這個國產(chǎn)汽車品牌錯在哪里？

文/劉華慶

這個國產(chǎn)汽車品牌錯在哪里？

文/劉華慶

你會用馬牌輪胎，用博世最新ESP，用高級材料做內(nèi)飾，你以為人家不會嗎？那為什么人家只能用韓泰輪胎，高配才給ESP，內(nèi)飾材料一般呢？

在中國，曾有這樣一款緊湊級的轎車：外觀內(nèi)飾設計都不錯，內(nèi)裝各種高品質(zhì)，車內(nèi)中控大屏操控流暢，UI設計比BYD好出幾條街，而且還能呼叫云服務，最后輪胎品牌看一下，德國馬牌的，真棒！再去測試一下全碰撞，歐洲五星，分數(shù)破紀錄。

哇，這樣的汽車一旦進入市場，肯定大賣！

事實上，經(jīng)驗豐富的前輩們一看就知道，這樣的車子肯定會失敗！沒錯，這就是紅極一時、名聲大噪的“觀致”。

旗下僅為兩廂版配置的觀致3，這款車的性能放在同級別的車型中，直逼當時另外兩款經(jīng)典：大眾的Golf、馬自達的昂克賽拉。

這么牛，肯定能博個好銷量！

但反觀整個觀致的品牌總銷量，在上市以來，卻只有1萬多輛，在對抗同級別合資轎車的戰(zhàn)役伊始，就敗得一塌糊涂！為何？

源頭上的大錯

我們知道，觀致是奇瑞跟以色列方面合資搞的一個品牌。以色列方面其實并不會造車，等于是外行，但是在觀致這個品牌上，他們對于中層人員，就敢于開雙倍薪水去從上海大眾、通用里面挖人。所以觀致的起步就很高很優(yōu)秀。

但是，觀致的優(yōu)秀，是堆料堆出來的優(yōu)秀。

馬牌輪胎，恐怕是奧迪A3都不一定愿意負擔的奢侈配件。有個固特異或者橫濱輪胎，就非常不錯了。就算是豐田和本田在緊湊級產(chǎn)品上，也只能給出7分干貨。而你一上來就誠意十足。

那么堆料戰(zhàn)術(shù)導致的成本過高，注定賣一臺虧一臺。那觀致賣貴點可以嗎？畢竟有硬件支撐。不好意思，觀致的車價絕對不能比豐田貴，因為品牌溢價完全支撐不了。

一個新品牌，憑什么讓消費者出高價去購買你？花的錢完全可以去買一個足夠值得信任的豐田，買你不是徒增風險嘛！

所以，觀致的出道失敗，在整個汽車行業(yè)里就是一個被眾口頻說活生生的失敗案例。在同技術(shù)、同價格的時候，去拼品牌積淀，顯然已不可能；在品牌打不響，技術(shù)還算過硬的時期，走低價，倒不失為上上之策。

不止觀致后來的“降價策略”換來了品牌的新生，就連國產(chǎn)汽車長久埋沒的品牌也靠低價，走出了一大片屬于自己的市場。

國產(chǎn)品牌路

極盡價格優(yōu)勢

2015年—2017年，在中國本土突然掀起的一股SUV熱，讓傲居多年中國緊湊級SUV銷量的合資品牌們，美夢之中驚坐起！

長城哈弗系列、廣汽傳祺GS系列、后起寶駿、榮威、吉利、長安等等等等，在每月SUV銷量榜上，蹭蹭上漲。那些合資品牌中，曾經(jīng)霸屏的本田繽智、XRV、日產(chǎn)、通用等能不壓力倍增？

中國青年一代喜歡SUV已經(jīng)不是新鮮話題了，但為何在此階段爆發(fā)？

1.想買買不起

縱觀緊湊級的SUV銷量市場，其實涉及其中的合資品牌車型，并不太多，而且價格都在12萬元往上，買一輛差不多配置的，落地可能要花到將近16萬元，有這個錢去買一輛空間不大、動力一般的緊湊型SUV，怎么想怎么不劃算。

不買緊湊型的行不行？

行啊，往上去選大眾最基本的SUV途觀，張嘴就要20多萬元；算了，看看福特吧，翼虎也是20多萬元，好不容易有個選擇：福特翼博，9萬多元。還是算了吧，看起來，就比QQ大那么點，雖然在質(zhì)量以及性能上能夠做到同級別碾壓，但還是不愿意買，隨便添點兒錢，買個好的轎車了！

所以，國產(chǎn)自主品牌勢必要沖擊高端，奠定品牌力量，真正俘獲消費者心智，達到合資品牌長久占據(jù)的地位才行

2.國產(chǎn)走低價

既然買不起合資SUV、選擇又不多，國產(chǎn)汽車品牌瞄準這一突破口，一舉將SUV的價位拉到了9萬元級別，而且，定位根本不是緊湊級，這是一個什么概念？是SUV，空間還大，又是老品牌，技術(shù)相比合資雖不頂尖，但是也算過硬，安全駕駛肯定沒問題。

而在中國固有的汽車消費觀念中，買得了10萬元轎車、15萬元SUV，那就算是不錯的了，如果9萬元就能夠滿足消費者對于SUV車型的需求，肯定買。就拿寶駿560來說，9萬元就買高配了，而寶駿7座SUV的全款也才9萬元而已。為什么不買？

所以像哈弗H6、廣汽傳祺GS4、寶駿560、長安CS75這幾款9萬元起的品牌，引領(lǐng)的國產(chǎn)自主SUV市場，是一定能夠獲得消費者青睞的。

3.特殊的消費人群

銷量之所以能夠爆發(fā)，除了價格走低帶來的誘惑之外，需求的產(chǎn)生也是不可避免的。

隨著國民經(jīng)濟收入的提升，二、三線城市以及城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村的汽車需求日漸提高，出行必備。但是礙于一定的經(jīng)濟能力，雖然對于合資品牌也有一定的需求，但是在價位選擇上，還是無法接受過高的壓力，在更加講究實用性上，比如，路況、裝載等，SUV是首選，價低是首選，恰恰迎合了國產(chǎn)自主品牌的這波沖擊。

低價能否長久？

目前來看，國產(chǎn)自主品牌走低價，暫且還能支撐一段時間，畢竟消費需求還未破峰。可是支撐一段之后呢？在消費換代之際，大眾消費檔次提升怎么辦？那些美夢之中驚坐起的合資品牌，也來發(fā)力中國這樣的大好市場，怎么辦？是的，換作以前，他們頂多也就眨眨眼，繼續(xù)保持自己的高檔次，充分信任消費者對于合資品牌的認可，但是現(xiàn)在他們坐不住了，合資如果降價走低市場，那國產(chǎn)品牌的前路可就堪憂了。

合資品牌都有什么動作？

把經(jīng)典之款的SUV拿來，通過降配置、削成本來將價格控制在10萬元級左右，類似別克系列的昂科拉、雪佛蘭的創(chuàng)酷等，都出了2017款，在與國產(chǎn)自主品牌對標的時候，有的消費者，還真就讓品牌力量攻占了心房，寧愿去買合資品牌，也不愿相信國產(chǎn)品牌，雖然多了僅僅只有1萬元，但是品牌的力量，絕不是1萬元那么簡單。

那高端好沖嗎？

就拿長城哈弗來說，除去H6最火之外，你還能說出哪款？它的動作基本一直停留在H6的各種版本之上，不過，令人欣喜的是在H9出來之后，讓我們看到了國產(chǎn)自主品牌的野心，因為，H9一眼看上去，就是模仿豐田的陸地巡洋艦啊，但在中國銷量如何，就不拿出來寒酸了，不過聽說因為價格優(yōu)勢，在俄羅斯賣得挺好。

彎道超車

高端當然不好沖，但不好沖也得沖，不沖就沒有未來，沒有活路！哈弗至少沖了！人家也沒做過高端，怎么沖擊高端？

不就是：抄！但抄也是有學問的！

抄來的國人喜歡嗎？

喜歡啊！路虎極光那么經(jīng)典的一款車型，就這樣被陸風X7原汁原味地搬過來了，所以在中國市場中取得了相當好的成績，雖然后續(xù)有路虎因為陸風抄襲而鬧起的官司風波，但你知道嗎，陸風X7勝訴了，國人抄抄抄的手段，真可謂令人折服。

但是也有抄失敗的！

自眾泰爆出來的新款SUV SR9，立馬就被廣大消費者指出，這就是保時捷macan啊，剛出的T700，這就是卡宴啊！一模一樣！這么經(jīng)典的款型，抄出來一定大賣啊，不好意思，眾泰似乎一直在博取熱度，從最開始的抄襲途觀、奧拓、奧迪開始，但每次熱度過了，便再也沒有風頭了。歸根結(jié)底，還是由于自己底子太薄，沒能像陸風那樣手握自己的殺手锏，倒有點兒像是觀致初始階段，堆料生產(chǎn)，只不過多了個靚麗的外形而已。

抄襲成功也好、失敗也罷，在認可與吐槽中，國產(chǎn)自主品牌的抄抄抄策略，成果暫不能決定策略的可行性。

回看中國，自工業(yè)初始，各行各業(yè)的從無到有，均有抄抄抄的案例！

因為，第一步總是最難的！現(xiàn)在讓國產(chǎn)自主品牌講創(chuàng)新、講設計，完全就是不負責任的一種說辭。哪家品牌不想創(chuàng)新？哪家品牌不想獨自引領(lǐng)潮流，成為市場主角？

可問題是，汽車不比日常消費的快消品，一款不行，再來一款，一條汽車生產(chǎn)線的規(guī)劃成形到生產(chǎn)投入，造價不是一般人能夠想象的。一旦，某款自信打造，在投入市場之后自此隱沒，一個品牌就有可能因此受損甚至崩塌。

所以，借鑒那些已經(jīng)受過市場檢驗，獲取過市場認可的經(jīng)典，才能將損失降到最低，保有品牌生存的空間，去積淀、計劃未來的生存。

說到這里，就不能不提中國的國防軍工產(chǎn)業(yè)走的路——“先模仿，后超越”。由于受制約限制，中國的武器大多都有俄羅斯的影子，從防空系統(tǒng)的S300抄襲，到中國擁有自己的HQ-9；從米格系列的戰(zhàn)斗機，到中國的殲系列，再到中國自主研發(fā)的殲10，等等。

汽車也一樣，作為最能代表一個國家工業(yè)水平的行業(yè)，對于國產(chǎn)自主品牌在外來合資品牌的強力圍堵之下，為何不能先“取彼之長”武裝自己，再“創(chuàng)己之長”反攻出去？

因為目前在國人的心中，有一個不可逾越的鴻溝——國產(chǎn)車就是處在品牌“鄙視鏈”的下游，我們正視這個品牌“鄙視鏈”在短期內(nèi)是不可能破除的，在這個前提下，思考整體戰(zhàn)略安排。