食品安全危機時期的廣告策略

DOI：10.19392/j.cnki.16717341.201720170

摘要：近年，食品安全方面的事故頻發，威脅到人們的健康甚至生命。許多學者從社會學、經濟學及心理學等角度對食品安全危機形勢以、原因和影響進行了大量研究，但從廣告學的角度研究的不多，本文以麥當勞食品安全危機事件為具體案例，分析了麥當勞食品安全危機產生的原因、帶來的影響，以及麥當勞采取的措施，并進行了系統的建議，把食品安全危機造成的損失降到最低。

關鍵詞：食品安全危機；廣告策略；麥當勞

食品安全危機簡單來說就是人們對食品安全沒有信心，在人民群眾中產生特別緊張的情緒，對廣大群眾、民間組織，國家機關發生巨大危害。

食品安全危機主要有以下特性：

（1）預示性，食品安全危機的預示性表現出小范圍的事件，或者風險食品的大流行。

（2）爆發性，事件爆發的時間快，社會關注度高，群體性的產生應激的反應。

（3）專業性，食品安全危機通常專業性很強，特別是生物性、化學性、物理性等多種因素誘發的食品安全事件。

（4）廣泛性，我們的生活離不開食品，食品多為快銷品，特點是常用量大，與人關系密切，這樣的商品安全危機爆發，任何人都會高度關注。

食品的安全會全面的影響人們的健康，甚至危及生命，我國近年來的經常發生食品安全事件，人們也越來越關注食品安全。2014年暑假，媒體曝光麥當勞供貨商上海福喜食品有限公司將大量已超過保質期限的肉類原料進行再加工、對保質期進行非法修改。利用這些食品原材料生產的麥樂雞、肉餅等產品，堂面皇之的在麥當勞快餐廳銷售。事件的曝光，使得麥當勞因為供應商問題，陷入食品安全引發的信任危機。

一、麥當勞食品安全危機分析

（一）危機的起因

2014年7月，上海福喜食品有限公司在生產過程中將超過國家規定保質期的食品原材料雞肉、牛肉經過所謂的技術處理銷售給麥當勞等多家西式快餐店。此事經當地媒體報道后引爆了一起影響深遠的重大食品安全事件。此后政府相關部門才因為報道被動執法，對麥當勞及上海福喜進行了相應的處罰。

（二）危機的影響

1.麥當勞原料供應上的短缺

麥當勞產品原料對肉類需求量較大，但是因為顧及消費者的心理，最終全面斷絕與中國福喜的合作，導致了原料供應上的短缺。

2.麥當勞銷售額大大下降

福喜事件的爆發后，麥當勞加盟業務發展受到影響，門店營業額也大幅下降。

3.消費者的信任和忠誠度大大下降

麥當勞食品安全危機不時發生，2014年這次食品安全危機影響較大，消費者心里產生了恐慌，麥當勞失去了消費者的信任。

4.對我國的相關法律法規提出了挑戰

對于完善供貨商審查制度提出了挑戰，對于食用危險食品的客戶，是否需要得到精神賠償，如何鑒定構成傷殘等情形，應該怎么賠償，都提出了新的課題。

二、麥當勞食品安全危機廣告策略及建議

麥當勞食品危機除了對自身的影響之外，人們對問題不了解產生的過度恐慌，因此有必要采用合適的廣告策略讓大眾了解問題，了解企業為解決這些問題的態度，從而正確認識問題，避免不必要的擔心和恐慌。

（一）廣告投放時機策略

1.重復投放時機

廣告重復投放可以起到加強記憶的效果，但大多時候并不能提高公司的美譽度，甚至引起消費者的反感，因此公共危機中廣告重復投放特別慎重，參照廣告二階段認知反應圖形，廣告效果與投放強度成倒U形曲線圖，在第二階段后應該減少廣告重復投放的強度，否則會適得其反。

2.集中時間策略

該策略爆發初期使用較多，但集中投放不能用于產品宣傳廣告，但一旦危機爆發，用密集的廣告火力對消費者做必要的信息說明和及能提高企業美譽度的廣告投放。

針對此次危機，麥當勞可以集中向消費者展示企業良好的社會責任，和福喜劃清界限，然后尋找新的合作伙伴，讓消費者再次對麥當勞接受的可能性也就越大。

3.均衡投放時間策略

該策略主要的在危機爆發后的修復期用得更多，效果更好，從長遠來看廣告的均衡投放模式更有利于打造公司形象，提高美譽度。根據艾賓豪斯遺忘曲線原理，隨時間推移人腦對資訊的記憶量是在慢慢消失的，遺忘順序是從次要信息到主要信息。

（二）廣告訴求策略

1.觀念訴求策略

該策略可以用在危機修復階段，觀念訴求策略是在廣告中向消費者灌輸一種新的消費觀念，讓他們改變當前的消費觀念，促進他們觀念的更新。通過的新觀點于企業的利益一致，讓消費者產生購買欲望，或者認為可以購買這個產品。

危機發生后，過期食品信息己經進入了消費者的大腦，麥當勞在新的廣告中，有必要重新在食品原料合作方面向消費者傳達一種新的認識，公開新合作伙伴相關信息，以及生產線視頻等，改變消費者因福喜事件帶來的不信任。

2.理性訴求策略

牽涉到顧客財產安全、身體健康或消費金額較大的商品一般會應用理性訴求的廣告。就是用客觀數據、科學原理，表達產品質量，讓目標市場人群認同。

針對這次食品安全危機，麥當勞企業可以通過廣告的理性訴求，通過廣告向消費者展示他們不知道福喜食品原材料有問題的證據，以及通過他們自身對食品安全的重視和對傷害消費者權益進行的補償等證明，來證明他們追求食品安全的證據，重新塑造品牌形象。

3.潛意識訴求策略

潛意識的功能包括控制正常生理功能呼吸、心跳、情感反應、大腦記憶、習慣性行為、直覺與創造夢境等等。食品安全危機發生后，食品企業的廣告訴求內容可以通過潛意識形式讓消費者接受，最終變成事實。

危機爆發初期，任何一類模式發布廣告，人們都不一定能接受，還可能引起反感與排斥。此時應考慮利用潛意識訴求，如在廣告中出現的美的音樂、圖像，觸動顧客腦神經中控制潛意識的開關，潛移默化的接受到廣告想表達的思想，改變他們的危機認識。

（三）消費者態度改變策略

1.品牌效果改變消費者策略

廣告的目的就是試圖向消費者闡明某個品牌、某種產品是最好的。在食品安全危機中廣告的品牌訴求也不例外。食品安全危機發生后，消費者購買行為的心理活動會發生巨大的變化。

針對這次麥當勞食品安全危機，品牌記憶和品牌感知在消費者心里一下子大打折扣，為此，對品牌原有的積極、優越的信息不斷呈現，還要展示新的優秀信息，去激發消費者對品牌的重新認識。同時，有必要站在消費者角度去給消費者說法，以口碑傳播帶動品牌重建。

2.廣告態度改變消費者策略

危機發生后，人們通過不同的渠道得到信息，有此人用理性或感性的心態對待各類廣告信息，但無論怎樣，對廣告的感受實際上是人們對從廣告內心情感的真實反映。不同的顧客會產生不一樣的情感和判斷，會直接影響到人們對廣告的態度以及通過廣告認同品牌及其理念。

危機爆發短期內，人們對對麥當勞的廣告從情感的角度會有排斥現象，哪怕廣告信息是善意的。要通過廣告宣傳產品能夠給顧客帶來特殊需求，讓消費者對他們廣告的判斷和認知可以進一步影響他們對麥當勞品牌的認同感。

（四）廣告和公關的協同策略

1.廣告與公關互補策略

食品安全危機中，廣告和公關扮演著非常重要的作用，他們扮演這化解危機的重要角色，當今媒體發達的今天，廣告和公關出現了較常態化，不過它們的功能又是有區別的。食品安全危機只要一出現，一般都會立即啟動緊急應對預案，在眾多的應對方法中，廣告和公關大家常用的手法。

食品安全危機時期，之前的廣告因為其功能是在宣傳產品或企業形象，不能應對緊急的危機形勢。人們過度的恐慌，這個時期推出的廣告主要是為了消除人們的恐慌。所以，必須創新訴求模式，使廣告手段和公共關系緊密聯系在一起，發揮各自特點相互補充，讓企業平穩度過危機。

2.廣告與促銷活動結合策略

促銷活動是對顧客進行即時激勵的銷售手段，能吸引顧客購買一些商家要推廣的產品。在食品安全危機后，買對一下子急速減少的客戶現狀，通過促銷活動吸引客戶是非常見效的。

食品安全危機后發生后，廣告活動應該積極和公關、促銷活動聯合起來這樣才能發揮更好的效果。這次促銷活動的目的和以往不一樣，以往屬于擴大顧客群或提高銷售量，而這次是為了讓顧客進店，從而了解食品危機的真相及商家處理危機的誠意，慢慢消除危機帶來的消極影響。

三、結語

食品安全危機都會危及到人們的身體安全，危機只要一爆發，社會可能出現過度恐慌的現象，不能正確判斷相關信息的真偽。食品安全危機爆發后，食品企業通過廣告傳播，向消費者傳達產品或品牌的有價值信息，以及食品危機的客觀事實說明。本文綜合應用了傳播學、廣告學、心理學等理論知識，以麥當勞為例進行了分析，總結了福喜事件帶來的食品安全危機環境下，分析了廣告傳播采用的一些方法手段，并對同類事件提供了四項策略建議，希望對其它企業在碰到類似危機時能有參考作用。

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作者簡介：胡家瑩（1971），男，江西上猶人，江西環境工程職業學院教師，研究方向：廣告設計。