中國奢侈品電商在營銷過程中的文化忽視問題解析

趙春園

[摘要]伴隨著信息化時代的到來，“互聯網+”的經濟模式已成為了時代經濟發展的標志。電子商務的迅猛崛起推動著中國個體經濟的繁榮與發展。自2002年以來，中國奢侈品電商的營業額逐年攀升，而近幾年的發展卻屢遭困境，其根本原因是電商企業對奢侈品文化的忽視。本文從奢侈品的營銷環節著手，對奢侈品營銷模式與文化忽視所產生的沖突進行深化分析，并提出相關的完善建議，以期能夠推動我國奢侈品電商營銷戰略的完善。

[關鍵詞]奢侈品；電商；文化

0引言

近些年，中國電子商務取得了突飛猛進的進步。其不僅推動著中國經濟的繁榮，更改變了人們的生活方式。人們可以足不出戶便購買到自己喜愛的商品。其中，奢侈品作為電子商務經濟發展中的一個特殊“項目”，在互聯網經濟下亦取得了良好的進步。然而，奢侈品電商從2008年發展至今，從規模性的擴張到逐漸落寞，經歷了輝煌與衰敗。今天，奢侈品電商又重拾電商市場，希望能夠在互聯網經濟中取得發展，這便需要電商企業對奢侈品背后的文化進行理性思考。

1奢侈品概述

奢侈品在國際上的定義為“一種超出人們生存與發展需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品”，實際上從經濟學角度講，奢侈品就是一種品質與價值關系比較高的商品。奢侈本身并沒有貶義，奢侈品往往是一些無形價值較高的商品，在現代化物質消費中，奢侈品不僅是高檔商品的“代名詞”，更是人們對物質商品所帶來的精神上的一種需求。所以說，奢侈品往往是一種象征性的精神符號，人們對奢侈品的購買動機往往是情感上的一種訴求。

2奢侈品營銷模式與文化忽視所產生的沖突

2.1電商通過打折促銷的方式進行營銷

奢侈品主要是社會物質財富中為少部分人提供的一種奢華的產品與服務，電商在進行奢侈品銷售中，能夠有效地打破實踐與空間的限制，給予客戶最大化的選擇。于是，我們經常能看到中國的電商在線上做奢侈品促銷活動，奢侈品的需求彈性較大，通過價格促銷的戰略能夠在短時間內繁榮奢侈品市場，但從長遠的角度看，這無疑會損害奢侈品自身的附加價值。眾所周知，人們對奢侈品的追求往往是情感上的訴求。然而，價格戰的打響使得奢侈品的價格逐漸趨向于大眾化與平民化，當人們對奢侈品的需求不再受經濟限制時，其奢侈品的外衣便不復存在。一直以來奢侈品供應商不主張降價銷售，主要是出于對奢侈品的價值維護，電商的促銷活動便打破了這種外在價值，許多供應商為了維護產品的發展，便不會與中國電商進行合作。長期如此便影響了中國奢侈品電商的發展。

2.2客戶難以形成對奢侈品的良好體驗

奢侈品是“尊貴”的象征，電商通過網絡進行營銷時，沒有充分考慮到用戶對奢侈品形象尊貴的形象維護，往往在同一家店里出售奢侈品品牌以外的二線和三線產品，這些商品與奢侈品一同出售便會影響奢侈品的尊貴形象，拉低了奢侈品的檔次。用戶在這種不良的體驗中，只會增加對商品的瀏覽量，而無法轉化為實際的購買。雖然人們對奢侈品的需求不斷高漲。但很多電商所提供的服務卻差強人意，線上的服務不夠人性化，售后服務亦不夠規范。使得奢侈品的服務質量嚴重下降，這使得奢侈品電商的發展受到了嚴重的限制。

3優化奢侈品電商營銷模式與文化忽視沖突的路徑

3.1保持奢侈品的統一性

奢侈品價格的統一性不僅指的是地域性的統一，更是互聯網電商價格與線下門店價格的統一性。奢侈品是為了滿足少部分人的情感需求，唯有保證價格的統一，才能維持奢侈品自身的附加價值。此前，傳統的電商在進行奢侈品營銷時，往往以促銷的形式來吸引消費者的注意，但總體效果并不明顯。筆者認為，必須將電商的銷售價格與線下的門店價格保持統一性，這樣才能保證奢侈品的競爭力和品牌價值不被削弱。電商的附加價值和品牌價值得以保證，不僅能夠讓電商自身獲得更大的利潤，亦能為奢侈品電商的穩健發展提供源源不斷的動力。

3.2為客戶打造良好的線上體驗

為了讓奢侈品電商品牌能夠得到更好的發展，就必須給予客戶更好的網絡體驗。目前，我國奢侈品電商魅力惠與天貓聯袂舉行了線上時尚科技大秀，這便能夠讓用戶邊看大片邊下單，充分滿足了消費者的自身情感需求。類似的案例不僅能夠充分實現奢侈品電商的經濟效益，更能夠讓奢侈品的核心文化價值得以傳播。奢侈品電商在進行營銷時，往往把目標鎖定在小部分人群，這種定位就需要電商要充分打好“私人訂制”這張牌，根據每位用戶自身的價值觀進行個性化營銷，為客戶設計迥異的品牌特質，在網絡上對奢侈品展示和營銷中要做到細致，為客戶打造良好的線上體驗，進而增加用戶對奢侈品的實際購買量。

3.3奢侈品電商要注重廣告宣傳效應

當代國人對奢侈品的需求已不拘泥于物質的需求，更多的是對文化的需求，但我國消費者對奢侈品的消費往往受攀比的心理因素影響，這與西方發達國家的消費理念不同。為了能夠不留余地地向大眾宣傳奢侈品的核心價值與文化特性，讓大眾對奢侈品文化有更深層的理解。奢侈品電商在進行廣告宣傳與投放時，要向消費者傳達奢侈品品牌精神，而并非金錢上“奢侈”的一種膚淺理解。讓消費者更深入的了解和認同奢侈品的價值觀。此外，在廣告宣傳時，奢侈品廣告主選擇媒體平臺時亦要選擇優質的媒體，使其與奢侈品“高貴”的代表性形成一致是十分必要的。

4結語

綜上所述，中國奢侈品電商若想在競爭激烈的電子商務環境中占據一席之地，就必須深入了解奢侈品品牌的背后文化。將奢侈品背后的文化內涵與電商信息進行結合。進而為客戶提供更好的服務，讓奢侈品電商實現長遠的發展。此外，在學習奢侈品品牌文化的過程中，奢侈品電商自身亦會受到該文化的影響，進而獲取奢侈品文化所帶來的附加價值。因此，奢侈品電商對奢侈品文化的了解與學習必然是一個多贏的局面。