基于財務分析的我國出版傳媒上市公司轉型研究

朱靜雯?徐佩佩

【摘 要】 隨著新媒體的崛起，傳統出版傳媒行業面臨經營困局。為了擺脫經營困局，出版傳媒上市公司紛紛開展新業務進行轉型。文章選取國內已成功上市的9家出版傳媒公司，從總體財務狀況、經營效益、成長能力等方面進行分析，探討出版傳媒上市公司的轉型路徑。

【關 鍵 詞】出版傳媒；上市公司財務分析；轉型路徑

【作者單位】朱靜雯，武漢大學信息管理學院；徐佩佩，武漢大學信息管理學院。

在已頒布的“十三五”規劃中，文化創意產業是國家未來的重點扶持產業，出版傳媒行業的地位與未來發展前景得以明確。在政策紅利的驅動下，出版傳媒上市公司通過內部體制的完善與轉型，深耕互聯網領域，強化影響力與傳播力，成為擁有先進技術、具有競爭力的主流新媒體。同時，日益復雜的社會、經濟環境，使出版傳媒公司的轉型面臨諸多風險與挑戰。如何客觀準確地分析轉型過程中存在的風險，及時發現企業經營中存在的問題，快速進行業務整合，審慎地走好腳下的每一步，規避損失，值得傳媒行業深思。經濟、社會環境是出版傳媒上市公司轉型不可忽視的重要動因，本文結合宏觀社會環境和財務報表，分析其轉型的路徑。

本文選取的出版傳媒公司，均為A股上市公司。為分析2011—2016年的財務狀況，本文選取在2009年12月31日前成功上市的公司，在2010年1月1日后上市的出版傳媒公司則不在本文的探討范圍之內。篩選出的9家出版傳媒上市公司，分別是中文傳媒（SH600373）、中南傳媒（SH601098）、新華傳媒（SH600825）、華聞傳媒（SZ000793）、皖新傳媒（SH601801）、時代出版（SH600551）、出版傳媒（SH601999）、博瑞傳播（SH600880）、天舟文化（SZ300148）。

選取的樣本財務數據來源：（1）取自各出版傳媒上市公司2011—2016年公開披露的各年年度財務報告；（2）取自中國各大著名財經網站，如巨潮網、東方財富網、網易財經網等。

一、出版傳媒上市公司2011—2016年的財務經營狀況

已上市的出版傳媒公司作為國內出版業的領軍者，近幾年通過產業結構整合、投融資等一系列措施，經營狀況得到改善。2011—2016年度出版傳媒上市公司的財務報表顯示，各上市公司整體財務狀況良好，但是也存在一些突出問題。

1. 凈利潤整體狀況良好，經營效益差距凸顯

從表1可以看出，2011—2016年期間，除博瑞傳播與新華傳媒外，其余的出版傳媒上市公司凈利潤呈現持續上升趨勢，說明出版傳媒上市公司整體經營效益不錯，但各公司的經營狀況差距較大。其中，中南傳媒2011—2016年凈利潤不斷上升，并且一直處于領先位置，2016年凈利潤達18.04億元，位列表中第一位。中文傳媒、皖新傳媒2016年的凈利潤突破10億元，分別達12.95億元、10.58億元。華聞傳媒2015年凈利潤出現同比負增長，但在2016年呈回升之勢，與其投資數字內容、布局動漫產業密切相關。時代出版穩扎穩打，2011—2016年凈利潤逐步上升。天舟文化無疑成為凈利潤增速最快的公司，拐點出現在2014年，其凈利潤同比增長483.46%，其中最主要原因是天舟文化在2013年收購網絡游戲公司，收入大幅度增長。博瑞傳播與新華傳媒連續幾年出現凈利潤負增長，這2家公司流動資金逐年減少，無論是提高現有業務的凈利潤還是發展新業態，已迫在眉睫。2011—2016年期間，凈利潤排名上升最快的是天舟文化，由第九名上升到第六名，排名下降最多的是博瑞傳播，由第四名跌落至第八名。

2. 主營業務利潤率增長趨勢各異，獲利水平大相徑庭

主營業務利潤率是指公司依靠主營業務收入能夠獲得的主營業務利潤，反映其獲利能力，是評價公司經營效益的重要指標。這項指標反映公司的主營業務獲利水平，只有主營業務業績突出，公司才能在競爭中占據優勢地位。從表2中可以看出，9家出版傳媒上市公司的主營業務利潤率差距較大，反映了各企業的主營業務獲利水平相差較大，其中5家公司在2011—2016年主營利潤率總體增長，4家總體下滑。在2011—2016年期間，天舟文化主營業務利潤率快速增長，在2016年達到61.03%，為表中同年最高，說明天舟文化獲利能力在9家出版傳媒公司中名列前茅。中文傳媒、中南傳媒主營業務利潤率上升趨勢明朗，獲利能力不容小覷；新華傳媒2011—2016年間主營業務利潤率較為穩定，維持在30%左右，需要尋求新的獲利突破口；2011—2016年，出版傳媒、皖新傳媒、時代出版的主營業務利潤率呈現逐漸下降趨勢，特別是皖新傳媒與時代出版，在2016年主營業務利潤率跌至19.63%、10.41%，獲利能力大幅下降。

3. 總資產整體規模擴大，成長能力實力懸殊

從表3可以看出，在2011年—2016年期間，除新華傳媒以外，其余8家出版傳媒上市公司的總資產呈現上升趨勢，這反映出這些上市公司的規模在逐漸擴大。同時，各公司之間總資產的規模差距逐漸加大，總資產實力對比發生明顯變化。其中，中文傳媒、中南傳媒、華聞傳媒、皖新傳媒在2016年度總資產規模突破100億元大關，2011—2016年間的總資產復合增長率分別為16.38%、9.34%、17.01%、14.48%。時代出版、博瑞傳播、出版傳媒公司規模逐漸擴大。天舟文化在2014年總資產同比增長217.78%，6年復合增長率達43.01%，公司規模迅速擴大。新華傳媒近6年總資產不斷下降，原本在2011年排名第三名，但在2016年排在倒數第二，規模不斷縮減，一定程度上反映其償還債務的能力在不斷下降，成長能力較差。

4. 營收增長率兩極分化嚴重，個別公司面臨發展困境

主營業務收入增長率可以用來衡量公司的產品生命周期，判斷公司發展所處的階段。從表4中可以看出，天舟文化在2016年主營業務收入增長率高達43.30%，業績上升勢頭良好，目前屬于快速成長型公司，公司發展潛力巨大。皖新傳媒、時代出版、中文傳媒、中南傳媒在2016年主營業務收入增長率雖然都保持在10%以上，但值得注意的是，2011—2016年期間時代出版、中文傳媒、中南傳媒這3家公司的主營業務收入增長率處于下滑狀態。最為嚴重的是中文傳媒，由2011年的122.95%滑落至2016年的10.12%，甚至在2014年出現負增長，但在2015年有了轉機，這與中文傳媒積極開發新產品、布局新領域有關。出版傳媒、華聞傳媒在2016年的主營業務收入增長率分別為6.60%、5.44%，但主營業務收入增長速度放緩，說明這兩家公司的產品仍處在成熟期，對于它們而言，推遲衰退期的到來，著手開發新的業務與產品乃明智之舉。新華傳媒主營業務收入增長率連續3年出現負增長，博瑞傳播主營業務收入增長率連續2年出現負增長，說明其主營業務利潤出現大幅度滑坡，其公司產品已進入衰退期，面臨經營困局，若不及時開發新業態，將會逐步衰落。

從圖1中我們可以發現，出版傳媒上市公司的主營業務收入增長率存在嚴重的兩極分化情況。天舟文化通過資本運作手段，進軍移動網絡游戲領域，快速整合移動互聯網產業，不斷向互聯網娛樂板塊擴張，獲得豐厚的回報。博瑞傳播的三大傳統業務——印刷、廣告、發行主營業務收入增長率連續3年下滑，2016年主營業務收入增長率跌至-19.6%。雖然博瑞傳播在積極進行轉型升級，但目前來看，轉型之路頗為艱辛。

二、出版傳媒上市公司主營業務分析

按行業分類來看，9家出版傳媒上市公司的主營業務涉及傳統出版業務，即出版、發行、印刷、銷售業務，同時向網絡游戲、數字出版、動漫等領域延伸。從2016年出版傳媒上市公司的主營業務構成來看，傳統業務仍然占主流，網絡游戲、數字內容、動漫等成為出版傳媒上市公司的轉型重點發展業務，但各個公司的轉型業務各有側重。

天舟文化與博瑞傳播積極發展網絡游戲業務，2016年新業態營收占比分別達到44.33%與18.77%。由此來看，天舟文化成為行業內轉型成果最為顯著的公司。中文傳媒2016年新業態業務營收占比為37.96%，而2014年僅僅占2.12%，兩年內新業態營收比重大大增加。華聞傳媒開展數字內容與動漫業務，2016年新業態營收占比達12.56%。中南傳媒2016年的數字出版業務營收占總營收的比重為4.84%。皖新傳媒積極發展多媒體業，2016年的新業態營收占比達9.95%。時代出版2016年新業態業務營收占比為0.43%。新華傳媒與出版傳媒在2015年的年報中未顯示新業態業務收入。

中文傳媒與天舟文化新業態收入可觀，是出版傳媒上市公司中轉型較為成功的國有企業與民營企業的代表。本文單獨分析這兩家公司的主營業務，以探析其中的奧秘。

從圖2可以看出，按行業分類來看，中文傳媒2016年主營收入中，新業態所占比重最大，達48.5億元，發行業務、出版業務、物資貿易、印刷包裝2016年分別實現35.5億元、25.2億元、22.3億元、6.09億元的營收。從中文傳媒的主營業務布局可以看出，中文傳媒在新業務領域中積極探索，并兼顧傳統業務的發展。根據其年報披露，中文傳媒的新業態占比最大的是游戲業務。中文傳媒在2014年收購北京智明星通科技有限公司100%的股權，來自互聯網的新鮮血液為中文傳媒帶來了新的活力，出版、游戲、互聯網產業鏈融合使其穩步進入轉型快車道。業務結構多元，利潤格局優化，由此，中文傳媒的盈利能力大幅提高。2014 年，智明星通對中文傳媒的凈利潤貢獻近20%；2015年，智明星通獲得營業收入31.25億元，凈利潤3.23億元。天舟文化在近幾年盈利能力和成長能力快速提高，與其積極進行新媒體轉型密不可分。天舟文化重點向移動網絡游戲進軍，2013年，天舟文化斥資12.54億元收購北京神奇時代網絡有限公司100%的股權，由傳統出版傳媒公司向新媒體公司轉型。2014年，天舟文化凈利潤大幅增長，高達1.18億元。2015年至2016年天舟文化業績持續上升，分別實現盈利1.76億元、2.43億元。由圖3可以看出，在天舟文化2016年的主營業務構成中，圖書出版發行這類傳統業務占比為55.67%，移動網絡游戲占比高達44.33%，天舟文化無疑是新媒體轉型較為成功的出版傳媒公司。

由此可見，在近5年內，隨著互聯網的快速發展與新媒體的崛起，出版傳媒上市公司在面對市場變化時的反應大相徑庭。在面對新的挑戰時，天舟文化抓住市場機遇，進軍移動網游領域，在2011—2016年期間，總資產實現了由5.78億元到49.44億元的大幅跳躍，年度凈利潤不斷增加，利潤增長率大幅提升，盈利能力不斷提高。而新華傳媒、出版傳媒年報在近幾年未顯示新業態收入，它們在2011年時總資產處于領先狀態，而到了2016年則落后于其他出版傳媒上市公司，凈利潤呈現逐年下降趨勢，盈利能力與成長能力不斷下降。因此，對于出版傳媒上市公司而言，加快向新業務轉型的腳步迫在眉睫，傳統業務與新業務比重急需調整，不能單純依靠上市融資實現資產總量的提高而不進行業務形態的轉變。