汽車品牌傳播策略研究

聶鑫

【摘要】 本文從沃爾沃品牌性格、公關(guān)營(yíng)銷和新媒體營(yíng)銷三個(gè)方面對(duì)2010年吉利收購(gòu)后的沃爾沃汽車品牌傳播進(jìn)行研究分析，重點(diǎn)闡述了沃爾沃汽車以樹(shù)立自己的品牌性格為優(yōu)先，通過(guò)一系列品牌傳播向消費(fèi)者傳達(dá)“進(jìn)取文化”的品牌性格并贏得市場(chǎng)好感的傳播效果及未來(lái)發(fā)展挑戰(zhàn)，對(duì)沃爾沃汽車公關(guān)營(yíng)銷中的傳播和落地推廣進(jìn)行了分析和肯定，對(duì)沃爾沃汽車新媒體營(yíng)銷中勇于嘗試新鮮營(yíng)銷取得的優(yōu)異成績(jī)及代言人選擇的失敗案例進(jìn)行了分析和總結(jié)，由此總結(jié)得出在未來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)，沃爾沃汽車品牌傳播發(fā)展的方向和需要解決的重點(diǎn)問(wèn)題。

【關(guān)鍵詞】 品牌傳播 沃爾沃汽車 公關(guān)營(yíng)銷 新媒體營(yíng)銷

作為一個(gè)擁有90年歷史的汽車品牌，沃爾沃自1927年創(chuàng)立以來(lái)，已逐步發(fā)展成為北歐最大的汽車企業(yè)，也是瑞典最大的工業(yè)企業(yè)集團(tuán)。在經(jīng)歷了1999年的福特收購(gòu)和2010年的中國(guó)吉利收購(gòu)風(fēng)波后，歷經(jīng)了90年的歲月洗禮和傳承，如何讓這個(gè)歷史悠久的汽車品牌繼續(xù)滾滾向前，煥發(fā)新的生機(jī)已成為當(dāng)今沃爾沃汽車品牌傳播的核心目標(biāo)。

針對(duì)產(chǎn)品的品牌傳播，沃爾沃汽車并沒(méi)有像其他豪華汽車品牌一樣，為自己的不同產(chǎn)品設(shè)置更多的產(chǎn)品性格，在此期間，沃爾沃汽車仍主要依靠其長(zhǎng)久印刻在全球和中國(guó)消費(fèi)者頭腦中的固有印象“安全”進(jìn)行標(biāo)簽化品牌傳播，這樣的傳播對(duì)于沃爾沃汽車的整個(gè)品牌形成了集中有力的傳播，但也造成了沃爾沃汽車不同產(chǎn)品間的模糊印象，從而缺乏與同級(jí)別其他品牌車型間的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。

2010年8月，隨著浙江吉利控股集團(tuán)正式收購(gòu)沃爾沃汽車100%的股權(quán)，沃爾沃汽車成為首個(gè)由中國(guó)人所擁有的豪華汽車品牌，這雖然為沃爾沃汽車在全球復(fù)興的中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)斗打下了堅(jiān)實(shí)的保障，但同時(shí)，國(guó)有汽車品牌及產(chǎn)品質(zhì)量的固有印象也拉低了沃爾沃汽車國(guó)際化高端豪華汽車品牌的定位，面對(duì)著中國(guó)汽車市場(chǎng)的高速發(fā)展，沃爾沃汽車在挑戰(zhàn)與機(jī)遇面前，將重心從戰(zhàn)略部署正式轉(zhuǎn)移到了品牌傳播與復(fù)興發(fā)展。

一、品牌性格贏得市場(chǎng)好感

在品牌傳播的中國(guó)復(fù)興之路開(kāi)端，沃爾沃汽車以樹(shù)立自己的品牌性格為優(yōu)先。這種品牌性格不同于其他汽車品牌為了市場(chǎng)銷售，針對(duì)不同消費(fèi)者設(shè)定的不同性格；也不同于其他汽車品牌的口號(hào)性標(biāo)語(yǔ)性格。沃爾沃汽車將自己的品牌核心“進(jìn)取文化”通過(guò)傳播塑造成了一種更加貼近消費(fèi)者認(rèn)同的性格觀念，這種品牌性格形成了一種積極正面的感官記憶，順應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)逐步提高的消費(fèi)者素質(zhì)，順應(yīng)了中國(guó)市場(chǎng)更多開(kāi)始追求精神與品質(zhì)生活的消費(fèi)者。

自2009年開(kāi)始，沃爾沃汽車將沃爾沃環(huán)球帆船賽帶到中國(guó)三亞，并通過(guò)這項(xiàng)雖然小眾，但逐年來(lái)越來(lái)越受到中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的運(yùn)動(dòng)將沃爾沃汽車充滿激情、創(chuàng)新進(jìn)取、勇于挑戰(zhàn)的精神傳遞給了中國(guó)市場(chǎng)。在眾多的汽車消費(fèi)者調(diào)研中，沃爾沃汽車已經(jīng)成為了高知分子、醫(yī)生、律師等社會(huì)精英的汽車生活代言詞，這種消費(fèi)者形象也與沃爾沃汽車“進(jìn)取文化”的品牌性格相重合。為了能夠不斷鞏固和擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)，沃爾沃汽車延續(xù)“進(jìn)取文化”的品牌性格，通過(guò)娛樂(lè)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、異業(yè)聯(lián)合等多種形式的合作，向社會(huì)呈現(xiàn)了更加積極健康的品牌生活態(tài)度。2014年沃爾沃汽車贊助了國(guó)內(nèi)備受關(guān)注的科技類綜藝節(jié)目“最強(qiáng)大腦”，以“最強(qiáng)大腦”與其最新科技成果“Drive-E”同步傳播，在擴(kuò)大品牌影響力的同時(shí)，傳遞了品牌智慧智能的品牌形象，而發(fā)布會(huì)上最強(qiáng)大腦主持人復(fù)旦大學(xué)國(guó)際關(guān)系與公共事務(wù)學(xué)院副教授——蔣昌建的主持與產(chǎn)品分享，進(jìn)一步鞏固了消費(fèi)者的品牌記憶。2015年開(kāi)始，沃爾沃汽車通過(guò)與全球規(guī)模最大，歷史最悠久的半程馬拉松賽事——哥德堡半程馬拉松合作，將運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷與沃爾沃汽車的北歐基因相融合，將運(yùn)動(dòng)作為新的品牌基因傳遞給了更多的中國(guó)消費(fèi)者。品牌性格形成的口碑傳播雖然緩慢，但影響深刻。在沃爾沃汽車產(chǎn)品線不夠豐富，單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力無(wú)法匹敵奔馳、寶馬等豪華車品牌汽車的時(shí)候，記憶深刻的品牌性格通過(guò)重復(fù)性的加深傳播，能夠贏得越來(lái)越多消費(fèi)者的好感。但是，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)年輕群體強(qiáng)大的消費(fèi)能力，如何贏得年輕消費(fèi)者的關(guān)注是沃爾沃汽車品牌傳播中國(guó)復(fù)興之路上的重要課題。

二、公關(guān)營(yíng)銷提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力

相較于奔馳、寶馬等豪華車品牌在中國(guó)消費(fèi)者心中“豪華、身份象征、頂級(jí)家用轎車”的品牌印象，沃爾沃汽車在中國(guó)消費(fèi)者心中的品牌關(guān)鍵詞仍停留在“安全、與眾不同、精英汽車”上，這種品牌記憶將沃爾沃汽車品牌放置在了一個(gè)中級(jí)車和豪華車之間的尷尬地位，也與沃爾沃汽車“豪華車品牌”的定位和價(jià)格有所偏差。

為了能夠增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，沃爾沃汽車加快了在華建廠的步伐。2013年8月23日，中國(guó)政府正式批準(zhǔn)了沃爾沃汽車在中國(guó)的國(guó)產(chǎn)化工業(yè)布局。在華建廠大大降低了沃爾沃汽車的生產(chǎn)成本，也免去了進(jìn)口關(guān)稅的價(jià)格壓力；同時(shí)，沃爾沃汽車將三家在華工廠的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行品牌包裝，將“嚴(yán)格遵循沃爾沃汽車集團(tuán)的全球采購(gòu)、質(zhì)量控制、研發(fā)體系和管理標(biāo)準(zhǔn)，致力為中國(guó)消費(fèi)者生產(chǎn)質(zhì)量媲美歐洲工廠的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”作為打消中國(guó)消費(fèi)者產(chǎn)品質(zhì)量疑慮的重要傳播內(nèi)容，并通過(guò)“中國(guó)制造，出口美國(guó)的銷售方式”進(jìn)行公關(guān)傳播，從而增強(qiáng)了品牌的整體價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

公關(guān)傳播轉(zhuǎn)變品牌形象，公關(guān)活動(dòng)轉(zhuǎn)變品牌口碑。沃爾沃汽車以穩(wěn)定點(diǎn)、鞏固面、拉動(dòng)線的營(yíng)銷方式，在全國(guó)推進(jìn)品牌活動(dòng)，樹(shù)立品牌口碑。在一二線城市的核心市場(chǎng)，沃爾沃汽車穩(wěn)定口碑，通過(guò)上市發(fā)布會(huì)、商場(chǎng)巡展、大型專業(yè)試駕等活動(dòng)擴(kuò)大品牌好感和消費(fèi)者口碑；在區(qū)域重點(diǎn)市場(chǎng)，沃爾沃汽車通過(guò)成都工廠參考、冰雪試駕等區(qū)域特點(diǎn)性營(yíng)銷活動(dòng)，提升品牌形象，贏得消費(fèi)者認(rèn)同；在三四線城市的潛力市場(chǎng)，沃爾沃汽車通過(guò)更加接地氣的外展活動(dòng)、團(tuán)購(gòu)促銷、經(jīng)銷商展廳主題活動(dòng)拉動(dòng)品牌傳播，擴(kuò)大品牌認(rèn)知。

三、新媒體營(yíng)銷煥發(fā)年輕活力

面對(duì)快速發(fā)展的信息時(shí)代和中國(guó)市場(chǎng)大量的年輕消費(fèi)群體，沃爾沃汽車不斷嘗試新的品牌傳播方式，在堅(jiān)持北歐豪華汽車品牌定位的同時(shí)，將新鮮的傳播途徑和傳播內(nèi)容融入“進(jìn)取文化”，嘗試運(yùn)用新媒體營(yíng)銷向年輕化品牌轉(zhuǎn)換。

沃爾沃汽車較早并不斷嘗試新鮮的營(yíng)銷方式，以前沿時(shí)尚的媒介作為載體，擴(kuò)大品牌傳播范圍，除去微博、微信、在線直播等常規(guī)火爆的新媒體外，也通過(guò)與知乎、叮咚等年輕化APP的合作，與樂(lè)視網(wǎng)絡(luò)電視、今日頭條客戶端等的廣告投放，逐步融入年輕化的生活方式，適應(yīng)著時(shí)代發(fā)展帶來(lái)的品牌傳播變革。

新媒體營(yíng)銷在為沃爾沃汽車帶來(lái)新鮮血液和新鮮市場(chǎng)的同時(shí)，代言人的選擇也將在一段時(shí)間內(nèi)對(duì)品牌形成重大影響。2012年沃爾沃汽車簽約NBA年輕華人球星林書豪作為其大中華區(qū)唯一代言人。林書豪出眾的球技、哈佛大學(xué)的一流教育背景以及低調(diào)、內(nèi)斂的為人，是他與沃爾沃合作的基礎(chǔ)。但作為沃爾沃汽車品牌以及運(yùn)動(dòng)型轎車V60的代言人，林書豪在國(guó)內(nèi)的知名度及認(rèn)知度與劉翔、李娜等體育明星相差甚遠(yuǎn)；更由于V60全進(jìn)口轎車較高的售價(jià)與林書豪及NBA年輕粉絲群體的差距，此次代言可謂是一個(gè)敗筆。

2015年沃爾沃汽車在歌手李建火爆《我是歌手》綜藝節(jié)目后，正式簽約李建作為其肩負(fù)品牌復(fù)興使命的旗艦車型全新XC90代言人。此次代言時(shí)限1年，沃爾沃汽車在簽約時(shí)間內(nèi)通過(guò)經(jīng)銷商與廠家的聯(lián)動(dòng)宣傳，結(jié)合李建演唱會(huì)的娛樂(lè)營(yíng)銷，一時(shí)形成了較為火爆的品牌傳播效果。但由于簽約時(shí)間有限，節(jié)目余溫驟降，李建的形象與明星車主梅葆玖、陳道明、吳宇森等又相差較遠(yuǎn)，使得代言人在一定氣勢(shì)上無(wú)法駕馭產(chǎn)品，且2016年李建巡回演唱會(huì)贊助商變換品牌，使得這場(chǎng)短暫的代言在形成深刻品牌印記之前便結(jié)束了。

由此可見(jiàn)，沃爾沃汽車在代言人的選擇成功與否仍取決于產(chǎn)品定位與代言人的契合度和傳播手段的運(yùn)用，單靠代言人的粉絲經(jīng)濟(jì)，只能帶來(lái)短暫而淺薄的品牌傳播效果。

四、復(fù)興之路，任重道遠(yuǎn)

作為一個(gè)擁有90年歷史的汽車品牌，如何處理好新進(jìn)國(guó)有品牌屬性與北歐血統(tǒng)的關(guān)系是沃爾沃品牌傳播中最基礎(chǔ)的課題，想要在中國(guó)復(fù)興沃爾沃汽車品牌地位，除了市場(chǎng)好感的提升，新媒體營(yíng)銷和公關(guān)營(yíng)銷的整合運(yùn)用外；為了能夠?qū)⑵放普J(rèn)同轉(zhuǎn)化為銷售，也為了拓展更廣闊的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，產(chǎn)品線的不斷增加要求沃爾沃汽車將品牌傳播細(xì)化到每一個(gè)產(chǎn)品，每一款車型。

現(xiàn)階段，沃爾沃汽車正利用輻射中國(guó)新興經(jīng)濟(jì)帶的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與渠道布局，配合專為中國(guó)市場(chǎng)需求的本土化打造的產(chǎn)品，結(jié)合最新鮮的營(yíng)銷手段，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在中國(guó)展開(kāi)正面交鋒。在這場(chǎng)長(zhǎng)久的交鋒中，只有將品牌永恒的精髓和本性展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，才能實(shí)現(xiàn)體系競(jìng)爭(zhēng)力上的全面領(lǐng)先。

參 考 文 獻(xiàn)

[1] 余明陽(yáng)、朱紀(jì)達(dá)、肖俊崧 著 《品牌傳播學(xué)》 上海交通大學(xué)出版社 2016.6

[2]羅子明 著 《品牌傳播研究》 企業(yè)管理出版社 2015.7