日本市場高位企穩熱銷品類此消彼長傳統玩具力壓科技潮玩成市場增長功臣

本刊編譯 張芷盈

日本市場高位企穩熱銷品類此消彼長傳統玩具力壓科技潮玩成市場增長功臣

本刊編譯 張芷盈

Japan Toy Market Report: Traditional Toys Beat Tech Toys to Uphold Market Rise

東京玩具展開幕之際，日本玩具協會公布2016財年（2016.4.1～2017.3.31）日本國內玩具市場報告。報告顯示，日本玩具市場自2014年一舉突破8000億日元達到最近十年的最高水平之后，目前已經連續3年穩定在8000億日元(約為491.63億元人民幣)以上。2016年整體市場規模達到8031億日元，同比2015年輕微增長0.3%。其中，集換卡絕對金額增長最多，布毛絨類增長幅度最大，女孩產品發展勢頭優于男孩產品。傳統玩具增長穩定，高科技潮玩出現大幅下跌。

整體市場穩中有升兒童娛樂大有可為

近5年日本玩具市場規模統計（單位：億日元）

據日本玩具協會公布的數據，以產品零售價算，日本國內玩具市場規模在2016財年同比上年輕微上升0.3%，達到8031億日元，穩中有升。日本玩具市場自2014年時隔10年再次一舉沖破8000億日元大關之后，目前已連續3年穩定在8000億日元以上水平。雖然2015、2016年均未能突破2014年的成績，但仍在穩定發展中。

回顧近3年來的熱銷品牌及商品：2014年，“妖怪手表”和“冰雪奇緣”兩大超級IP的出現，引領日本市場一舉突破久違10年的8000億日元規模；2015年則是由傳統優勢玩具品牌—— 男孩玩具車品牌“多美卡”和女孩洋娃娃品牌“莉卡娃娃”引領市場；2016年除了常規的 “莉卡娃娃”、“咪露娃娃”、“面包超人”、“多美卡”、“假面騎士”系列產品繼續保持強勢地位以外，值得一提的熱銷產品有“戰斗陀螺”系列，以及同樣在歐美爆紅的“神奇寵物蛋”。綜合以上可知，日本市場對本土品牌和產品有著極其明顯的偏愛，但對歐美爆紅產品的接受度也相當之高，這從2014年和2016年這兩年的兩大主要熱銷商品就可知，本土和歐美產品各占半壁江山。

此外，日本玩具協會還對扭蛋玩具、食玩這兩個和玩具相關的領域進行了單獨的調查統計。兩者在2016財年的表現都不算理想，其日本國內市場規模分別為277億日元和468億日元，同比2015年分別大幅下跌10.9%和10%。

在報告中，日本玩具協會指出，玩具的周邊市場還有電視游戲、各種兒童娛樂相關產業，在目前日本少子化的社會現狀下，這些關聯產業和玩具業的結合還是有很大的空間，值得企業關注。

傳統玩具實力雄厚新興潮玩后繼乏力

縱觀按類別細分的市場變化趨勢，傳統玩具增長穩定，而去年大增三成的高科技潮玩則增長勢頭乏力，掉頭向下。

2016年同比前年有所增長的類別有：布毛絨玩具（+15.9%）、集換卡游戲（+8.8%）、女孩玩具（+6.8%）、游戲類（+5.5%）以及男孩授權玩具（+2.2%）。

在十大主要產品門類中，絕對金額增長額最多的門類和去年一樣，仍然是集換卡游戲，歸功于“決斗大師TCG”和“游戲王OCG”兩大系列產品的熱銷，銷售額增長高達84.97億日元。而增長率最高的當屬布毛絨產品，達到15.9%，賣得較火的是任天堂游戲角色、Mocchi Mocchi系列迪士尼動畫角色造型的毛絨產品。熱銷男孩玩具是“戰斗陀螺”和“假面騎士EX變身腰帶”系列，而女孩方面，“莉卡娃娃”、“咪露娃娃”以及女孩嗜好類中世嘉玩具推出的首飾制作玩具系列，以及今年玩具大獎女孩玩具部門獲獎作品“愛之編織”系列產品，吸引了大量市場人氣。其中，換裝娃娃同比增長37.4%，擁抱娃娃同比增長23.4%。益智類繼續是老面孔“面包超人”系列支撐，外來新面孔“神奇寵物蛋”則在日本市場引起了一股旋風。

雖然日本玩具市場仍然保留著傳統的非常明顯的男女玩具分類界限，但也逐漸出現了歐美近年提倡的“去性別化”趨勢。這一現象的重要證據就是，過家家玩具獲得了兩位數的增長，而近年過家家這一傳統女孩游戲有了越來越多的男孩加入。

近5年扭蛋玩具及食玩市場規模（單位：億日元）

細分產品門類市場規模統計（單位：億日元）

其他分類中增長率達到兩位數以上的還有，面包超人等熱賣的幼兒衍生產品；人生游戲、UNO等業績良好的普通游戲產品。面包超人系列產品方面，“語言學習點讀書DX”和“冰激凌屋”等銷售良好。

而2015年的大熱產品在去年的表現如何呢？2016年以機器人為代表的高科技潮玩整體回落，大幅跳水19.8%。在這么一片頹勢當中，“神奇寵物蛋”無疑是一抹亮色，吸引了市場的關注。遙控類玩具產品一改2015年大幅上升的強勁勢頭，頹勢顯現，只有多美卡旗下的迷你玩具車支撐。

發展勢頭令人欣慰暑期圣誕期待有加

經過2016年的努力，日本玩具市場穩在了8000億日元的水平線上，發展勢頭令人欣慰。在早前剛過去的“五一”黃金周，玩具市場表現也超過了往年的成績。因此，日本玩企以本次東京玩具展推出的新品為主打，對暑期銷期到圣誕節銷期的市場表現抱有極大的期待。