(chǎn)品的科技含量有一定的要求，直銷產(chǎn)品的更新速度越來越快，這些都對企業(yè)的產(chǎn)品營銷提出高要求。

五，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人心態(tài)兩極化

現(xiàn)在做直銷的傳統(tǒng)企業(yè)，在原來的領(lǐng)域都有很深的根基，有的市場做得扎實，品牌也很響亮，有的雖然沒有這么大名氣，但企業(yè)也有十幾年的沉淀，在當(dāng)?shù)囟际敲餍瞧髽I(yè)。市場做不大的企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)人出現(xiàn)了兩極化的現(xiàn)象。

要么是不緊不慢，要么是心太急。

不緊不慢的領(lǐng)導(dǎo)人，別人比他還著急。心太急的領(lǐng)導(dǎo)人，恨不得馬上就開會做單。

從心態(tài)上來說，這兩種心態(tài)都情有可原，但是都不符合直銷的規(guī)律。例如，有一個團隊領(lǐng)導(dǎo)人找到我，第一個不是關(guān)心平臺有多大，是不是給股份，關(guān)心的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的心態(tài)是不是正的？耐不耐得住等待，等不等得起。這會導(dǎo)致，那些真正想找個平臺留下來好好耕耘的人才，沒有時間證明自己。

而另一種極端是，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人想按照自己做傳統(tǒng)的做法，一步一個腳印踏出來，想等到牌照發(fā)下來后再考慮怎么做的問題。據(jù)我們觀察，那些傳統(tǒng)市場做得不錯的企業(yè)，尤其容易犯這類錯誤。這容易導(dǎo)致，企業(yè)錯過了拿牌的東風(fēng)。

對傳統(tǒng)企業(yè)來說，雄厚的研發(fā)、產(chǎn)品和生產(chǎn)能力是他們的優(yōu)勢，而營銷意識薄弱、直銷文化和成交系統(tǒng)塑造則需要企業(yè)強化。今天的直銷環(huán)境，行業(yè)的整體氛圍并沒有給傳統(tǒng)企業(yè)足夠的耐心，企業(yè)如果不能及時彌補短板，就會導(dǎo)致直銷業(yè)務(wù)啟動乏力，以致于遲遲找不到打開金庫的鑰匙。

專家欄

胡軍 世界華人直銷大會執(zhí)行秘書長、新華商領(lǐng)袖俱樂部執(zhí)行秘書長、資深直銷專家

注有新華商雜志和新華商輿情監(jiān)測中心，皆為本站原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請注明來源，違者必究！

為了鼓勵網(wǎng)友提供更多更有價值的爆料線索以及有關(guān)直銷行業(yè)的原創(chuàng)稿件、市場情報，新華商輿情監(jiān)測中心特推出有獎爆料計劃激勵網(wǎng)友：一經(jīng)采用給予200-2000RMB獎勵

張小姐 ：18588883930

征稿郵箱：1372041816@qq.comendprint