探究以“跨界思維”適應新媒體時代受眾需求

張濤

摘 要：隨著信息技術的快速發展，依托于互聯網的新媒體日新月異，沖擊著傳統的新聞信息傳播方式和格局，我國新媒體新聞信息語境逐漸呈現出前所未有的新特點。在新媒體時代，流行著一句話：你不跨界，就會被打劫。信息技術的發展使信息在生產、傳播以及消費三道環節都出現了無限化和碎片化的發展趨勢。只有最大限度地通過跨界融合資源，才能夠在自身平臺集納大量優質內容和服務，滿足受眾的海量信息需求，方便受眾的工作生活。

關鍵詞：語境變遷；跨界思維；受眾需求

在新媒體時代，新聞傳播業的改革創新正以前所未有之勢改造著整個行業的各個方面。新聞生產方式、傳播方式不斷創新，新的媒介形式層出不窮，令人眼花繚亂。傳統媒體要擺脫低端內容提供商的角色，就要實現內容產品從可讀到可視、從靜態到動態、從一維到多維的升級融合，滿足多終端傳播和多種體驗的需求，圍繞主業打造多元化產品鏈。傳統媒體與其他產業的融合，或者說是跨界，不但可以形成競爭壁壘，進一步擴大自身的優勢，還可以利用媒體屬性建立話語權和影響力，提高自身品牌的美譽度、知名度。面對移動互聯網方興未艾的發展機遇期，新聞媒體應積極參與事關經濟發展和國計民生的移動信息化進程，除新聞產品外，還應積極整合政務及應用功能、電子商務、民生服務等，形成資源優勢，并探索形成穩定的、能夠經得起市場檢驗的盈利模式，以跨界思維搶占先機，持續放大媒體融合效應。

1 新媒體時代的新聞信息語境發生顯著變化

我國互聯網新媒體的興起沖擊著傳統的新聞信息傳播方式和格局，也改變著人們思維習慣、信息表達、交流溝通和社交聯絡等方式，新媒體新聞信息語境逐漸形成，逐步呈現出以下特點。

1.1 多感官、立體化的富媒體語境

新媒體的新聞信息融合文字、色彩、圖片、動漫、音頻、視頻等各種報道方式，圖文并茂、有聲有色、亦動亦靜、立體多維。頁面設置注重視覺效果、網頁色彩對比明顯，新聞信息標題醒目、內容編排緊湊。

富媒體語境給受眾帶來全方位的感官體驗，閱讀文字，點擊圖片、圖表、音視頻，甚至還有觸覺反饋，完全改變了報紙、廣播、電視等傳統媒體的傳播形態。用戶界面（UI）和用戶體驗（UE）在媒體運營中被提升到了空前的高度。有些情況下，新聞信息在界面上的呈現方式和由此連帶產生的體驗，其價值超越了新聞信息內容本身。富媒體語境下的受眾認知研究也為傳播學理論建設開辟了新的空間。

1.2 高度參與、強勢互動的開放語境

基于互聯網技術的新媒體新聞信息傳播和流動，跨地域、跨時空，人人都可參與，人人都可發言，新聞信息從傳統的集中生產與線性傳播轉變為分散生產與柔性傳播，媒體與受眾之間多方、多向互動，受眾深度參與新聞信息內容的生產和傳播。

目前，與受眾互動作為新媒體不可缺少的環節，在各種不同的語境中設置互動功能，比如，“發表評論”“我也說兩句”；還有分享到朋友圈等互動平臺的功能設置。

開放語境給受眾的心理和媒體使用習慣帶來了深刻的影響，主要表現是受眾中批判性思維模式的普及和對媒體關注點的高度選擇性。任何形式的媒體長時間或頻繁捕獲和保持受眾注意力的難度相應增加。

1.3 多方位、碎片化的延伸性語境

新媒體根據各自特點，在新聞信息的展示設計上，開設不同的欄目，設置“相關新聞”“熱點關注”“熱門評論”等的推薦和鏈接，同時以類似“見縫插針”的方式將新聞信息化整為零，“鋪設”在受眾周圍，產生“浸入式”的傳播效果。

新媒體的延伸性語境，為受眾帶來超出當前思維的海量信息。受眾可隨時改變當前的思路，延伸至其他更多話題或領域。當然，過度的碎片化延伸勢必造成受眾對信息的“瞬時接觸、淺層理解、短效記憶”。有研究表明，長期暴露于這樣的環境中可能會導致受眾產生不同程度的認知障礙。

2 傳統媒體面對受眾需求存在的挑戰與機遇

越來越多的人不再對新媒體沖擊傳統媒體持異議，更多的是對未來的行業變化發展捉摸不定和缺乏把控。在媒體融合發展方面，正在不斷實踐著迭代理論，所有的探索都“在路上”，甚至沒有人知道確切的目的地和終點，唯有持續地滿足人們日益增長的信息消費需求，才是當前傳媒發展的“新常態”。

2.1 受眾需求正在“修改”新聞的定義

如果說在20世紀新聞是由新聞工作者決定的，那么今天公眾扮演著更重要的角色。受眾需求正在“修改”新聞的定義，比如新聞在社交媒體上的關系鏈傳播是新媒體時代一個引人注目的現象，在微信上，人們最愿意分享的報道以價值和趣味最為關鍵。微信公號“俠客島”專攻時政報道，其成功的原因之一是“聊天的口氣，口語化、故事化、形象化，能拉近與讀者的距離”。

新聞仍是新媒體時代讀者的基本需求，但他們希望的是“新聞+”：報道不僅要有新聞性，還要有知識性、條理性、可視性、趣味性和互動性等，這提醒傳統主流媒體，不能簡單地將報道從報紙搬運到新媒體上，而要根據讀者的需求和新媒體特點來打造“社交友好型的報道”。

2.2 基于互聯網平臺的創新機遇

創新、跨界，是媒體融合永恒的話題。由于互聯網在信息傳播方面擁有前所未有的優勢，借重互聯網平臺，在推進媒體融合過程中存在機遇。

一是由條件便利帶來的低成本。由于互聯網的廣泛應用，人們實現了知識技能最大范圍和程度的交流積累，而且在創新的機會和工具方面，能夠做到更快、更新、更多，從而使創意實現的難度和成本大幅度降低。

二是由開放式平臺帶來的大眾性、共享性。互聯網正從一個傳播和分享信息的平臺變成一個互動的平臺。在這個平臺上，任何人可以優化、對比、校正自己的創新行為，并且還可以和別人不斷分享自己的成果。

三是由可反復試錯的特點帶來的鮮明的階段性。模擬運行、虛擬消費、電子商務等的出現，使創意的“變現”相對比較容易，即使不完善和失敗，也還可以持續投入研發。實際上，媒體融合發展過程中的諸多產品表現出明顯的階段性。

3 以“跨界思維”推進新聞信息產品供給側改革

3.1 內容生產：專業化、社會化與技術化相協同

融合即開放，媒體融合也意味著打破原有的固有模式和格局，吸納更多的內容資源，做大做強更具包容性的各式終端集群。以“跨界思維”的方式整合更多“你”“我”“他”的有效內容和功能，才能夠在媒體融合過程中實現更加快速和更有個性化、差異化的發展。

互聯網的特點是平等、扁平和去中心化，所以出現了“人人都有麥克風”的局面。媒體融合不僅要保持和發揚傳統媒體的專業采集、深度分析、觀點呈現優勢，還要根據互聯網的特點，逐步形成專業化與社會化相協同的新聞內容生產模式。此外，未來的新聞資訊的趨勢是通過對海量信息和數據深度挖掘，向受眾呈現更為精準、更加多元的新聞。所以，只有內容生產方式發生根本的變化，才能實現內容的升級，滿足用戶的多層次需求。

3.2 呈現形式：掌握創新的正確方法

創新的關鍵是深入探索并努力掌握新聞傳播規律。從內容的生產來看，既不能把內容狹隘地理解為文本形態，也不能簡單理解為“文字+圖片+音視頻”。很多成功的案例，所運用的微視頻、flash、說唱、動漫、皮影戲等多種傳播元素，都是傳統業務中所沒有的，但現在都是不可或缺的，是適應互聯網傳播特點的，也是年輕人所喜愛的。所以，不要片面地理解我們有內容優勢，如果不去創新，“內容為王”就是一句空話。

從報道手段看，也應該有一個再認識的過程。從“可讀”到“可聽”“可看”，再到“可互動”“可分享”“可體驗”，報道的形態大大豐富拓展。可互動，是互聯網的特點，傳播不再是單向的；可分享，是社交媒體的特點，不是一次傳播，是N次傳播，是裂變式傳播；可體驗，是虛擬現實技術的應用，現場感、浸入感大大增強了，體驗本身就可以吸引受眾，就可以黏住用戶。

3.3 產業鏈條：從“產品融合”向“產業融合”轉變

隨著傳統媒體時代的傳播者與受眾的關系被顛覆，媒體不再是一個被動的載體，而成為用戶自主使用的工具，媒體的社會化職能也相應發生了變化。傳統媒體如果不能與時俱進，依然將新聞信息內容生產視為市場競爭的唯一增長點，會極大地束縛自己的發展空間。傳統媒體通過產業鏈的滲透與延伸，不但可以產生經濟效益，而且可以幫助傳統媒體從信息運營商向社會化媒體服務商轉變。

在盈利模式上，原來對新聞信息的規模化生產仍然是傳統媒體獲得經濟效益的一種途徑，但這已經不再是主要的盈利模式，個性化定制信息服務以及基于數據挖掘的信息服務將成為媒體主要盈利模式之一。用長尾理論來解釋就是通過云平臺和大數據技術，利用分類檢索、智能匹配等功能，即時發現并滿足更多用戶的個性化需求。媒體的跨界融合，未來將是媒體的主要盈利模式。這里要特別指出的是，媒體產業融合后，并不一定所有的業務模塊都要求實現盈利。而盈利的業務模塊將主要負責搶占市場，占領入口；非盈利業務可輔助市場開拓，塑造品牌，引導輿論。

比如，可以打造更加便捷的區域政務新媒體服務體系，增強平臺傳播力、影響力；推進電子商務，打造多樣化、可持續的盈利模式；以醫療、教育、旅游等社會公共服務，豐富平臺要素資源。

4 結論

新媒體包含了以往所有媒體的形態、特征、優勢，同時又是超越于傳統的一種新的媒體形態。對新媒體的探索，包括對其內容、形式、平臺和傳播路徑的探索，遠未窮盡。新媒體的主要特點就是跨界，跨媒介、跨平臺、跨終端、跨領域。媒體內容在不同的平臺持續發生裂變、巨變，信息在不斷的滾動和互動當中進一步放大。通過跨界的方式，可以有效放大媒體融合的效應，能夠形成更加有效的傳播能力、服務能力和盈利能力，形成支撐，實現新聞信息與各種資源要素的有機結合并相得益彰，在移動互聯網的發展機遇期，為媒體的戰略轉型提供更加多樣化的路徑和實現方式，最終實現經濟效益和社會效益的長足發展。

參考文獻

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