線上線下的相愛相生

郭翠/文

線上線下的相愛相生

郭翠/文

在互聯網大潮的洗禮下，許多傳統服裝品牌紛紛入駐電商平臺，希望獲得較大的網絡購物流量，而從互聯網火起來的淘品牌如茵曼等，卻開始布局線下，大面積開起實體店。曾經斗得不可開交的“店商”和“電商”們，正在拆掉把線上與線下分隔開來的那條無形的線，從而填平兩者間的鴻溝。

線上線下融合，顛覆價格體系

“我們的線上布局是和客戶合作，我們負責生產，客戶負責銷售，發揮各自的優勢共同做好這件事。”即將亮相CHIC2017（秋季）的昆山新大順制衣有限公司總經理陳洪進對記者說。

據了解，新大順生產的雙面羊絨大衣一直是公司的拳頭產品，憑借過硬的品質在消費者群體中有著非常好的口碑。但在互聯網高速發展的時期，他們卻看到電子商務似乎成為了各種低質低價商品的代名詞。

“我認為，無論線上還是線下，消費者都越來越趨于理性，也比以往任何時候都更加注重品質。如果我們能做到線上渠道突出品質優勢，線下渠道突出價格優勢，一定會有很好的發展。”但作為一家ODM公司，新大順雖然有自己的品牌和銷售渠道，卻并不擅長電商的運作。

幸運的是，在新大順的合作客戶中，就有電商品牌。“他們的專業加上我們的產品支撐，讓我們的訂單量大大提高，生產成本也隨之降下來。”雖然在這個過程中，新大順沒有直接參與線上渠道的布局，但兩者的合作在各自的資源優勢上進行了整合與互補，最終產生了1+1＞2的效果。

和新大順一樣，名瑞婚紗也借助互聯網降低了婚紗的制作成本，不同之處在于，名瑞的轉型更加徹底。

從數年前開始，名瑞集團總經理蔡中涵就看中了“柔性供應鏈”的優勢：“隨著經濟水平的提高，國內婚紗的購買率一定會上升，但目前市場上的婚紗，不是幾百元的低端產品，就是上萬元的高級定制。如果名瑞既能提供足夠多的高品質婚紗，又能把價格控制在大眾可接受的消費力之內，一定可以獲得消費者的青睞。”

為了達到這一目標，名瑞一直在重塑從設計研發、原材料采集到生產、物流的整個供應鏈鏈條，包括不斷嘗試新的銷售模式，調整實體店布局，最終以數據化管理實現小批量快速生產，“消費者通過掃碼就可以下單，原來一件8000～10000元的婚紗，經過名瑞的柔性生產線，零售價可以控制在3000～4000元。”

兩線融合，說來容易做來難

盡管線上線下高度融合已成為一種趨勢，無論是本土的老牌服裝企業還是新興的淘品牌，它們已然認識到線上線下打通的必要性，但在具體實施過程中，依然存在著不少問題。就拿名瑞來說，要達到小批量快生產，必須先解決各渠道數據對接的問題。

“我們在天貓、京東、微信平臺都有銷售，包括線下店鋪，如果各個渠道間的數據不能做到無縫連接，勢必要花費很多人工去做，這會在效率上大打折扣。”蔡中涵告訴記者。為了解決這個問題，名瑞一直在做積極的探討，希望在運營效率上有更進一步的提升。

事實上，目前服裝行業線上線下的系統普遍處于割裂的狀態，要實現數據互通，意味著要先拆掉原來的信息系統，這對于像名瑞這樣有著幾十年運營經驗的線下品牌來說，很難做到迅速導入和切換。這也是為什么名瑞從2008年就開始意識到線上線下融合的必要性，但一直到2016年，其線上店鋪才開始運作。“必須先把原來的體系全部打破，重新對產品、定價、客戶群體進行定位，才能去完成新零售的布局。”蔡中涵說。

另一方面，線下品牌的線上零售，主要還是通過與第三方電商平臺的合作來實現。而每個品牌都有自己的風格與調性，能不能和第三方電商平臺的調性相吻合，也是線下品牌需要考慮的問題。

比如參展CHIC的意大利鞋類展商GIOVANNI FABIANI，從2015年起就在中國上海開設了showroom。“去年年底，品牌意大利總部開啟線上購物Shop Online后，在中國showroom也開始線上試水，目前主要在西有全球好店上開拓市場，同時也在積極推動和走秀網、唯品會的合作。雖然在CHIC上和京東交談過，但品牌和京東之間是否真正匹配，還有待考量。”品牌亞洲銷售總監龔先生介紹道。

內容造就“新零售”時代

印象中，服裝品牌爭相推行O2O的風潮還未遠去，“互聯網+”就成為另一個追逐的熱點；而當“新零售”的概念一出，又隨即取代“互聯網+”成為品牌熱議的焦點。這一系列的轉變，無不讓人感受到服裝零售變革的加速度。

其實，無論處于哪個時代，任何行業的本質依然是“內容為王”，這個內容包括了品牌、產品和服務。商業模式無論多么具有顛覆意味，拼到最后依然要靠內容取勝。在這一點上，無論是新大順還是名瑞，都認識得非常深刻。

“新大順從創建到現在，始終追求把每一件大衣制作好，為品牌客戶提供更好的產品，同時去選擇更加注重品質的合作伙伴，這個選擇是雙向的。”陳洪進認為，互聯網的翻新速度是很快，但品牌不能隨波逐流，做好自己的“內容”，才能在這場比拼中走到最后。

這個認知在蔡中涵這里，則更加具象，采訪中，他向我們描繪了未來名瑞所要構建的完美的零售場景：“我理想中的新零售時代，是無論通過線上還是線下渠道購買衣服，都可以享受到一樣的品質，一樣的價格，一樣的服務，一樣的便利程度。比如我進入一家店鋪，只要通過手機掃一掃現場的衣服，就可以知道這件衣服有哪些顏色，哪些尺碼，銷量多少，客戶對它的評價怎么樣；當我消費完以后，可以選擇直接帶走或郵寄回家；當我覺得這件衣服不合適的時候，可以隨時退換……”

在探索線上線下融合的過程中，雖然品牌商還需結合自身具體情況，對這種趨勢進行判斷和調整，但不可否認的是，兩者的界線在消費者的認知中已經逐漸模糊直至消失。零售本無線上線下之分，消費者真正渴求的只是通過最短路徑滿足自己的需求罷了。