奢侈品神話的歸路

摘 要：奢侈品文化的特性決定了其在消費社會的大背景下，需要以建立神話的形式來吸引消費個體。本文通過分析奢侈品神話所帶來的的影響，參考目前迅速發展的時代背景，對奢侈品神話的未來展開一種思考。

關鍵詞：神話；消費社會；牟??；香奈兒

現代社會值得贊頌的思想之一，就是把對奢侈品的追求歸為無傷大雅之列，這直接影響到了這一領域神話的延續。奢侈品是具有高需求收入彈性的物品或服務。正基于高彈性的特征，奢侈品具有“被代替”的特質，如香奈兒的高級定制服裝與草根品牌的衣物都無非用于穿著，甚至在考慮經濟性和社會環境的條件下，后者比前者更平易近人。而當一個人感到口渴時，一杯清水的使用價值可以說與拉菲葡萄酒沒什么區別了。這便要求奢侈品文化帶來一種神話效果，以此來吸引龐大的消費個體。

奢侈品的神話在于，利用自身文化、產品以宣揚某種不同于世俗生活的價值觀。以香奈兒為例，它展現的是女人自身的魅力，一種高貴的氣質、精致的生活狀況。而這個神話的支撐在于香奈兒女士本人（個人的傳奇經歷）、匠人精神與價格。香奈兒本人及其他代言者向消費者展現完美自我的模子，一個特立獨行的知性女性足以吸引大部分女子的心，并以此為生活目標。而匠人精神所帶來的精致產品，對細節都苛求至極的奢侈品，則讓消費者得到生活細節上的滿足。最終的一環是奢侈品居高不下的價格，這種金錢上的衡量更具有沖擊力，它讓持有者感受到自己的“高人一等”是有著確切的支撐力。

1 救贖與災難的先聲

理解奢侈品神話的演進，我們可以再次回到奢侈品的概念上，或者說特質上。區別于必需品，奢侈品有著“不必須”、“多余”的概念，現代社會以前對于奢侈品的偏見便多由此而生。正因為奢侈品的多余含義，讓它成為階層壓迫的象征，與政治與經濟層面的優越性相聯系。而隨著消費社會的來臨，技術的進步和資源的開發（即物的相對豐盛的來臨）解除了大部分“特權消費”。現代社會的奢侈品神話更多地趨向于消費的層面，有著救贖的一面，也有著災難的一面。

奢侈品文化救贖的一面，可以同消費社會的積極性相理解——個體通過自身努力而參與到消費活動中，購買物品的同時得到地位的認同感。

有趣的是，當我們從多種維度考量香奈兒品牌的產品，從香水到服裝，分析出其中人性化的成分、與傳統觀念相叛逆的因素，就會發現它的核心與文化產品無異——給予消費者一種寄托。這種人文上的關懷是消費社會下的大部分奢侈品所特有的，換言之，消費者愿意去購買香奈兒的五號香水，可能并非因為它真的香味獨特，而是被它背后的理念所吸引，或許是廣告詞，或許是五號香水的故事等等。由此可以推論出當前奢侈品的常規“套路”，利用品牌故事與文化理念捆綁消費者，讓個體在消費中除了獲得地位的滿足感之外，獲得更多的愉悅感（符號價值）。

從奢侈品文化是倫理與美學的結合這一觀點出發，其救贖的一面也包含著災難的一面。這種災難不能單純地從合理消費、節儉的層面上理解。物欲橫流將限制消費者的自由的這種觀點，可以恰當地解釋這種神話體系自身的弊端。奢侈品企業在宣揚自身文化的同時，消費者也被動地接受著這些理念，因此消費行為有被誘導的成分。從政治道德的角度而言，這種誘導可能會招致神話的解體——歸根結底，奢侈品只是一種符號，而并不能改變消費者的生活本身。無論我們如何宣揚奢侈品代表著一種生活方式，一件香奈兒的衣服也不能真正地改變擁有者的生活。換言之，奢侈品的神話不同于科技的神話，后者才能夠真正地推進生活，而前者只是用更高的代價來換取一種愉悅感。如同宗教在封建社會的地位一般，矛盾永不消弭。

奢侈品神話救贖與災難的雙面可謂相生相成，且二者應難以達到某種和解。奢侈品的文化本就犧牲著其大眾的一面，以換取一種非理性的追捧。而未來的奢侈品文化是保持不變還是繼續被消費社會重塑，甚至消失，都不得而知。但可以肯定的是，奢侈品消費往往走在普通商品消費之前，它是消費社會的先聲，有著預示的重要性。

2 牟取變化與歷史

昂貴與稀缺都非奢侈品定義的必須條件，這種觀點給了我們一種隱喻——奢侈品總是隨時而變的。即根據社會生產情況與大眾消費狀況，奢侈品的概念總是移動的。當生產力低下時，我們現在所認為常見的事物都可以稱為奢侈品，如上個世紀末的手表、冰箱等等。

奢侈品的隨時性造成了奢侈品神話的又一特征——對變化與歷史的牟取。香奈兒是從一戰后開始蓬勃發展的品牌，直到現在也還面臨著女權主義的時代背景。無可否認，香奈兒在建立之初，對推動女性解放有著不可否認的貢獻。而在當今社會，香奈兒仍然成為一種美好女性的標志，以此掏空女性的錢包。

奢侈品神話在牟取歷史變化的同時，自身的文化便顯出一種孤立性，一種與眾不同的氣質。每一種奢侈品都渴望形成自己的獨特性，讓它們永垂不朽、流芳百世，而不是僅僅停留于一個消費社會生產的冷冰冰的商品的層面。所以針對奢侈品的神話而言，它確實是屬于過去的，在消費社會的背景下，它自身的存在便充滿了矛盾——奢侈品神話既包含著特權的色彩，又因受到消費社會的影響，而使所有產品都成為普遍意義的消費品。

而在互聯網經濟和粉絲經濟迅速發展的大背景下，奢侈品神話的未來便岌岌可危。當牟取變化與歷史的神話體系被大眾消費的潮流沖擊，前者要么選擇脫離整個消費社會的軌道，要么放棄自己的獨特性的一部分。第二種選擇固然是艱難的，這等同于放棄整個神話體系的核心，奢侈品之所以成其為奢侈品，就是依靠其高貴于普通的日常用品的特性。而第一種選擇是我們所無法預料的，至少按照目前的社會趨勢而言，我們難以得出奢侈品消費撼動大眾消費模式的結論。

奢侈品神話的歸路，需要達到一種平衡，在對現代社會的牟取中，實現與蓬勃發展的互聯網經濟和諧相處的平衡。至少按照波德里亞的觀念而言，絕對物質豐盛的社會是不存在的，所以一定的消費特權定然還會存在。生產發展的潮流中，奢侈品文化需要考慮的是，添加什么不同于日常用品的因素，以穩固整個體系的神話系統。

參考文獻

[1][法]波德里亞：《消費社會》，南京大學出版社，2000年10月第一版。

[2][美]克里斯托弗·貝里：《奢侈的概念》，上海人民出版社，2005年5月第一版。

作者簡介

劉瀅（1996-），女，四川德陽人，四川大學中文系學生，文化創意與文化產業方向。