基于服務嵌入理念的商業模式創新研究
——以海洋漁業為例

丁燕楠,高小玲

(上海海洋大學經濟管理學院 上海 201306)

?

基于服務嵌入理念的商業模式創新研究
——以海洋漁業為例

丁燕楠,高小玲

(上海海洋大學經濟管理學院 上海 201306)

現代企業之間的競爭不是產品間的競爭,而是商業模式間的競爭。商業模式對于企業的長期可持續發展和核心競爭力構建至關重要。目前我國傳統海洋漁業存在的問題日益凸顯,如生產效率低下、科技投入不足、信息化程度不高、同質化競爭激烈等,海洋漁業企業若要適應新時代競爭則需創新其商業模式。文章提出海洋漁業商業模式創新的關鍵驅動要素即服務嵌入,包括研發階段、生產階段、銷售階段全過程的服務嵌入，解讀其對商業模式創新的影響機理,并基于萊州、威海和舟山等地的案例研究驗證其可行性；多個案例表明，互聯網思維、服務意識應成為當代海洋漁業企業開展商業模式創新的必備條件，為我國傳統海洋漁業的成功轉型提供切實可行的新方向。

服務嵌入;商業模式;海洋漁業；互聯網思維；服務意識

互聯網時代的到來使企業組織環境具有高度不確定性和復雜性。互聯網技術伴隨的信息透明化打破原有依賴信息不對稱性帶來的價值驅動，拓寬了信息渠道，降低了交易成本，顯示出“去中心化”特征[1]。互聯網思維將會深刻改變傳統生產方式，并引領社會經濟轉型升級。海洋漁業是傳統基礎產業，是我國海洋經濟的重要組成部分，包括海水養殖、海洋捕撈等活動。在資源約束和超競爭環境下，保持海洋漁業的可持續發展能力和國際競爭力是重要任務，因此有必要將互聯網時代下的服務嵌入思維融入傳統海洋漁業生產性企業，從而創新其商業模式，使我國傳統海洋漁業實現轉型升級。

1 相關研究

早在1947年就有學者提出商業模式的概念，但迄今為止有關商業模式和商業模式創新的定義仍未被清晰界定[2]。一般來說，商業模式的基礎內涵是企業通過提供產品或服務創造價值、傳遞價值和俘獲價值的邏輯戰略過程。在Abdelkafi提出的商業模式框架中，明確描述價值創造是商業運行所需的關鍵合作伙伴、關鍵資源和關鍵業務，價值傳遞是客戶細分、客戶關系和分銷渠道，價值俘獲是收入的獲取和成本的控制[3]。

針對商業模式創新領域的研究，國外學者分別從價值鏈分析、資源基礎論、熊彼特破壞性創新等不同視角展開激烈討論，并大多針對制造型企業、互聯網企業提出其商業模式創新路徑。而國內多數學者重點著眼于商業模式的概念和組成要素，少有研究企業商業模式創新，關注傳統海洋漁業創新轉型的研究更是欠缺。因此，本研究以傳統海洋漁業企業為研究對象，探討互聯網時代下其商業模式創新的關鍵驅動要素——服務嵌入，解讀其對商業模式創新的影響機理，并基于案例研究互聯網經濟下海洋漁業企業的成功商業模式，提出創新海洋漁業企業商業模式的可行性路徑，促進我國傳統海洋漁業適應新時代競爭。

2 我國海洋漁業現狀及存在的問題

我國是海洋大國，海洋漁業是海洋經濟中的傳統產業之一，也是海洋產業的重要組成部分，主要包括海洋捕撈和海水養殖，此外也涵蓋與海洋漁業相關的配套服務，如水產品加工、魚苗魚種提供等。隨著生活水平的提高，大眾對海水產品的需求日益增加，近年來我國海水養殖和遠洋漁業產量都保持平穩增長，養殖和捕撈品種也向多樣化和優質化發展。與此同時，我國海洋漁業相比發達國家仍處于弱勢地位，長期粗放經營造成近海漁業資源匱乏，海洋生態環境受到威脅，科技投入不足，信息化程度不高，生產管理技術和營銷策略仍處于較低水平，總體而言與現代漁業的發展目標還存在較大差距[4]。因此，若要在激烈的世界競爭格局中形成自身優勢，需要激發海洋漁業的創新活力，依托“互聯網+”新業態創新傳統海洋漁業的商業模式，促進海洋漁業轉型升級[5]。

3 海洋漁業企業商業模式創新驅動——服務嵌入

研究顯示，在過去較長時期內，多數企業將產品創新視為價值創造的重要驅動力，通過差異化產品吸引消費者、擴大市場[6]。近期有不少戰略管理領域的專家認為，在未來發展中，企業若要提高自身競爭力將在很大程度上依賴服務創新；提出企業若長期致力于技術創新易導致“能力陷阱”，而忽略其他方面的創新，影響其在全新領域的發展[7]。通過服務創新開展競爭將重塑企業的核心資源和能力，可惠及各個領域，既能為其提供服務創新所需的關鍵知識資源，又能為其接觸更廣泛的異質性創新資源提供有效通道。

國外學者研究發現，在互聯網時代的價值創造邏輯向“跨界整合、客戶體驗”轉變的大背景下，服務之于產品的重要性正在逐漸提升。服務嵌入是一種創新生產模式，即服務和產品的整合，其與有形產品和無形服務不同[8]。已有文獻研究服務嵌入程度的重要性，并特別指出服務嵌入程度越高、產品直接進入市場的可能性越大。嘗試將服務嵌入海洋漁業，或許能實現海洋漁業企業商業模式的一大創新。

4 服務嵌入對海洋漁業企業商業模式創新的影響機理

根據邁克爾·波特的價值鏈理論，企業內外價值增加的活動分為基本活動和支持性活動。

傳統生產性海洋漁業企業的基本活動主要涉及生產和銷售，支持性活動主要涉及人事、財務、研究和開發等。根據海洋漁業企業增值活動特點，其服務嵌入方式分為研發階段服務嵌入、生產階段服務嵌入和銷售階段服務嵌入3種形式。

4.1 研發階段服務嵌入

研發階段處于海洋漁業產業鏈的上游階段，其主要研發對象為漁業投入要素。研發階段服務嵌入是通過網絡服務互動平臺及時獲取關聯企業和最終消費者需求，提供定制化服務，如根據口感偏好改進魚苗質量、根據健康偏好調整飼料配方等。此外，產學研的深度融合使生物育種、智能育苗變得越來越具有可行性。互聯網時代的客戶需求變得復雜苛刻，允許關聯企業和最終消費者參與漁業投入要素研發，可減少生產不確定性、降低市場風險。

服務嵌入將最終消費者引入研發階段，使之成為合作生產者，客戶不再只從產品本身獲得消費效用，還能在參與研發設計的過程中獲得滿足感，實現客戶價值增值。隨著服務化程度的加深，越來越多注重健康和消費質量的客戶將參與其中，企業在密切客戶關系的同時也將擴大潛在客戶范圍[9]。

此外，服務嵌入加深海洋漁業企業與行業內關聯企業的互動，有效地整合和共享知識資源，企業研發設計能力不再受到地域限制，而是向全球范圍延伸。該過程所帶來的龐大的信息流、技術流、資本流將提升海洋漁業企業獲取動態網絡資源的能力，企業的價值來源突破內部資源能力稟賦的約束。即在研發階段，服務嵌入商業模式下的海洋漁業企業不僅實現客戶價值增值，而且其面臨的關鍵資源和關鍵合作伙伴在數量和范圍上都得到大規模擴展。

4.2 生產階段服務嵌入

互聯網引發的變革是全方位、多層次的，并在極大程度上改變消費者的需求內容和需求結構。在互聯網文化推動下產生“用戶參與、用戶體驗、協同創作”的新興消費偏好，蘋果公司、海爾公司等都通過無限接近消費者的商業模式獲得成功[10]。在互聯網思維背景下，近海海域不僅是用來養殖海水產品的場所，也應成為養殖與休閑娛樂結合的混合型場地。此外，充分有效利用生產階段進行服務嵌入，打造以客戶為核心的綠色消費體驗平臺，客戶可提前線上預定某種海水產品，在之后的生產階段通過線上相關數據更新和線下直接體驗全程，可參與到該產品的生長過程，客戶體驗價值在感知過程中大幅增加。

海洋漁業企業通過在海水產品生產環節嵌入服務功能，可延伸企業價值鏈，以體驗養殖、參與漁業生產的新型活動配套傳統業務流程，使企業的業務經營模式發生創新變化；而客戶對海水產品的線上預定打破傳統交易流程，實現基于服務化基礎設施下的海洋漁業企業交易流程再造，不僅拓展企業利潤空間，而且為產品增加基于服務差異化的競爭優勢。

4.3 銷售階段服務嵌入

不同于制造業在銷售環節配套技術咨詢、產品安裝和維修保養等服務功能，傳統海洋漁業企業在銷售階段更為注重對海水產品的營銷，能提供的附加服務十分稀缺。而現代人的消費偏好內容已由單純的產品向“產品+服務”的組合轉化，在銷售階段進行服務嵌入能實現服務向品牌“內嵌”，提升海水產品品牌化戰略。在海水產品銷售階段，海洋漁業企業可在提供優質產品的同時輔助提供營養搭配方案、飲食健康咨詢等服務，創新產品增值手段。

隨著電商行業的興起，傳統分銷渠道受到沖擊，越來越多的海水產品通過網上購物平臺直接到達消費者手中，電商平臺在接到網上訂單后直接從原產地進行產品配送。在互聯網提供技術支持和消費者傾向綠色健康消費的大背景下，企業構建一站式平臺為客戶提供直銷服務將成為未來海水產品營銷的一大趨勢[11]。針對海水產品在運輸途中易損壞、易變質等難題，海洋漁業企業應明確未來深化服務嵌入的方向，即在保鮮、包裝技術方面提供更為優質和完善的服務。

海洋漁業企業的銷售階段服務嵌入通過產品搭配服務的模式實現產品增值，創新價值創造來源；一站式平臺下的直銷戰略減少中間商，簡化價值傳遞過程；線上訂單式銷售減少中間成本，解決傳統銷售中海水產品在某地積壓而在另外地區供應不足的問題，更好地實現成本控制；收益方式通過服務平臺由實地支付向線上支付轉變，且通常在整個交易完成前就可收到客戶付款，大幅度縮短盈利周期，實現價值俘獲機制的創新。

綜上所述，海洋漁業企業在研發、生產、銷售階段均能進行服務嵌入。其中，研發階段服務嵌入的形式為需求互動、信息共享，能提升客戶參與度、增加客戶價值，并延伸企業原本的關鍵資源和關鍵伙伴邊界；生產階段服務嵌入通過線上線下參與養殖過程、感知漁業生產，提高客戶體驗價值；銷售階段服務嵌入提供更為綠色健康的直銷服務使海水產品分銷渠道扁平化，線上訂單有利于企業控制成本和縮短利潤回收期，產品咨詢和信息支持等附加服務提高產品附加值[12]。這些變革分別從價值創造、價值傳遞、價值俘獲3個層面影響海洋漁業企業的商業模式創新(圖1)。

圖1 海洋漁業企業服務嵌入對商業模式創新的影響機理

5 案例分析

5.1 萊州“第一次”背后的創新力量

萊州海洋漁業資源豐富，近年來致力于發展現代海洋漁業，取得較為顯著的成果。萊州海洋漁業龍頭企業在漁業創新領域實現國內多個“第一次”：第一次在國內開發海水魚類新品種斑石鯛；第一次完成多種石斑魚的人工育苗和高效養殖并建立國內重點海水魚繁殖技術實驗室；第一次采用“高校+龍頭企業+合作社+漁民”的漁業經營模式實現市內海洋經濟的持續健康發展。多次創新的背后是萊州在發展海洋漁業產業中充分重視產、學、研的深度融合，海洋漁業企業如藍色海洋科技股份有限公司、明波水產有限公司與中國海洋大學、中國水產科學研究院和上海海洋大學等高校院所進行長期合作，在育苗育種方面的合作日益深入；萊州海洋漁業企業不再局限于單個企業的內部創新，而是在研發階段及時嵌入外部信息和需求服務，實現與其他關鍵伙伴的深度合作，使其在新魚苗的培育和繁養方面獲得明顯優勢，實現商業模式的創新。

5.2 威海休閑漁業興起，“海洋牧場”備受青睞

威海是我國濱海城市，海域開闊、海洋資源豐富。該市大力創新海洋漁業發展模式，推動海洋經濟的轉型升級，借助“海洋牧場”吸引不少外來游客。很多當地經營者由原先只從事海上養殖轉變為利用海上養殖區域同時發展休閑漁業，結合當前游客越來越趨于體驗式消費的特征，提供出海海釣、劃船、親手捕撈海產品、漁船住宿體驗等服務，還雇傭當地漁民給游客講述海上漁業知識和相關奇人異事，這一系列服務新模式讓游客不僅能品嘗海水產品的美味，更能體驗戶外休閑娛樂的樂趣，游客在這一過程中體驗到的服務價值遠遠超過產品本身價值，而其對前者的需求將越來越大。威海海洋漁業從傳統的捕撈、養殖向休閑漁業、現代漁業轉變，商業模式日益新穎，最終將促進海洋漁業產業鏈的轉型升級。

5.3 舟山國際水產城打造海洋漁業新模式

舟山國際水產城目前已建設成為國家大型專業水產品交易批發市場，向全國20余個省市供應水產品，同時輻射日本、歐美和我國港澳臺市場，極大地推動了舟山海洋經濟發展，成為全國同類市場中的重點示范區。

舟山國際水產城的建設深入融合“互聯網+”精神，城區內部建有水產品電子商務園，并配套O2O垂直電子商務平臺，吸引本地及市外的經營戶和電商入駐，實現線上、線下2個市場的有機融合。積極創新海水產品交易模式，大力推廣銀企聯名交易卡應用，在全市場實行水產品交易電子化，建立大數據處理系統。實施水產品競價拍賣交易，先期以舟山帶魚、梭子蟹、野生大黃魚等特色品種為主，后趨向凍品、遠洋水產品等標準化程度高的產品，并逐步向線上遠程交易和期貨交易發展。此外，積極開發網絡海鮮預售系統和分銷體系，適時開展海鮮同城直配和高端客戶定期直銷業務，完善經營流程。

依托互聯網的快速發展，舟山國際水產城已基本完成由傳統水產品交易市場向現代專業水產市場的初步轉型，海水產品無論是銷售模式還是交易模式都有較大革新，極大地促進產品流通、帶動漁港經濟。

6 結論及展望

互聯網思維增加企業商業模式創新驅動的多維性，作為創新驅動之一的服務嵌入對海洋漁業企業的商業模式創新具有重要影響。通過不同階段的服務嵌入革新海洋漁業企業原有的核心資源和伙伴、關鍵業務、分銷渠道、收入來源和成本結構，從價值創造、價值傳遞、價值俘獲等層面創新海洋漁業企業的商業模式，使其在全球化競爭中獲取優勢。多個案例表明，在激烈的市場競爭中利用互聯網進行服務嵌入的企業會脫穎而出，服務嵌入為海洋漁業企業帶來新的戰略資源和核心能力。互聯網思維、服務意識應成為當代海洋漁業企業開展商業模式創新的必備條件。

然而海洋漁業企業實現服務嵌入不可能一蹴而就，而是需要較長過程，某些企業由于根本不具備所需要的條件，甚至不適合進行服務嵌入。能力和條件不同的海洋漁業企業實現服務嵌入的路徑，是值得今后探討研究的問題。

[1] 張越,趙樹寬.基于要素視角的商業模式創新機理及路徑[J].財貿經濟,2014(6):90-99.

[2] 王雪冬,董大海.商業模式創新概念研究述評與展望[J].外國經濟與管理,2013(11):29-36.

[3] 劉廣啟.平臺企業商業模式創新研究[D].上海：東華大學,2014.

[4] 俞樹彪,陽立軍.海洋產業轉型研究[J].海洋開發與管理,2009,26(2):61-66.

[5] 董志文,高強.基于熊彼特創新理論的中國海洋漁業發展路徑研究[J].中國漁業經濟，2010,28(4):23-29.

[6] 張興安.互聯網企業商業模式創新路徑研究[D].杭州：浙江財經學院，2012.

[7] 戴曉天.價值網絡的價值創造、鎖定效應及競爭優勢的關系研究[D].成都：電子科技大學,2009.

[8] MATHIEU V.Service strategies within the manufacturing sector:benefits，costs and partnership[J].Serve,Ind,manage,2013,12(5):451-456.

[9] ELIAS G C，STAVROS S，CHRISTIAN W.Business model innovation as level of organizational sustainability[J].The Journal of Technology Transfer，2015，40(1)：85-104.

[10] MORTEN R.Internationalization through business model innovation:in search of relevant design dimensions and elements[J].Journal of International Entrepreneurship，2014，12(2)：146-161.

[11] PARK T，MISHRA A K，WOZNIAK S J.Do farm operators benefit from direct to consumer marketing strategies[J].Agricultural Economics，2014，45(2)：213-224.

[12] LUSCH R F，NAMBISAN S.Service innovation:a service-dominant logic perspective[J].MIS Quarterly，2015，39(1)：155-176.

Business Model Innovation of Traditional Aquacultural Enterprise Based on the Concept of Embedded Service:A Case Study of Marine Fishery

DING Yannan,GAO Xiaoling

(School of Economics and Management，Shanghai Ocean University，Shanghai 201306,China)

The competition between modern enterprises is not the competition of products，but the competition of business models.Business model is very important for enterprise’s long-term sustainable development and construction of core competitiveness.Nowadays，there are some problems existing in the traditional aquacultural enterprises:inefficient production of marine fishery，insufficient investment in science and technology，low informationalized level，homogeneity competition，etc..The business models of marine fishery enterprises need to be innovated to adapt to new environment.The key driving element of business model innovation，embedded service，including the services embedded of R & D stage，the production stage，the sales phase of the whole process，was put forward in this paper.Its impact on business model innovation mechanism was interpreted.The feasible new direction for China’s traditional agricultural enterprises’ successful upgrading was provided in the paper based on the case studies of Laizhou，Weihai and Zhoushan，which have showed that Internet thinking and service awareness should be a prerequisite for the development of business models in contemporary marine fishery enterprises.

Embedded services，Business model，Marine fishery，Internet thinking，Service awareness

2016-12-22；

2017-05-19

丁燕楠，碩士研究生，研究方向為漁業經濟與管理，電子信箱：dyn2803882@163.com

高小玲，副教授，博士，研究方向為海洋經濟與產業組織，電子信箱：xlgao@shou.edu.cn

P74

A

1005-9857(2017)06-0028-05