知識付費風口下出版業發展的新機遇

【摘 要】近年來，互聯網用戶的精神消費需求逐漸增強，付費意識與習慣日漸養成，加之移動智能設備、在線便捷支付的普及，使知識付費成為新的風口。知識付費有利于人們高效篩選信息，激勵優質內容生產，因此對出版業等內容產業產生了顯著影響。文章基于對知識付費產業發展現狀的梳理，進一步探索出版業在知識付費風口下的發展新機遇。

【關 鍵 詞】知識付費；出版業；內容輸出；數字化；全版權

【作者單位】王子君，沈陽理工大學。

在信息量過載而人們精力有限的互聯網時代，稀缺內容的價值愈發凸顯，如何高效獲取最精準的信息成為人們新的痛點。為了節省時間成本，越來越多的人傾向于通過支付一定的費用來篩選有效信息，以獲得更為專業的解答。知識付費分享隨之成為一種全新的信息交互模式。此外，在線便捷支付的逐漸完善，移動智能設備的日益普及，也為知識付費的發展提供了有利條件，越來越多的人對有價值的知識內容產生了付費意愿，知識付費成為新的風口。

一、知識付費產業的發展現狀

文章所提到的知識付費，是指消費者通過互聯網技術付費獲取垂直領域的個性化信息、資源和經驗等，從而達到認知提升、情感滿足、階級歸屬等目的的消費行為[1]。其本質是把知識變成產品或服務，在提高人們的知識分享與消費效率的同時，實現知識的商業價值。

近十多年來，網絡知識分享行業發生了迅猛變化，如圖1所示，2005年起，知識分享社區和平臺在我國初現，但互聯網內容仍以免費為主；2010年至2015年，知識分享的小范圍付費時代到來，隨著豆丁網推出付費閱讀產品，羅緝思維開始招募付費會員，新浪微博開通打賞功能，豆瓣閱讀開啟付費專欄，微信公眾號推出贊賞功能，知識付費產品和模式日趨成熟，用戶對于優質內容的付費意識逐漸被培養起來；到了2016年，知識變現形式愈加豐富，如音頻分享平臺“喜馬拉雅FM”，羅輯思維出品的知識服務APP“得到”，知乎依托問答社區推出的付費知識直播“知乎live”，付費問答平臺分答新推出的付費語音課程“小講”等，越來越多的知識付費類產品在各自領域深耕細作，探索知識付費的不同形式；進入2017年，優質內容的市場競爭更為激烈，有價值的內容依靠各種社會化媒體（如微博、微信、直播等）進行去中心化分發及品牌傳播，知識分享逐漸向平臺化、融合化和垂直化發展。

如今，文字及圖片內容的有償獲取已經培養起互聯網用戶的付費使用習慣，音頻、視頻的付費模式日漸成熟規范，問答平臺、新媒體平臺等新興知識付費形式也發展火爆。根據國家信息中心信息化研究部發布的《中國分享經濟發展報告2017》數據顯示，2016年我國知識領域市場交易額約為610億元，同比增長205%，使用人數約3億人[2]。騰訊科技旗下專業研究機構企鵝智酷發布的《知識付費經濟報告》顯示，我國有55.3%的網民有過不同形式的為知識付費的行為；在已有過知識付費體驗的群體中，有38%的網民對付費獲取知識內容的形式表示滿意，且愿意再次嘗試；自媒體年度總收入的117億元中，有近5億元來自付費閱讀和打賞[3]。這些數據均讓人切身感受到知識共享的免費時代已逐漸遠去，知識付費的風口正在到來，越來越多的用戶愿意為優質內容買單。

二、知識付費為出版業帶來的發展新機遇

近兩年來，我國經濟發展進入結構優化的新常態，與馬斯洛需求理論相呼應，人們的消費需求也隨之從基本的衣食住行轉向更高層次的自身素質提升方面，以教育、文化、娛樂為代表的人力資本投資類消費結構正在形成。三大內容產業即教育、出版、傳媒隨之發生交叉融合和升級，知識付費成為這三大產業在新載體形式下的嶄新呈現方式。其中，知識付費對出版業的改造和融合，主要從提升出版業內容輸出的精準度，以內容價值驅動專業出版機構的數字化轉型，IP+全版權運營致力紙電聲同步出版三個方面展開。

1.提升出版業內容輸出的精準度

眾所周知，傳統的出版業生態是以“人+時間”為前提，而互聯網時代知識付費生態則是以“產品+流量”為前提。由于二者的方向不同，因此知識付費為出版業帶來的機遇在很大程度上是互補的。出版的本質是對知識內容的篩選和編輯。在知識付費時代，用戶在出版環節的參與度和交互性發生了本質的改變。出版機構屬于傳統的內容生產和分發平臺，以往稿件選題工作只能依靠編輯團隊的策劃，但他們對讀者的需求和品位的把握并不一定到位，編讀雙方也難以在這一環節中實現有效互動、達成共識，這往往會限制出版業的商業化運營。但在知識付費風口下，出版機構可以通過當下互聯網的問答、留言、打賞甚至是彈幕功能，精準了解讀者的需求和偏好，讓出版業的關注點與各類知識付費產品保持一致，從而深入挖掘有價值的內容，重新分配給目標用戶。這一舉措對出版業來說，不僅是內容價值的一種重新認可和回歸，更能通過與新興知識付費產業的互補，建立起共生共榮的生態格局。

2.以內容價值驅動專業出版機構的數字化轉型

近年來，傳統出版機構憑借自身長期積淀下來的內容優勢、品牌影響力以及采編團隊的專業能力，紛紛試水數字出版[4]。而知識付費的出現，使數字出版有了更大的增值空間。例如在專業出版機構的數字化轉型路徑中，自建數據庫成為它們借知識付費風口進一步發展的重要探索。通過自建專業數據庫，這些專業出版機構在數字出版方面既可以憑借現有資源和用戶規模進行盈利，也可以通過與知識付費平臺合作，互相開放檢索接口，實現數據共享，從而擴大各自的市場，探索新的發展方向。

除了自建數據庫，專業出版機構還可以依靠其行業優勢或主管、主辦單位資源，將在線教育作為新的切入點，自建在線教育平臺，通過在線視頻課程進一步實現知識變現。以建筑工業出版社開發的“中國建筑全媒體資源庫與專業信息服務平臺”為例，其通過開展在線教育等相關業務，實現了年逾千萬的銷售收入。

可見，在知識付費風口下，專業出版機構通過自建專業數據庫和發展在線教育，可以最大化地利用自己在內容資源方面的優勢進行知識變現。

3.IP+全版權運營，致力紙電聲同步出版

從某種程度上來說，知識付費是新媒體發展到更高階段后向傳統媒體的回歸，因此知識付費時代的到來，使得出版業每個細分領域都有了發展新機遇。對于內容專業性不那么強的文藝類圖書，在內容付費時代，其新的增長點之一就是有聲出版業務。尤其是自2015年起IP的大熱，使越來越多的出版機構在與作者簽訂出版合同時，都會盡力將作品的影視改編權、音頻版權等一并簽下來，以備后續進行全版權運營，給出版業借知識付費風口發展有聲出版業務，為自己的內容資源找到更好的傳播渠道和經濟效益增長點提供了規范化前提。

對喜馬拉雅FM、蜻蜓FM這類聽書平臺來說，由于其一直以來主要以博客為核心鎖定用戶，內容方面并非其專長，而內容生產正是出版業的核心業務，因此與出版機構展開深度合作，開發高質量的正版有聲作品，是其對“內容為王”這一行業基礎的夯實和踐行[5]。對出版業來說，通過購買熱門IP并進行全版權運營，不僅能夠更好地推動優質內容資源的流動發展，還為自身打造出“紙電聲同步出版（紙質書出版+電子書出版+有聲出版）”的發展新路徑，這無疑可以實現新興知識付費產業和傳統出版業的互利共贏。

總之，知識付費不是終點。探索出更多不同的傳播渠道和形式，擴展更為廣泛的知識服務領域，滿足知識分享經濟時代不同人群的個性化需求，是所有內容產業未來的努力方向。隨著知識付費產業在內容審核、流程管理、版權保護等方面的規范發展，傳統出版業借助知識付費的風口，進行內容上的垂直、細分、精準化產出，并進一步明確自己的定位，在自己所擅長的方面乘勢變革。

|參考文獻|

[1]極光大數據. 知識付費行業研究報告[EB/OL] . http：//www. yixieshi. com/79870. html， 2017-04-18.

[2]信息化研究部. 中國分享經濟發展報告2017[EB/OL]. http：//www. sic. gov. cn/News/250/7737. htm， 2017-03-02.

[3]企鵝智酷. 知識付費經濟報告：多少中國網民愿意花錢買經驗？[EB/OL]. http：//tech. qq. com/a/20160808/0071

38. htm， 2016-08-08.

[4]魏玉山，叢挺等. 傳統出版數字化轉型[J]. 傳媒， 2017 （6）： 6-7.

[5]夏威. 移動互聯時代的有聲閱讀創新[J]. 中國記者， 2013 （8）： 117-118.