淺析五星級酒店的網絡經濟運用

胡雅婧 姜楠

摘 要：隨著網絡技術的發展，傳統經營模式已不能適應激烈的競爭環境，酒店在線業務因其隨時性及便捷性創造了高利潤，該渠道將成為發展的必然趨勢。本文以希爾頓酒店為研究對象，分析互聯網時代希爾頓酒店利用網絡經濟開展線上業務的優勢、問題及解決方法，結果表明線上業務不僅能為酒店降低成本和擴大品牌影響，而且提高了客戶的忠誠度。

關鍵詞：五星級酒店 希爾頓酒店 網絡經濟 線上業務

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）02（a）-011-02

網絡經濟是以現代信息技術為核心的新的經濟形態，網絡經濟能促進社會市場經濟快速發展，因此線上業務的發展對于網絡經濟變得越來越關鍵，這種新型的業務模式能夠提高酒店的經濟效益。并且互聯網信息二十四小時不間斷更新，交易無時間限制，線上交易減少了中間方的參與，加快了交易速度，使企業和客戶可以直接溝通交易，降低中間成本。

1 網絡經濟時代酒店業發展現狀

1.1 酒店業發展概況

2014年～2016年我國人均國內生產總值從47203元增長至53974元；城鎮居民人均可支配收入從2014年28843.85元增長至23821元。我國當前人均經濟增長速度較快并且全部轉化為可支配收入，收入水平上升，購買力增強。我國住宿業營業額和住宿業客房近幾年收入統計，住宿業客房收入正在逐年上漲，年均增幅在2%～3%，同時客房收入的增長帶動了營業額的增加。

住宿業作為我國第三產業的支柱產業之一，對社會的發展和人們生活發揮重要作用。國內經濟環境良好，政府鼓勵第三產業發展，居民消費水平的提高和消費結構的變化為產業提供了廣闊的市場，加快第三產業發展也可以提高人們生活水平和生活質量。

1.2 線上酒店業務發展現狀

旅游度假服務隨網絡經濟發展不斷向線上轉移，用戶主要獲取信息的渠道來自電腦互聯網和移動互聯網，旅游產品推廣也從線下轉移至互聯網低成本傳播。根據近三年中國在線旅游市場交易規模及滲透率可知，2016年交易規模達5260.5億元，相較2015年度，同比增長約28.6%，在線滲透率為12.20%，增加1.4%。線上酒店發展可以驅動在線旅游市場的發展，隨著國家帶薪休假的新政策，在線度假成為最具有發展潛力的市場。因此市場迅速增長的原因主要得益于客戶和企業兩個方面：從客戶角度出發，旅游預訂逐漸向移動端發展。中國互聯網絡信息中心報告中提到，在網上預訂酒店占比15.5%，2.64億網民在網上預定過火車票、機票、酒店或旅游度假產品，其中用手機預訂的網民達到了2.32億。線上度假旅游的客戶中，58.2%選擇移動端下單，41.8%通過網站，說明隨著網絡經濟的普及，線上業務有很大的發展空間。從企業角度上看，許多五星級酒店集團同時收購或新建度假村，住宿和度假市場集中度提高，為滿足用戶的需求不斷創新向線上服務發展。

2 希爾頓酒店線上業務形式及其優劣分析

希爾頓國際酒店集團是世界著名的酒店集團之一，創建于1919年，創始人康拉德·希爾頓，總部設立在英國。希爾頓的成功秘訣在于確立企業理念并且將理念貫徹給每位員工的思想和行為中，重視員工禮儀，展現微笑服務。現在希爾頓集團的資產已經從最開始的五千美元發展到數百億美元。希爾頓集團已收購號稱“旅館之王”和“旅館皇后”的兩家酒店，在全球的酒店業中名聲顯著。

2.1 希爾頓酒店線上業務形式

目前希爾頓酒店線上的渠道主要分為官方網站、微信公眾號、電子郵件宣傳和在線旅游社渠道，并且針對多種渠道推出預訂平臺，實時獲取房間價格和庫存。為吸引更多顧客，2015年推廣手機端應用和官網預定房間，2016年推出“別再東點西點，開啟明智之選”優惠活動并承諾客人通過官網或移動端應用直接預訂就可以獲得折扣價。一般在線旅游社代理商預訂取消時需要收取部分違約金，2016年希爾頓提出不再收取榮譽客會的顧客50美元的訂單隨時取消費，即使客人入住計劃臨時變更也不用擔憂違約金額的支出。

2.2 希爾頓酒店線上業務優勢分析

2.2.1 降低酒店成本

借助網絡宣傳不僅價格低廉，而且宣傳覆蓋率廣。通過網絡進行服務和產品宣傳擴大酒店的知名度，使客戶隨時隨地可以了解到酒店的動態。客人不僅以最優惠的價格辦理入住，還可以直接與酒店在網絡上交流溝通自己的喜好或需求。

2.2.2 便于與客人的溝通交流

酒店線上業務能夠更好管理客戶關系，與客戶實時溝通以便于掌握不同客人的需求，酒店應該通過統計和分析顧客在酒店消費的信息數據掌握顧客的消費行為和喜好，使顧客感受到重視以及高品質服務。現在反饋點評成為客人在挑選酒店或房型時的參考意見，酒店可以利用客人的點評不斷改進完善，使酒店能夠長久發展。此外，酒店還可以在首頁發布公告或廣告宣傳，讓消費者及時掌握新的優惠政策和服務產品。

2.2.3 擴大酒店品牌的影響力

在線業務是建立酒店品牌知名度的渠道，不但可以增加客源，增強品牌影響力，還可以推廣酒店自身的服務和產品，提供特色服務讓客人留下深刻印象，使線上業務成為酒店特色標志之一。

2.2.4 提高客戶的忠誠度

酒店利用會員制提升客人回頭入住率，加強會員對酒店的忠誠度。希爾頓榮譽客會顧客忠誠計劃表明可以在104個國家和地區超過4700家酒店中為客戶提供服務，加入會員享受網上入住和房間自選、免費WiFi、積分換取免費住宿和優惠房價來吸引顧客。客人可在前臺辦理入住時填寫表格或者在網站上自行辦理入住手續和選擇喜愛的房間類型。并且承諾如發現比官方網站會員價更低的公開價格，將會提供比該價格更低的價格外加價值50美元的積分。同時，希爾頓通過與航空公司、信用卡發行機構和零售商之間的合作關系將為會員提供數百種日常消費賺取積分。

2.3 希爾頓酒店線上業務劣勢分析

2.3.1 官網和移動端建設不完善

酒店官網只有促銷活動、預訂房間和酒店基本信息，而會員服務及客人入住或離店的評價功能沒有延伸，右上角區域只標明了免費訂房熱線。對于想要預訂的客人而言，參考評價只能利用在線旅游社網站查看，酒店沒有利用平臺清楚了解客戶的評價和需求。希爾頓酒店開發手機端，提供房間分布圖以便挑選房間預訂，并且可以在沒有房卡的情況下利用數字鑰匙直接通過手機解鎖房門，省去線下辦理入住繁瑣的手續。但只能在海外酒店使用，界面語言也只有英文，不便于國內客戶使用。

2.3.2 依賴第三方網站預訂

在主流搜索網站上對酒店關鍵詞搜索時，首頁界面幾乎是在線旅游社代理商的信息，譬如攜程、藝龍和貓途鷹等。酒店通過支付傭金給代理商，代理商利用低廉的房價吸引消費者帶來業績，酒店容易對第三方網站帶來卓越的業績產生依賴性，導致客戶的忠誠度降低。大多數消費者傾向于通過旅游網站等渠道獲取信息，完成預訂交易，官方網站的信息也容易被忽略。另外，客戶在官網預定房間，酒店不能及時獲得或處理房間信息，客戶因訂單遺漏情緒不滿，對線上服務態度消極。當前第三方網站基本代理了國內酒店業的線上銷售業務，依靠在線旅游社的收益甚至高于酒店自身的線上銷售。通過攜程、藝龍等中間商網站預訂北京王府井希爾頓酒店的豪華房一晚房價是1235元左右，官網價格1100元左右。若在線旅游社代理被酒店官方替代，酒店可以節省高額的傭金。為了實現酒店可持續發展，發展在線業務是一條不可缺少的有效途徑。

3 五星級酒店線上業務策略建議

3.1 開通手機端打開廣闊市場

手機在上網設備中占據主導地位，酒店應順應趨勢利用網絡宣傳，將促銷和品牌使更多客戶得知。酒店需要順應趨勢滿足市場需要，開通手機網站。研發多語言界面的酒店移動端，連接酒店服務，讓客人入住更加便利。

3.2 完善官網吸引顧客

官方網站是酒店第二個形象，一個好的官方網站也會為酒店帶來更多的潛在客戶。酒店對自身描述應該詳細具體，客人在瀏覽時對于模糊性詞匯不會留下深刻印象。五星級酒店在酒店設施上比一般酒店更具優勢，通過描述房間、床上用品和衛浴用品等具體事物突出重點，使客戶感受高品質的住宿體驗。調查表明，插圖廣告更吸引客人，因此在首頁使用大型高分辨率插圖說明宣傳優惠活動和產品服務，有助于酒店提高銷售額。

3.3 利用線上預訂提供優惠產品

在餐飲和休閑娛樂方面，酒店可以推出線上預訂入住附加餐飲或休息娛樂的套餐迎合當下熱門的團購活動，一方面可以推銷產品，刺激瀏覽者的購買欲，另一方面可以減少酒店對中間商網站的依賴性和酒店開支。

3.4 構建會員網絡

酒店在客戶離店后借助電子郵件渠道了解客戶的反饋意見，不僅表示對客人的尊重關心，還可以利用客戶反饋幫助酒店進一步完善服務。酒店推出新服務或新產品時，通過會員網絡了解需求和意見，有助于提升客戶被重視感，對酒店印象進一步提升。

4 結語

我國經濟發展正在向中高速發展階段過渡，酒店業應積極適應經濟發展的新常態。在經濟新常態下產業結構優化升級，發展趨于穩定。傳統行業產能過剩、房產市場持續調整和基礎設施建設投資增速放緩的多重壓力下，服務業將成為帶動經濟增長的主力軍，契合產業調整的發展方向。通過以上分析，可見五星級酒店為獲得更大市場空間與利潤，紛紛加入代理商網站或建立官方網站。酒店應該積極提供線上服務，服務更人性化，吸引更多潛在顧客。五星級酒店相比較低星級酒店和快捷酒店有著不可替代的優勢，網絡經濟為酒店業提供變革的契機，它不僅直接關系到酒店的經濟效益，影響酒店文化建設，還可以提升酒店體驗，因此利用網絡經濟的便利實施線上業務是未來發展的趨勢。

參考文獻

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