國際工程企業(yè)優(yōu)劣勢分析，市場定位和開發(fā)策略探討

劉美序

摘 要：本文從國際工程企業(yè)自身特點(diǎn)，優(yōu)劣勢分析，以及整體國際市場開拓角度出發(fā)，旨在發(fā)現(xiàn)目前市場工作中的突出問題，通過探討理清思路，尋求積極有效的途徑和解決辦法，從而更好地明確企業(yè)未來發(fā)展方向，并通過實(shí)踐加以改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營業(yè)績目標(biāo)，使企業(yè)在國際競爭的嚴(yán)峻形勢中得以日益發(fā)展壯大。

關(guān)鍵詞：國際水泥市場；市場開拓定位；長效激勵(lì)機(jī)制

中圖分類號(hào)：F626；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-2064（2017）11-0222-02

1 國際市場形勢的初步判斷

近年來，全球每年新增水泥產(chǎn)能保持穩(wěn)定，水泥需求不斷增長，但不足以消化富余產(chǎn)能，全球總平均水泥產(chǎn)能利用率大多數(shù)處于70%至80%之間。現(xiàn)今世界水泥工業(yè)有兩個(gè)普遍的變化趨勢：第一是其產(chǎn)能利用率各國均有不同程度的降低，平均約從75%以上降為70%以下，表明全球水泥供給量呈富余狀態(tài)。第二是熟料系數(shù)都在降低，降低水泥的單位碳排放量已為大勢所趨。2017年國際水泥市場形勢依然嚴(yán)峻，無論從世界經(jīng)濟(jì)大環(huán)境分析還是從水泥行業(yè)固有的循環(huán)周期來看，水泥投資市場都沒有明顯起色。經(jīng)過十幾年大面積或局部熱點(diǎn)的投資建設(shè)和產(chǎn)能釋放，中東、東南亞部分市場的產(chǎn)能已經(jīng)飽和甚至過剩。因?yàn)殚L期以來沒有多少新項(xiàng)目，造成競爭異常激烈，承包商的利潤空間被極度壓縮。而近年來水泥行業(yè)的后期服務(wù)市場一直穩(wěn)中有升，現(xiàn)有生產(chǎn)線的運(yùn)營管理、備品備件供應(yīng)以及生產(chǎn)線升級改造方面都有比較穩(wěn)定的市場。

2 國家宏觀政策利好分析

雖然國際水泥投資市場持續(xù)低迷，但近年來國家推行的“一帶一路”戰(zhàn)略給工程承包商注入了一劑“強(qiáng)心針”。“一帶一路”沿線大多是新型經(jīng)濟(jì)體和發(fā)展中國家，有廣闊的基建空間；“一帶一路”倡導(dǎo)與相關(guān)國家進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施互聯(lián)互通，能源資源合作，園區(qū)和產(chǎn)業(yè)投資合作，貿(mào)易及成套設(shè)備出口，自貿(mào)區(qū)建設(shè)等。在國際產(chǎn)能合作中，既可以賣設(shè)備，也可以賣技術(shù)，還可以合作投資，共同經(jīng)營。深挖與沿線國家的合作潛力，海外工程市場將釋放巨大的活力。伴隨著政策和資金支持，國際工程將迎來新機(jī)遇。在“一帶一路”國家戰(zhàn)略背景下，應(yīng)積極把握機(jī)遇，研究市場特點(diǎn)及適宜的項(xiàng)目形式，大力開拓海外市場。

3 國際工程公司業(yè)務(wù)定位及優(yōu)劣勢分析

3.1 業(yè)務(wù)定位

作為國際水泥工程承包商，隨著業(yè)務(wù)不斷發(fā)展，由工程承包業(yè)務(wù)向上下游延伸、拓展，定位可逐漸發(fā)展為集投融資業(yè)務(wù)、EPC工程總承包業(yè)務(wù)和運(yùn)營服務(wù)業(yè)務(wù)為一體的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)供應(yīng)商，提高競爭力，通過資本運(yùn)作突顯優(yōu)勢。

3.2 優(yōu)劣勢

核心技術(shù)主要集中在建材領(lǐng)域。經(jīng)過數(shù)十年的成長和發(fā)展，在工程行業(yè)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，有以下顯著優(yōu)勢：施工設(shè)計(jì)及管理經(jīng)驗(yàn)豐富，市場開發(fā)及商務(wù)運(yùn)作能力較強(qiáng)，通過不斷的完善提高國際化的資本運(yùn)作能力，較為成熟的風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)。也通過不斷地積累鍛煉出了一批具有過硬技術(shù)和商務(wù)能力的人才梯隊(duì)。然而，長期從事水泥行業(yè)的工程總承包，有一定的局限性，且行業(yè)比較單一，如果水泥行業(yè)不景氣，我司的整體發(fā)展受行業(yè)影響較大。可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力不夠強(qiáng)勁，抗寒冬能力主要看是否有在執(zhí)行項(xiàng)目。另外，項(xiàng)目多集中在水泥行業(yè)，對水泥以外的行業(yè)雖有涉及，但是并不深入。急需業(yè)務(wù)多元化發(fā)展，增加業(yè)務(wù)范圍，擴(kuò)大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更多的涉及到電力、水務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施如房建和道路等行業(yè)中去，從而實(shí)現(xiàn)公司的多元化定位和發(fā)展。工作改進(jìn)方面，加大市場投入力度，進(jìn)行全員市場開發(fā)，從水泥和非水泥行業(yè)的角度重新審視我們的市場，在已有水泥項(xiàng)目地區(qū)，開發(fā)非水泥業(yè)務(wù)。對于我們熟悉的市場，落地生根深耕細(xì)作，在非水泥領(lǐng)域有所突破。另一方面，市場開發(fā)的中標(biāo)率較低，主要是報(bào)價(jià)策略受到成本核算的影響比較大，核價(jià)工作還不夠準(zhǔn)確到位，對于水泥行業(yè)的核價(jià)雖然有比較成熟的體系，但是還需要在準(zhǔn)確性上下功夫，核價(jià)的方式方法需要結(jié)合市場行情，且要在工程量上下功夫。對于非水泥行業(yè)的核價(jià)就更顯得生疏和艱難，甚至對于非水泥可套用的定額計(jì)算經(jīng)驗(yàn)都不足。在這方面需要加強(qiáng)。

通過以上可看出，企業(yè)需要建設(shè)運(yùn)營一體化和業(yè)務(wù)多元化的模式，克服水泥EPC工程比較單一的運(yùn)行模式，業(yè)務(wù)不局限于市場競爭越來越激烈的EPC工程領(lǐng)域，從而更好的適應(yīng)市場需求，為自身的可持續(xù)發(fā)展帶來強(qiáng)勁動(dòng)力。

4 市場開發(fā)及實(shí)施策略

4.1 實(shí)現(xiàn)全員市場開發(fā)

調(diào)動(dòng)各駐外分公司，現(xiàn)場部的積極性，增加市場開發(fā)人員或設(shè)置專職市場開發(fā)人員，負(fù)責(zé)市場開發(fā)工作，為市場部提供信息；積極參與項(xiàng)目所在國市場開發(fā)活動(dòng)，如展會(huì)，論壇等；積極與當(dāng)?shù)厥桂^、經(jīng)參處取得聯(lián)系，在工程領(lǐng)域獲得他們的支持。尤其是非水泥行業(yè)，會(huì)遇到行業(yè)協(xié)會(huì)的限制，需要從經(jīng)參處獲得支持；積極和其他中資企業(yè)單位保持溝通交流，共同尋找機(jī)會(huì)，做大市場份額；培養(yǎng)市場開發(fā)的意識(shí)，從市場開發(fā)的角度看問題，更好地滿足客戶的需求其實(shí)就是市場開發(fā)的過程；在項(xiàng)目執(zhí)行的過程中通過加強(qiáng)總結(jié)，開發(fā)和執(zhí)行工作融會(huì)貫通，提高市場開發(fā)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的能力，提高項(xiàng)目部開發(fā)的意識(shí)以及遇到合同變更的問題自行解決問題的能力。

4.2 水泥行業(yè)的市場開發(fā)

在新項(xiàng)目較少的情況下，主要戰(zhàn)略是重點(diǎn)跟蹤大客戶項(xiàng)目、從多種渠道獲取更多的市場信息。保持和老客戶密切溝通，及時(shí)了解老客戶的各種需求，動(dòng)態(tài)，及時(shí)處理客戶的抱怨，增強(qiáng)客戶的認(rèn)可度，忠誠度，從而通過老客戶可以介紹一些新的客戶，成為我們免費(fèi)的宣傳員。通過對老客戶的拜訪擴(kuò)大交往的廣度，結(jié)識(shí)新朋友，耳聽八方，捕捉信息，開拓新市場；對接觸，搜集到的大量信息，需要從中篩選出有用的分類整理、歸類、以方便快速查閱，分析總結(jié)，并從其中發(fā)現(xiàn)可能的商機(jī)，及時(shí)進(jìn)行挖掘，并與其他相關(guān)部門及時(shí)溝通、緊密配合；積極參加目標(biāo)市場的水泥相關(guān)展會(huì)，以加大公司在當(dāng)?shù)氐钠放浦群陀绊憽⒘私猱?dāng)?shù)匦袠I(yè)最新動(dòng)態(tài)、增強(qiáng)和當(dāng)?shù)赝瑯I(yè)的交流、加深與產(chǎn)業(yè)上下游其它領(lǐng)域的聯(lián)系、深化潛在客戶和供應(yīng)商對公司的認(rèn)識(shí)。展會(huì)結(jié)束后，整理展會(huì)中獲得的客戶信息，歸納并區(qū)分優(yōu)先級，向重點(diǎn)客戶致電或發(fā)電子郵件，保持常態(tài)聯(lián)系；針對客戶的回信及時(shí)復(fù)信，尋找潛在項(xiàng)目信息和后續(xù)合作的可能性；在出差或平時(shí)工作中注重尋找發(fā)現(xiàn)能提供有效項(xiàng)目信息的代理人或跨國咨詢公司等特殊資源，與之建立有效的溝通。如能找到合適的代理，能夠幫助獲得第一手的信息，有助于合同的簽訂，特別是初次進(jìn)入全新的市場和領(lǐng)域；需要大力開發(fā)備件和運(yùn)營服務(wù)業(yè)務(wù)。備件和運(yùn)營服務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模小，項(xiàng)目分散，合同額低、風(fēng)險(xiǎn)也低、利潤高，且可以遍地開花，如果這塊業(yè)務(wù)能做起來，業(yè)務(wù)量也相當(dāng)可觀。

4.3 非水泥行業(yè)的市場開發(fā)

非水泥的開發(fā)首先需要明確我們可以開發(fā)的行業(yè)、項(xiàng)目、地區(qū)，也就是我們能做什么？跟誰一起做？在哪里做？來解決怎么做的問題。為了更好地開發(fā)和執(zhí)行非水泥市場我們需要學(xué)習(xí)和準(zhǔn)備什么？

作為有豐富海外經(jīng)驗(yàn)的工程承包商，開發(fā)非水泥項(xiàng)目需要立足工程承包，向水泥工程相關(guān)行業(yè)輻射，在不斷探索中逐漸擴(kuò)大自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。積極開拓的非水泥業(yè)務(wù)中可涵蓋了電站、輸變電、輸水管線、民用建筑、道路橋梁、鋼結(jié)構(gòu)工程、水處理工程等方面。

市場開發(fā)一方面要找到項(xiàng)目信息及客戶資源，這其中我們需要更好的維護(hù)現(xiàn)有的客戶信息，在已經(jīng)有過執(zhí)行水泥項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的成熟市場里進(jìn)行非水泥市場開發(fā)。對于我們不熟悉的國家，我們需要多參加展會(huì)，開發(fā)代理，拓寬我們的信息面。

另一方面，我們需要找到具有一定海外項(xiàng)目執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)的與我司能夠優(yōu)勢互補(bǔ)的合作單位，通過不同模式的合作方式——總分包、聯(lián)合體、合資公司等形式進(jìn)行合作，一起開發(fā)非水泥業(yè)務(wù)。國內(nèi)也同樣有一批這樣的企業(yè)希望走出去，但是苦于海外執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)少，也沒有足夠的客戶資源，我們要從中篩選，適合我們的合作伙伴，并通過這些合作單位的傳統(tǒng)市場較快的進(jìn)入到他們擅長的行業(yè)中。如山東路橋在阿爾及利亞和越南市場有長期的高速公路及港口建設(shè)的經(jīng)驗(yàn)，熟悉這些國家的項(xiàng)目執(zhí)行和風(fēng)險(xiǎn)控制，我們可以將我們的市場開發(fā)有側(cè)重的和他們的開發(fā)相結(jié)合，從而通過我司的投資和商務(wù)優(yōu)勢，加大合作中的開發(fā)力度，優(yōu)勢互補(bǔ)，取得項(xiàng)目。因此，我們要找到更多的適合我司且能夠優(yōu)勢互補(bǔ)的合作伙伴，建立個(gè)行業(yè)的合作伙伴數(shù)據(jù)庫，通過大量的投標(biāo)工作，加強(qiáng)合作，共同開發(fā)。以此來解決跟誰一起做和在哪里做的問題。

對于非水泥行業(yè)的開發(fā)，需要進(jìn)一步了解不同的經(jīng)營模式的特點(diǎn)，比較傳統(tǒng)的總分包形式、聯(lián)營體形式、合資公司等形式，這就需要我們對不同行業(yè)的合作模式進(jìn)行分析和學(xué)習(xí)，包括PPP等多種形式。在非水泥項(xiàng)目的投標(biāo)中，需要更多了解不同類型項(xiàng)目的成本構(gòu)成、核價(jià)模式和風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，以便對我們不熟悉行業(yè)的項(xiàng)目運(yùn)作有更準(zhǔn)確的把握。尤其是進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，一定要慎重，多找有經(jīng)驗(yàn)的公司學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，會(huì)有事半功倍的效果。

4.4 加強(qiáng)內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制

在內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制上，我們面臨的課題是如何更好地做好建設(shè)運(yùn)營一體化的工作，并配備相應(yīng)的考核制度和激勵(lì)政策。從項(xiàng)目部或者代表處建立一套相匹配的激勵(lì)政策、貫徹全員市場開發(fā)的意識(shí)，有側(cè)重的資源后端執(zhí)行向前段開發(fā)平移，前段與后端形成良好的配合，共同完成后端市場開發(fā)的任務(wù)。比如說，可設(shè)立“項(xiàng)目簽約獎(jiǎng)”，對成功簽約項(xiàng)目的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。激勵(lì)原則應(yīng)是“明確分工、有效配合，突出團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)、酌情考慮個(gè)人貢獻(xiàn)”。同時(shí)，建議激勵(lì)范圍應(yīng)覆蓋參與具體項(xiàng)目前期簽約工作的所有部門。這樣更能有效調(diào)動(dòng)公司全體員工對市場開拓工作的熱情和參與度，形成良性的循環(huán)。更深入的層次可以考慮股權(quán)激勵(lì)機(jī)制，分公司等吸納部分股權(quán)激勵(lì)，一方面可以更好地留住人才激發(fā)所在國的市場開發(fā)興趣，也為長期發(fā)展奠定基礎(chǔ)。可以解決一系列的屬地化和人員調(diào)配等問題，使得市場開發(fā)工作在相應(yīng)國家落地生根。

另外，對于非水泥行業(yè)的開發(fā)要有更多的、不同于水泥行業(yè)開發(fā)的政策激勵(lì)機(jī)制。可以根據(jù)市場人員的項(xiàng)目信息的搜集數(shù)量，項(xiàng)目的投標(biāo)與跟蹤數(shù)量，項(xiàng)目的中標(biāo)數(shù)量等方面對市場人員進(jìn)行適當(dāng)?shù)目荚u與激勵(lì)；同時(shí)也可以根據(jù)市場人員在新業(yè)務(wù)拓展工作中的實(shí)際貢獻(xiàn)，包括客戶發(fā)掘維護(hù)、內(nèi)部協(xié)作、投標(biāo)中標(biāo)等不同階段的表現(xiàn)，給予一定額度的獎(jiǎng)勵(lì)。在激勵(lì)原則上，對于在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展有貢獻(xiàn)的人員，可以考慮給予獎(jiǎng)金激勵(lì)，也可以將這部分作為個(gè)人年度考核的一部分內(nèi)容，還可以考慮作為崗位級別晉升的優(yōu)先選擇對象，鼓勵(lì)全員開發(fā)策略。

5 關(guān)于市場開發(fā)人才培養(yǎng)的一些建議

加強(qiáng)培訓(xùn)和掛職鍛煉。很多企業(yè)都會(huì)派員工到知名的公司去考察學(xué)習(xí)、或者到商會(huì)掛職鍛煉、以便了解他們的經(jīng)營理念、市場開發(fā)策略、國家利好政策等。應(yīng)加強(qiáng)對BOT、PPP等不熟悉，但可能在非水泥行業(yè)非常流行的項(xiàng)目執(zhí)行模式的培訓(xùn)工作。以便從市場開發(fā)和執(zhí)行的角度更好的做好準(zhǔn)備工作。

6 綜述

通過以上分析，企業(yè)應(yīng)該從自身定位的實(shí)際出發(fā)，密切關(guān)注市場形勢，善于利用國家政策，充分發(fā)揮優(yōu)勢，加大全面市場開發(fā)的力度，在多元化業(yè)務(wù)上尋求突破，使得市場開發(fā)工作再上一個(gè)新的臺(tái)階。與此同時(shí)，在頂層設(shè)計(jì)方面，還應(yīng)配套適應(yīng)企業(yè)實(shí)際情況的市場開發(fā)激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)全員開發(fā)市場的內(nèi)部驅(qū)動(dòng)力，并引入有針對性的人才培養(yǎng)和業(yè)務(wù)培訓(xùn)計(jì)劃，留住人才、善用人才，使員工與企業(yè)發(fā)展有機(jī)結(jié)合起來，以達(dá)到企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。