中國出版業發展知識服務的路徑思考

吳赟++孫夢如

【摘 要】愛思唯爾集團作為世界上最大的STM出版巨頭之一，其開發ClinicalKey超級醫學平臺的成功經驗很值得中國出版界學習借鑒，中國出版界很有必要提高對知識服務其及發展前沿的關注度和參與度。中國出版業在發展知識服務的過程中，應該秉持創新精神和長期投資的經營戰略，了解自身優勢和劣勢，合理選擇發展路徑。政府應建立、完善相應的法律體系和出版產業政策，解決中國出版業發展知識服務一系列棘手問題。

【關 鍵 詞】出版業；知識服務；數字出版；行業轉型；ClinicalKey

【作者單位】吳赟，浙江大學傳媒與國際文化學院；孫夢如，浙江大學傳媒與國際文化學院。

【基金項目】國家社科基金項目“新媒體環境下閱讀行為嬗變與國民閱讀素養提升策略研究”（12CTQ015）、中央高?；究蒲袠I務費資助項目“英美出版理論學術史研究”和浙江大學“大數據+網絡輿情創新團隊”研究成果。

出版從古至今都是人類知識傳播的核心活動之一，出版業作為知識產業重要組成部分的地位在信息社會大背景下更加凸顯。如果僅從字面上簡單地理解，“知識服務”應是出版活動和出版業的題中應有之義，但是作為一個嚴謹的學術概念和一種專業理念，“知識服務”卻有其自身內涵和發展邏輯。

知識服務（Knowledge Services或Knowledge-based Services）的理念源自20世紀90年代，是在知識經濟浪潮和信息技術革命的推動下，適應社會對知識共享與創新的需求而產生的。知識服務是知識管理概念的發展、延伸，這一概念側重對用戶需求的關注，以滿足用戶需求和知識增值為目標，提供給用戶的是信息、知識產品或以知識為主的建議、方案等，其功能建立在信息管理和知識管理的基礎上[1]。

國外對知識服務的關注較早，研究偏向于應用實踐。我國從20世紀90年代末開始出現對知識服務的研究，研究內容集中于知識管理、知識經濟、信息服務和大數據技術在知識服務領域的應用等主題。美國等國出版界對知識服務的運作已相當成熟，而我國大多數出版機構還處于關注、介入知識服務的起步階段。愛思唯爾（Elsevier）集團是世界上最大的STM（科學技術與醫學）出版巨頭之一，其開發ClinicalKey超級醫學平臺的成功經驗很值得中國出版界學習借鑒。中國出版界很有必要對知識服務其及發展前沿提高關注度和參與度。

一、愛思唯爾ClinicalKey平臺——出版業發展知識服務的成功典范

當前，知識型服務業已成為世界經濟的增長點，介入知識服務等知識密集型產業成為傳統出版業轉型的一個重要方向?！督洕鷮W人》信息部的報告指出，2014年全球數字醫療的投資超過40億美元，2013年全球市場規模為608億美元，2020年預計為2333億美元，年復合增長率為21.2%[2]。在此背景下，愛思唯爾瞄準數字醫療的廣闊發展前景，成功開發出ClinicalKey超級醫學平臺。借助大數據和互聯網技術，愛思唯爾成功地完成從紙質出版向數字出版轉型，朝數字化解決方案提供商的方向轉變。

1. 愛思唯爾以ClinicalKey成功介入知識服務領域

當前，對全球醫療行業產生最重大影響的三個主要技術方向分別是大數據分析、遠程醫療和臨床決策支持。ClinicalKey就是成功開發臨床決策支持技術的一個典型代表。2012年4月，愛思唯爾推出了ClinicalKey——一個結合數據和搜索引擎的臨床觀察引擎。ClinicalKey旨在通過提供可信賴的信息、可供參考的例證，改變臨床醫生獲取和使用醫療信息的傳統方式。ClinicalKey與醫生在整個醫療過程中相輔相成，支持諸如診斷、治療、預防護理、疾病管理和預測等多種臨床活動。

愛思唯爾的傳統業務優勢是面向科學家、醫生、律師等專業人士出版STM書籍，如今，它將傳統的專業內容與前沿的大數據技術結合起來，提供多種在線產品。如ClinicalKey可以在醫生遇到不常見的病例時，在短時間內為醫生提供最新的學術信息和診斷建議。醫生可通過整合大量的醫療案例和研究數據，利用強大的檢索技術，快速找到相關的目標信息。當醫生在ClinicalKey智能檢索頁面鍵入檢索詞時，智能檢索能提供包括相關醫學主題、內容來源和作者等在內的檢索信息，并將關聯度最高的答案置于檢索結果頁面頂部。移動端的ClinicalKey可以根據屏幕的尺寸、分辨率等進行調整，用戶在瀏覽信息時不需要放大和縮小屏幕，也不會因屏幕的限制而丟失有價值的信息[3]。

愛思唯爾的數字化營銷模式改變了傳統出版商開展市場營銷活動的傳統模式，通過網站、博客、搜索引擎廣告、社交網絡、電子郵件、聯盟營銷以及網上新聞發布，成功地籠絡了一大批傳統營銷方式所無法觸及的用戶。

2. ClinicalKey在知識服務領域的優勢

ClinicalKey作為依托愛思唯爾強大數據庫資源建立的醫學平臺，在知識服務領域已形成五大優勢。

（1）范圍廣泛。ClinicalKey平臺可直接訪問愛思唯爾的大量資源，向用戶提供醫療和外科專業領域的500多種期刊、1000多種書籍的全文訪問和13000多個視頻。此外，ClinicalKey平臺還包含愛思唯爾知名的內部圖書館資源，并可以訪問眾多第三方資料和數據。

（2）內容權威。愛思唯爾的期刊、書籍和視頻內容都經過同行評審，ClinicalKey將愛思唯爾和其他眾多機構值得信賴的信息內容集成到一個平臺，除了愛思唯爾自身的內容，第三方內容也是值得信賴的。

（3）搜索便捷。ClinicalKey覆蓋的內容范圍非常廣泛，它可以快速進行搜索定位并反饋與用戶需求關聯度最高的內容。這種便捷性通過智能設計來實現。系統使用分類標簽來允許ClinicalKey對用戶搜索的內容進行“語義上的理解”，這使得ClinicalKey平臺能夠超越標準的關鍵字搜索功能，從而將與用戶需求相關度最高的結果提供給用戶。

（4）使用舒適。ClinicalKey平臺的使用非常簡易，它的主要界面與其他在線搜索引擎的界面不同，更加直觀易用。此外，它還設計了“技巧和工具”板塊，使用戶在使用平臺時不需要任何培訓即可掌握使用技巧，為用戶節省更多的時間。

（5）持續更新完善。盡管ClinicalKey的內容廣度和深度都廣受好評，但愛思唯爾依然對其進行持續的更新完善。2014年9月ClinicalKey 2.0發布，應用戶要求進行了顯著的升級。ClinicalKey 2.0解決了一些內容問題，包括設計新的臨床主題頁，擴展了患者教育資源以及幫助、反饋功能[4] 。

二、中國出版業發展知識服務應秉持的思維理念

在分析愛思唯爾開發ClinicalKey超級醫學平臺的成功經驗后，結合中國出版業的實際情況，我們可對ClinicalKey給我國出版業帶來的啟示及我國出版業發展知識服務應秉持的基本理念進行思考。

1. 樹立創新精神、勇于變革

隨著我國社會經濟的快速發展，服務業在我國國民經濟中所占的比重越來越大。知識服務是在新媒體、大數據等技術推動下產生的知識密集型服務業。當前，包括傳統出版業在內的不少傳統產業或多或少存在轉型升級的困難。知識服務這一新型業態和專業發展理念對許多剛實現轉企改制的中國出版機構來說，無疑是實現理念、機制層面實質轉型的重要切入點。其中，出版企業借助知識服務樹立真正的創新精神、建立健全組織創新機制尤為關鍵。這種創新精神體現在三個層次的變革上。

其一，出版企業的經營理念需創新。傳統出版業必須意識到世界范圍內大的市場環境的變化，從整體上檢視過去傳統出版時代與當今時代發展不相符的目標、計劃，并及時調整。

其二，“內容為王”的傳統思維需轉變為“內容+技術為王”思維，重視技術在當今出版業發展中的重要作用。

其三，在技術應用層面，出版企業需認識到技術自身快速更新迭代的規律，出版企業在掌握一項新技術后，必須及時調整、升級，才能在急劇變化的市場中保持領先地位。

在新媒體技術環境下，沒有投入就沒有回報。BAT每次開發出新產品后，總是不惜重金吸引消費者，使消費者在長期受惠的使用中產生消費慣性和依賴性，因此后期收入就非常可觀。現在，出版界面臨的現實是，出版商已經在一些傳統業務上投入巨資，這使得出版商想改變其傳統的業務模式變得非常困難和代價高昂，但如果傳統出版機構不能轉變其固有理念和機制，那么，未來知識服務領域的成功者就可能是數字資源整合商，而不是傳統出版機構。

2. 長期投資的經營戰略

國內傳統出版機構要想做大做強知識服務這一新興產業，必須制訂長期經營戰略，樹立向數字出版和知識服務轉型的長遠目標。

愛思唯爾開發ClinicalKey是基于對美國及全球出版環境、醫療環境的深入調研和認識。一方面，美國醫療健康行業發展迅速，前景廣闊。另一方面，電子醫療書受到使用者的喜愛。有研究者曾在美國南亞拉巴馬州大學對生物醫學圖書館有關臨床的紙質書和電子書的使用狀況進行比較分析，結果表明，健康科學專業的教師和學生會優先選擇電子書，而且隨著出版商和供應商提供的電子書顯示效果越來越優良，電子書的使用率將不斷增加[5] 。

愛思唯爾能成功開發ClinicalKey，其背后的積累和投入是巨大的。首先，每年超過35萬篇論文發表在愛思唯爾公司出版的2000多種期刊上，其核心產品包括《柳葉刀》《四面體》《細胞》《格氏解剖學》等學刊以及全球著名的數據庫Science Direct，這種前期對內容資源的積累是全球少有的。其次，愛思唯爾與許多世界一流的高等院校、研究機構、律師事務所、技術公司和政府部門建立了合作關系。以與中國的合作為例，愛思唯爾與北京大學醫學部合作，擴大雙方在中國醫療衛生教育和培訓領域的業務范圍；與中國電力出版社合作，出版“愛思唯爾&中國電力出版社能源系列”叢書；與京東合作，推出線上電子書近3000種。

三、中國出版業發展知識服務的可能路徑分析

1. 中國出版業發展知識服務的優劣勢

中國出版業在介入、推動知識服務發展的過程中，需認清自身的優劣勢。

（1）傳統出版業的優勢。中國出版業的產業規模巨大。中華人民共和國建立以來，全國出版業已出版數以億計的優質圖書，而且每年都在持續不斷地開發新的知識資源，如果能將這些內容資源有效地應用到知識服務領域，將產生巨大的經濟效益和社會效益。此外，出版社在日常策劃編輯中，不僅積累了相對穩定而優質的專家、作家等內容創作資源，而且傳統出版業為數眾多的、具有豐富從業經驗的優秀出版人對發展知識服務業而言也是非常重要的人力資源。

（2）傳統出版業在發展知識服務層面尚存的不足之處。其一，在傳統出版向數字出版轉型的過程當中，不少出版社固守傳統的紙質出版業務，對發展數字出版的熱情不高，導致能轉化為深加工的知識服務數字資源有限。其二，由于自身技術基礎相對落后，傳統出版社缺乏對數字資源進行深度加工的技術條件。其三，在大數據技術迅速發展的背景下，傳統出版社對市場環境的變化不夠敏感，缺乏對用戶需求的深度調研和了解，對知識服務的目標消費者認識不足。

2. 中國出版企業介入知識服務的可能路徑

依據我國出版機構不同的規模、實力以及技術條件，發展知識服務大致有三種路徑。

（1）內容提供商。作為一種直接售賣內容資源的發展方向，內容提供商的發展模式成本低、見效快，但是，這種不經加工的內容資源售賣模式利潤較低，難免淪為為新媒體和知識服務商做嫁衣的結局。我國各類以專業出版為主要業務領域的出版機構，其內容的可替代性較低，這些專業的內容是出版機構核心競爭力的重要體現。這類出版機構可以把所出版的專業內容售賣給相關數據庫運營商和其他知識服務商。這樣做的好處是，出版機構可集中主要力量用來發展其具有優勢的內容資源編輯業務。

（2）服務參與商。資金比較充裕、品牌影響力較大的傳統出版機構，可以考慮利用其內容資源，有針對性地參與到教育業和咨詢業中。近年來，社會各行業對就業者教育程度的要求不斷提高，如近年來報考研究生的人數逐年增長，社會教育培訓機構發展如火如荼。作為知識密集型產業的出版業，自然也可以在教育培訓中分一杯羹。例如，牛津大學出版社聯合英浦教育開展“回歸教育初心，推進教育公平”中國教師技能公益培訓；人民音樂出版社與珠江鋼琴公司合作建立線上線下良性互動的社會化音樂培訓門店；同濟大學出版社攜手課程平臺滬江網校推出“中日交流標準日本語”等系列網絡課程。

除了教育培訓，咨詢服務業也成為傳統出版機構可以涉足的一個多金行業。如今，咨詢研究業已經成為一個發展迅速的知識型產業，被列為高層次知識產權的重要領域。據不完全統計，目前在中國的海外咨詢公司有上百家[6]。出版機構可以依據自身的內容資源，考慮開發學術思想庫、策略型智庫或專業型智庫等咨詢業務。

（3）資源整合方。實力特別雄厚的出版機構可以借鑒愛思唯爾開發ClinicalKey的經驗，投資開發整合系統，整合自身及其他主體的優質內容資源，全方位參與知識服務業的發展。出版機構在進行知識管理時，應在自身企業使命和愿景的指導下，制訂知識管理的目標。為實現這些目標，出版機構應具有被管理高層認可的、明晰的激勵措施，共享的企業文化，獲得授權的、專司其責的組織機構，以及信息技術儲備等五方面的基礎支撐要素。此外，在構建知識服務體系時，出版機構不僅要考慮技術研發，還應從知識服務的場景設計出發，從知識服務模式倒推知識產品生產，知識資源的采集、積累、管理、挖掘、復用、循環、加工等環節[7] 。在企業的運營環境快速變化的當下，為了保持競爭力，出版機構進行網絡化連接已經變得不可或缺。

如果出版機構自身無法設計出整合系統，可以與數據資源整合方合作。目前，我國已開發出一些不錯的數據資源整合系統。如，武漢理工數字傳播工程有限公司的數字出版云服務系統RAYS，已讓60多家出版社和全國3000多萬讀者牽手，出版社通過RAYS，能按照讀者的喜好來提供書籍、音視頻、圖文、題庫、游戲甚至衍生品等。北大方正電子有限公司構建了大數據中心，能夠提供的采集源有100多萬個，目前支撐上千億數據量的數據索引，可以幫助出版機構實現從專業出版商向知識服務商轉型。

四、政府應建立、完善與知識服務相關的法律體系和出版產業政策

我國政府應建立、完善相應的法律體系和出版產業政策，解決出版業發展知識服務的一系列棘手問題。

1. 數字出版的法律體系亟待完善

如今，新媒體與人們的日常生活聯系日益緊密，傳統閱讀時間被擠壓，新媒體閱讀搶占了傳統閱讀的讀者群體，傳統出版業的生存面臨雙重危機。同時，數字版權在某種程度上成為發展數字出版的一大阻礙因素。我國現行的著作權法將作品的專有出版權分割為數字版權和紙質版權，但事實上這二者并非截然可分，而是緊密交融在一起。

美國計算機協會（ACM）出版委員會探索制定了一系列版權政策，以促進學術期刊的數字出版。ACM允許作者保留權利，以重復使用作品的任何部分，只需要有一個引用ACM出版版本的說明[9] 。未來，我國也許會依據市場的變化進一步修訂著作權法，當前傳統出版機構需要注意的是，在購買作品版權時，應同時購買數字版權，以方便下一步發展知識服務時更好地利用數字版權，避免日后出現法律糾紛。

2.政府需出臺相應的產業扶持政策，幫助出版業實現轉型升級

發展知識服務需同時滿足知識、技術、人才、市場、版權政策等一系列條件，這是一項需要社會多方面通力配合的系統工程。我國數字出版的發展歷史較短，許多優質的紙質內容資源還沒有轉化為數字資源。雖然大數據給發展知識服務業帶來了無限希望，但是我國大多數傳統出版機構還沒有足夠成熟的技術發展相應的業務。此外，知識服務在我國作為一項新興產業，其客戶群體還不夠龐大，單靠各個出版機構分散的力量，難以發展需要大量人力物力投入的知識服務產業。因此，政府應該發揮積極的推動作用，出臺相應的產業扶持政策，幫助我國傳統出版機構應對國外同行在知識服務領域的競爭，促進各出版機構整合內容資源，制訂長期的戰略規劃，探索知識服務的新方法、新路徑。

五、結語

我國的科技研發實力和知識經濟發展水平與國外相比還有一定的差距，但是，近年來我國的科研實力迅速提升，為我國出版業發展知識服務提供了越來越多的優質內容資源。在我國制造業整體向第三產業轉型升級的過程中，知識服務將發揮越來越重要的作用。出版業介入知識服務領域是出版業發展的一個重要趨勢，我國出版界在這一發展過程中必須正視現階段存在的不足，補足短板，立足長遠，循序漸進。

|參考文獻|

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[4]Frost & Sullivan . The Introduction and Impact of ClinicalKey， Elseviers Clinical Insight Engine （A Frost & Sullivan White Paper） [EB/OL]. https：//www. clinicalkey. com/info/cn/？doing_wp_cron=1497538732. 7681269645690917968750，2013.

[5]Jie Li. Is It Cost-effective to Purchase Print Books When the Equivalent E-book Is Available？ [J]. Journal of Hospital Librarianship，2016（1）：40-48.

[6]中國咨詢服務細分領域發展水平現狀信息[EB/OL]. 搜狐網，http：//mt. sohu. com/20160129/n436348994. shtml，2016-01-29.

[7]Hwan-Yann Su & Yichen Lin . Enhancing Knowledge-based Service Quality： A Knowledge Management Perspective [J]. The Service Industries Journal，2006（7）：787-800.

[8]馮宏聲. 知識服務的長長短短[EB/OL]. 出版頭條，http：//www. chubantoutiao. com/cbtt/admin/StarColumn/viewDetialOnPhoneForStart？newsId=152，2016-10-24.

[9]Peter J. Denning . The ACM Electronic Publishing Plan and Interim Copyright Policies [J]. The Serials Librarian，1996（1）：57-62.