移動互聯時代的商業模式與競爭對策

郭景福　齊媛　王雪

[摘要]移動互聯改變了信息和人的二元關系，加速了傳統行業的轉型升級。從工業時期到移動互聯時代，互聯網的“鏈接思維”起到主導作用，商業要素連接實現快速、多維、體驗和無邊界，由此衍生出新的4C商業模式，即共同創造、產品智慧、社群生存和組織網絡。面對多元化的市場環境，企業應積極變革，縮短戰略規劃周期，構建扁平化、柔性化組織結構，由“產品中心”向“客戶中心”轉化，全面“去中介化”以及培育“生態競爭優勢”等。

[關鍵詞]移動互聯；新4c模式；生態競爭優勢

1移動互聯時代

20世紀末我們通過網絡發郵件、看新聞，互聯網被當作一種工具；后來出現了信息查詢、電子交易，互聯網又被當作一種渠道。今天的互聯網，特別是移動互聯成為信息溝通、金融支付、市場交易、生活工作不可或缺的“貼身秘書”，“衣食住行娛購”隨時隨地都能完成。2016年6月我國移動網民規模達6.56億，網民中使用手機上網的人群占比由2015年底的90.1%提升至92.5%。相比PC網，移動互聯網的應用更加便捷、廣泛，這標志著以“移動互聯”和“社交網絡”為核心的“后互聯網”時代的到來。移動互聯網之所以可以稱之為一個時代，并不是因為它創造了更多的信息，而是因為它改變了信息和人的二元關系，讓信息變得更具便捷化、透明化、時效化，由此改變了人類社會的各種關系和社會組織結構、企業經營模式。

互聯網的本質是通過信息的傳遞實現“鏈接”，包括物的鏈接、人的鏈接以及商業要素與人的鏈接，移動互聯的鏈接方式、鏈接范圍以及信息的組織方式都帶來了徹底改變。

①更快的鏈接、更廣的鏈接、更方便的鏈接，信息交流隨時、隨地、無障礙互動；②“人一財一物”的信息溝通由單向變為互動，傳播由無序變為社群，功能簡潔、體驗極致、應用多樣、反饋及時；③移動互聯時代，信息互聯與商務交易實現了“可視化”的同步達成。

當前“互聯網+”時代的新技術（大數據、云計算、機器人等）層出不窮，產業環境日趨動蕩，產業邊界日漸模糊，消費者越來越熱衷一鍵式、一體化的解決方案。新業態（跨界整合、智慧化、制造服務化等）和新模式（合伙人模式、孵化器模式、生態鏈模式等）正在深刻地影響和促進企業的經營形態和產業的轉型升級。

2移動互聯思維及“新4C”模式

預見方能遇見，悟到才能有道。公司未來的發展在于觀念的更新，在于商業模式的更新。蘋果的精神領袖喬布斯能跨越非連續性，正是擁有與眾不同的思維方式并不斷精進迭代。工業化時期以物為中心，商業模式基于事物；網絡時代以信息為中心，商業模式基于鏈接。因此互聯網思維以及互聯商務模式的本質是關注事物之間的關系——交互、體驗、口碑的“關系鏈接”。從工業時代向互聯網時代的變革，互聯網的“鏈接思維”將起到主導作用。

傳統工業經濟到移動商務的轉變是商業關系重構前后從“線性”到“非線性”的轉變，轉變為一種更富有活力和競爭力的“鏈接型”商業模式。回顧歷史，商業法則的變遷經歷了由工業經濟時代的4P組合、傳統互聯網絡的4C模式，今天移動互聯時代的商業模式演化為新4c商業法則，即客戶、產品、企業的“新型鏈接”關系。

20世紀印年代，營銷大師科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規劃與控制》中提出了以4Ps為核心的營銷組合方法。產品（Produet）：產品應有獨特的品質、功能；價格（Price）：市場價格取決于品牌，注重品牌的價值；渠道（Place）：建立銷售網絡，企業通過分銷商網絡與消費者建立溝通；宣傳（Promotion）：促銷的組合和手段，包括品牌宣傳（廣告）、公關等營銷行為。20世紀以來傳統互聯網時代4c重新設定了市場營銷組合的四個基本要素，即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利性（Convenience）和溝通（Communication），4C理論框架說明了客戶最關注的是價值、更優惠、便利性和雙向的溝通，而不是單向的宣傳和促銷推進。隨著移動互聯的興起和普及，商業要素的連接實現了快速、多維、體驗和無邊界，移動互聯時代的新4c商業法則逐步衍生出來。

（1）共同創造（Co-creation），產品設計以客戶體驗滿意為目標，這是與用戶共同設計創造的商業模式。今天的用戶更加注重使用的友好性、情感的體驗性、鮮明的個性和差異的時尚化。“江小白”白酒正是滿足了這一消費市場趨勢而取得了驚人的業績。

（2）產品智慧（CommodiIy），數據信息流將讓產品的設計、生產和使用整個價值鏈活動得到精簡和智能提升，并創造無數產品差異化和增值服務的機會，滿足消費者“一鍵式”解決方案。

（3）社群生存（CommuniIy），移動互聯思維的重要內容之一是用新的信息交互手段編織拓展企業的客戶社群網絡。共同的愛好、興致構成的社群成員們在一起分享各自喜悅的產品和經歷，貢獻自己的智慧和力量來幫助成員解決難題以及為企業和產品提出建議和設計，若是肯定了一個擁有特定品質的品牌，成員們便會對它趨之若鶩，形成了“產品聚合用戶，社區平臺沉淀粉絲，營銷互動助推發展”的粉絲經濟運作模式。

（4）組織網絡（connecting），企業間構建協作共生的產業生態圈，在互聯共生產業網絡中獲得“生態競爭優勢”。差異互補、共生鏈接和互惠性的生態圈具有自組織的適應進化能力，并持續地形成協同和放大競爭優勢。

3移動互聯時代的企業競爭對策

動蕩時代的危機不是動蕩，而是延續過去的商業邏輯。在今天移動互聯背景下人們不斷地追求個性化、便利化和智能化，企業就應以新的戰略和對策面對生產智慧化、系統數據化、營銷社會化和產業合作生態化的市場環境。今天的“互聯網+”生態構建在萬物互聯的基礎之上，這種“鏈接”將一個個孤島編織成彼此互通的生態網絡，這種網絡將徹底改變產業結構、產品性能和市場模式。

3.1戰略規劃周期縮短，隨機應變

傳統工業時代以牛頓式的線性思維可以預測客觀世界的直線演化，預測未來的產品和市場的趨勢，對戰略規劃就可以循規蹈矩地執行到底；然而在移動互聯“速生速死”的時代，互聯網時代信息的無間隙傳播使得客戶需求、消費偏好時時在變化，產品和用戶的興趣變化之快前所未有，互聯時代品牌集中精力在設計、與消費者及時互動等關鍵環節以提升用戶體驗，產品生命周期大幅縮短，非線性認知時刻改變現實世界，因此企業將不存在長期計劃和預測。企業戰略僅僅限于少數高層的思考，對于大多數中層和基層員工來說沒有戰略、沒有長遠的規劃戰略，只有隨機應變、只有精準的執行。

微信的每個版本該做什么都是等上個版本發布之后才能確定；UBER也沒任何長期計劃，只會關注這一周的計劃或者下一周計劃，很多活動從籌劃到執行基本只有一周的時間。

3.2組織結構將更加扁平化、柔性化、適應環境

組織結構是組織內部的權利分工排列、空間位置、聚集狀態、溝通方式以及各要素之間相互關系的一種框架結構。移動互聯時代也可以說是DDCU時代（Diversity，Dynamic，Complexity，Uncertainty），環境越來越具有不確定性，智能互聯產品的豐富數據和實時反饋等特性正在挑戰傳統的集中的“指令-控制式”管理模式，分布決策、高度整合且能持續改進的新型管理模式將逐漸崛起，組織結構的變革趨勢無疑更加扁平化、柔性化，具有更大協作性。

3.3由“產品中心”向“客戶中心”轉化

從信息流動視角分析心理距離是阻礙公司產品和市場之間信息流動的因素，這些因素包含語言、文化和商務慣例等多方面的差異性。移動互聯時代的社交網絡以“人的心理為核心”的信息組織方式賦予了網絡社群極大的自由和決策權，人與人之間快速、實時、緊密、無處不在的信息連接使得企業與成員之間、社群成員之間的心理距離迅速縮短，形成了以社交工具為連接、以信任為基礎的社群經濟模式，體驗式口碑直銷將成為主要商業模式，粉絲社群中的“意見領袖”可以通過經驗分享、互動來加速粉絲數量的積累，最終將興趣與產品結合，將粉絲轉化為巨大的消費群體。企業從產品服務的提供者變成客戶的運營商（customer operator）。比如DD公司成為出行者運營商，美團成為自然消費者運營商，Airbnb成為旅行住宿者運營商。

商業的本質是以人為核心的各類關系的集合，通過這些“信息關系”達成對人的本性、需求的發現、理解和實現的過程。小米公司幾乎完全放棄了傳統的廣告促銷形式，主要依賴“論壇+微博+微信+QQ空間”的營銷組合；蘋果公司成功地實現了文化、產品、品牌和口碑之間的良性循環，每次新產品發布都吸引“果粉消費者”蜂擁而至，為品牌樹立起高價值的形象。

3.4全面“去中介化”，渠道歸零

傳統工業時期中間商、中介服務機構的存在源于信息的障礙、壁壘等“信息非對稱性”。移動互聯時代聯系紐帶是即時移動信息數據，各方利益相關者所有信息無障礙、無壁壘、無時滯的多維時時互動，公司、產品、用戶、產業鏈伙伴關系實現無障礙緊密溝通，這些都導致了去中介化，降低了對分銷渠道合作伙伴的依賴。公司還可以對問題和故障進行診斷，實現遠程升級維護，降低了對服務網絡、中間商的依賴。由于直面消費者實現了零距離銷售和精準服務，也提高了用戶滿意和忠誠度。

3.5培育“生態競爭優勢”

傳統工業時期企業通過占有和控制有價值的、稀缺的、難以模仿和難替代的資源形成核心競爭力。但是企業要在今天新的商業環境下獲得可持續的競爭優勢還要善于“鏈接”外部資源，不斷優化企業的商業生態圈，也就是移動互聯時代企業的“核心競爭優勢+生態競爭優勢”構成了綜合的競爭優勢。這里的“生態”是指產業、企業之間的關聯，是相關事務的“鏈接”，是公司在不同業界之間不斷地增加生態圈內伙伴的異質性、嵌人性和互惠性，從而增強公司的獲利能力，即形成了“生態競爭優勢”。