社會化媒體的特征及其文化癥候

【摘 要】 文章以Web2.0所帶來的互聯網媒介技術的變化為起點，分析基于Web2.0技術的社會化媒體具有 “以人為本”的技術理念，共享、聯通與聚合的運行方式，社會化搜索是傳播渠道，用戶是生產者、消費者和市場等特點，認為社會化媒體所形成的文化癥候除具有網絡社會的基本特點，還具有彌漫與滲透、關系與連接以及多重身份主體和延伸的自我的特點。

【關 鍵 詞】Web2.0；社會化媒體；特征；文化癥候

【作者單位】王霞，新疆大學新聞與傳播學院，新疆大學人文學院博士后流動站。

【基金項目】本文為2015年度新疆大學博士科研啟動基金項目“‘一帶一路背景下絲綢之路文化傳播與認同建構研究”（課題編號：BS1501 22）階段性成果。

互聯網科技推動了社會化媒體的迅猛發展，社會化媒體已經成為現代經濟、政治、文化的一個重要組成部分，滲透到人們的日常生活之中，影響著人們的交往方式和社會結構，改變了社會交往的條件和規則?！吧鐣襟w對于公共領域的價值在于：塑造了人們介入公共生活的新型方式，改變了原有的社會關系與社會結構，創造了人類歷史上嶄新的公共空間。傳播由社會結構中的一種功能轉化為構成社會的基礎要素。”[1]因此，這一巨大的媒體變遷以及所帶來的社會變革，需要學界從不同視角對其進行分析。本文從社會媒體的基本特征入手，分析由社會化媒體形成的文化癥候。

一、Web2.0帶來的變化

Web2.0指的是未來網站的新版本，它不是軟件的標簽，而是一種互聯網媒介的技術更新，與此同時還包括與其相關的各種社會文化現象。作為未來社會空間出現的一種關鍵特征和必不可少的因素，Web2.0之所以能夠在社會交往中脫穎而出，主要是因為網民在網上能進退自如，同時用戶的文本習慣也發生了巨大的變化。Web2.0的運用使博客、維基百科和社會網絡這一類社會化媒體的用戶由超文本的接收者轉變為具有一定權力的超文本作者[2]。除用戶的性質發生變化，社會化媒體的站點性質也發生了變化。在Web2.0的背景下，用戶已經將日常生活的活動轉移到網絡上。這個變化的重點是互聯網從一個技術平臺轉變成一個能夠提供服務的消費服務平臺，這一轉變就像將送水系統的管子變成水過濾系統一樣。之前，網站就像社會活動的導管，而現在社會化媒體平臺則將導管轉變成運用服務，從而使互聯網變得更加簡單但卻難以把握。社會化媒體平臺涵蓋了從目標設備向運用服務的轉移，因此在技術上也被稱為運用程序[3]。或者更直接地說Web2.0是一場根本性變革，使靜態的 “小冊子盒式的”（brochure-ware）網站轉變為新的會話性（conversational）網絡。更有Web2.0用戶認為，互聯網就是一種社會空間，人們可以在這一空間中遇到不同的人，和朋友閑聊，參加各種休閑活動等[4]。

二、社會化媒體的界定

學界和業界關于社會化媒體的界定不盡相同。有學者認為，社會化媒體是一種Web2.0的運用，如維基百科、博客、微博和微信。有學者將社會化媒體定義為：一組基于互聯網的運用，這些運用依賴于Web2.0的技術理念和技術基礎，并允許創建和交換用戶生產的內容。與此同時，人們還在探討第一代超文本中的權力轉移。第一代超文本是一種點對點的選擇方式，同時讀者是文本生產的合作者，而Web2.0的用戶已經變成了作者，或者是文本的生產者[5]。彭蘭認為，社會化媒體是基于用戶社會關系的內容生產與交換平臺，其主要特征有以下兩個方面：一是內容生產與社交的結合，也就是說，社會關系與內容生產兩者間是交融在一起的，社會關系的需求促進了社會化媒體平臺的內容生產，反過來，這些平臺的內容也成為連接人們關系的紐帶；二是社會化媒體平臺的主角是用戶，而不是網站的經營者，而社交活動的主體是用戶，新浪的微博、騰訊的微信等，其本身都是基于人們社交需求而開發出來的產品，但它們逐漸向多種功能輻射，最終演變為一個涵蓋多種內容的產品與媒介[6]。還有學者認為社會化媒體是一個基于Web2.0技術運作，通過建立或再現用戶關系網絡多向傳播、整理和聚合用戶生成內容的網絡媒介[7]。另外，還有學者從“社會化”這個詞入手來探討社會化媒體，認為“社會化”與媒介聯系意味著這個平臺以用戶為中心，這些用戶在這個平臺上有著共同的活動和目的，強調人類的合作性。這樣，社會化媒體就成為人類社會網絡的在線主持者或增強劑，網民推動了“連接”這樣一種社會價值[8]。

雖然學界和業界對社會化媒體的界定各不相同，但可以肯定社會化媒體與三個關鍵詞相關：Web2.0、UGC（User Generated Content，用戶原創內容）和CGM（Consumer Gererated Media，消費者產生的媒體）。UGC強調“一切來源于用戶，一切回歸用戶，用戶在奉獻內容過程中獲得信息，建立關系”。CGM則強調關系的建立，這種關系強調以個體為原點，向外一層層延伸，個體既成為內容的生產者，又成為內容的消費者。

學界關于社會化媒體的認識各不相同，但通過對各種概念的梳理、媒介化相關的關鍵詞的了解和學者對社會化媒體發展的根源的分析，有助于我們勾畫出社會化媒體的特征。

三、社會化媒體的特征

1.“以人為本”的技術理念

Facebook將其重點集中在用戶體驗上，希望能夠為用戶帶來革命性的變革。而中國的微信之父張小龍也認為，微信的價值就是一切以用戶為核心。事實上，Web2.0技術的精髓就是“以人為本”。社會化媒體的用戶在平臺上以主動協作、自我展示為主，用戶既是網站內容的瀏覽者，也是網站內容的制造者。在模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設”發展。用戶由被動地接收互聯網信息向主動創造互聯網信息發展，成為信息的主導生產者和傳播者，從而使溝通具有更好的交互性，極大促進了UGC的發展，打通了內容提供到內容發布的環節。依靠網民的集體內容生產、交互和共享建構出新型的人際關系與社會化網絡，大大提升了網民對互聯網的使用體驗，也更加富于人性化[9]。因此，“以人為本”是社會化媒體對人的社會性本質的延續，只不過在Web2.0時代，這種社會性的表現形式有別于其他媒體。社會化媒體技術進一步拓展了人的交流本質和加工信息的方式，對人的關注是社會化媒體的特征之一，而這一特點也印證了保羅·萊文森的媒介演化的人性化趨勢的觀點，人在社會化媒體中的創造潛力被發掘，人駕馭媒體的能力也得到提升。

2.共享、聯通與聚合的運行方式

社會化媒體運行方式已趨近于任何人、任何時間、任何地方和任何方式的信息共享，這使用戶的溝通和交流變得越來越容易。社會化媒體不再只是信息傳遞的工具，而成為互動交流的虛擬平臺，只要具備接入社會化媒體的硬件條件，用戶就可以在固定終端和移動終端之間自由選擇。用戶共享信息已經變得非常容易，借助社會化媒體的同時用戶之間的聯通也成為現實。

每一個社會化媒體使用者都可以有選擇性地“聚合”信息源，再匯聚成個性化定制的“信息流”。這種信息聚合的方式，實現了碎片化內容的聚合。通過共享信息內容，消費者即可參與信息溝通并實現情感交流和互動[10]。

以Google Earth為例，Google Earth可以衍生出成百上千的聚合應用，人們可以在Google Earth地圖上附加信息。例如，有一種關于英國鐵路服務的聚合應用，人們可以在Google Earth地圖上實時地跟蹤火車的行進位置。另外，聚合應用也可以面向內容來進行。Youtube上的熱門視頻經常會衍生出數以百計的模仿、頁面和滑稽的闡釋。在這樣的社區中，聚合應用的數量往往是其熱門程度的最好體現[11]。

3.社會化搜索是傳播渠道

社會化搜索是指Web2.0當中的用戶彼此之間相互聯系與溝通，通過社會化交互對搜索過程進行主動控制，最終獲取所需知識或信息的一種在線社會網絡搜索方式。除了強調用戶的協作參與，社會化搜索還注重用戶、資源與平臺三者之間的協同配合。社會化搜索引擎最突出的特征就是可以幫助用戶便利地搜索到社會化媒體所承載的用戶生成內容，即由用戶在Facebook、YouTube、Twitter、微信和微博上發表的一組文字、圖片，一段音頻、視頻，或者一系列共享的文件等，這也是一般社會化搜索引擎所具備的基本功能[12]。有的社會化搜索引擎更像是一種社會化媒體的“集合器”，通過賬號關聯將多種社會化媒體集成在一個平臺，幫助用戶實現對好友社會化信息的“一站式”搜索[12]。除此之外，有些社會化媒體本身就具有搜索引擎功能，RSS閱讀器就是其中之一。RSS閱讀器將搜索到的新信息推送到用戶的桌面，不需要用戶去各個網站再搜索信息，用戶打開設置好的RSS閱讀器，信息會自動通過RSS搜索好推送給用戶。“鑒于RSS的開放性，大多數RSS閱讀器都提供訂閱源導入導出的功能，也就是說，哪怕你訂閱了幾千個信息源，在不同閱讀器間遷移，也只是幾分鐘的事情?！盵13]

4.用戶是生產者、消費者和市場

社會化媒體的用戶具有三個重要的特征，即消費、生產和市場。社會化媒體的用戶價值體現在三個方面：一是作為數據的生產者，生產大量的數據從而形成了所謂的數據市場，這些數據被媒介化公司當成一種商品而售賣；二是消費者，用戶被社交媒體的廣告吸引而購買產品；三是用戶還作為發布廣告的媒介渠道在社會化媒體中發布各類信息和廣告。用戶作為生產者所生產的數據類型各不相同，有公共數據、私人數據和使用互聯網產生的數字印記，這些都被稱為元數據，元數據被社會化媒體公司當作一種原始資料銷售給顧客，這一過程可看作用戶的商品化；而這些用戶在某種程度上還應具備收集、分析和控制各種數據的能力；同時用戶的生產過程不像傳統媒體的新聞工作者，社會化媒體的用戶在數據生產過程中具備真實、鮮活的經驗和交往活動。社會化媒體的用戶還是一種媒介，用戶通過信息傳遞，維持社會化媒體的運營，從而保持傳播渠道通暢，形成巨大的市場，而用戶的傳播行為是市場價值的體現，同時用戶所擁有的社會資本也是其市場價值所在。

四、社會化媒體的文化癥候

卡斯特認為，互聯網使社會、文化、政治、經濟等都發生了巨大的變化，新的社會結構和文化得以產生。社會化媒體是互聯網Web2.0技術的發展結果，由此產生了一些新的文化癥候。

1.彌漫與滲透

隨著移動互聯網和智能手機的普及，社會化媒體逐漸彌漫和滲透到人們的日常生活中。社會化媒體擁有龐大的用戶量，如Facebook的用戶就達20億，而中國的微信用戶已超過7億。社會化媒體技術的普及和使用的便捷使其能在很短的時間內成為人們日常生活中必不可少的一部分，甚至社會化媒體已經彌漫于生活、政治、經濟和文化各個領域，因此成為一種文化癥候。社會化媒體的彌漫和滲透使原本如一盤散沙的個體在社會化媒體這一平臺上實現了聚合，同時也使這一平臺所生產的內容通過推送和分享而滲透到人們的日常社會，由此形成了社會化媒體的另一個文化癥候：關系與連接。

2.關系與連接

Facebook的總裁扎克伯格認為，社會化媒體建構了另外一種社會，而這個社會以互聯網技術為基礎，以關系為紐帶。不同于傳統社會以血緣、組織等關系為紐帶的關系社會，社會化媒體所建構的關系社會或所形成的關系文化在某種程度上是熟人和陌生人交織的關系社會。在社會化媒體中，關系的維系要依靠一定的強弱聯系，表現親密的互動者有可能完全是陌生人。而判斷這種關系價值的依據就是數據，也就是用戶接觸和交往的人越多，他就越有價值，因為大多數人認為用戶很受歡迎而愿意和他交往。而能夠實現這種關系的途徑就是連接?！吧鐣襟w的目標就是，通過盡可能多的方式將每個人與除他自身以外的所有人聯結起來。”[14]可以說，社會化媒體為不同的人提供了更多的空間，通過連接人們能夠完成新的事情。在社會化媒體中，“人類就是節點”[14] 。

3.多重身份主體和延伸的自我

社會化媒體中用戶既是生產者、消費者，又是市場。從這一角度來看，社會化媒體中的主體實際上是有多重身份的。由于主體又是社會化媒體中的節點，而每一個節點和其他節點之間的聯通使當下情境下的節點的身份有所不同?；蛘吒M一步說，“碎片化和‘虛擬現實暗示著多重現實存在的可能，意味著在不同的現實中主體可能呈現出多重自我的存在，身份的虛擬、互動和游弋可能給主體帶來一種不穩定的狀態”[15]。恰恰是這種多重身份、游弋不穩定的主體在社會化媒體中表現出一種延伸的自我，而這恰恰得益于主體身份的不確定，這種不確定使主體自我處于一種變化之中，如果麥克盧漢說“媒介是人體的延伸”，而社會化媒體所依托的Web2.0技術則使這種不斷變化的自我在社會化媒體所建的網絡社會中不斷得到延伸。

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